大家談?wù)摰亩桃曨l營銷，這里有4條常識(shí)你值得看看
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前兩天去17PR分享了一些有關(guān)內(nèi)容營銷的個(gè)人看法。在之后的圓桌會(huì)談里，有位看著像品牌主的嘉賓問我：你怎么看短視頻對(duì)現(xiàn)在品牌營銷的影響？當(dāng)時(shí)我隨便回答了一下，回家仔細(xì)想想我覺得這還是個(gè)蠻值得探討的話題，畢竟現(xiàn)在這個(gè)話題很熱，大家逢人必談短視頻，但理解卻可能又不一致，遂提筆。
下面是我的幾個(gè)純粹想法，希望可以啟發(fā)營銷人去思考：
1.怎么理解短視頻的“短”
有的人覺得5分鐘以內(nèi)就是短視頻，因此很多拍短片的機(jī)構(gòu)都是短視頻機(jī)構(gòu)；也有人覺得短視頻鼻祖Vine那樣6s的才叫短視頻...所以真的用時(shí)間長短來評(píng)價(jià)短視頻就很奇怪了，比如TVC大多都被剪成了5s、15s、30s...那CCTV是不是算短視頻先驅(qū)啊...？
我認(rèn)為呢短視頻的本質(zhì)是【易于消費(fèi)者在碎片化時(shí)間看/被吸引的內(nèi)容】。
不同場景消費(fèi)者的需求肯定不同，看片時(shí)消費(fèi)者的閾值是50分鐘，現(xiàn)在可以變成20分鐘；看廣告時(shí)消費(fèi)者以前的閾值是50s，現(xiàn)在變成5s；也就是說內(nèi)容也更碎片了，所以看上去更“短”，但這個(gè)短是相對(duì)的。
我個(gè)人的分類是這樣的，僅供參考：
短展示，5s-30s最常見，比如前貼廣告、抖音這種，時(shí)間短注定了只能進(jìn)行吸引注意力的展示；
短故事，30s-5分鐘常見，除了一條二更，企業(yè)主的內(nèi)容創(chuàng)作（包括品牌TVC）都需要一個(gè)故事去承載一個(gè)觀點(diǎn)，所以需要長一些的時(shí)間；
短劇集，10-25分鐘最常見，這種內(nèi)容比如愛情公寓番外篇、nike women定制的連續(xù)劇等，屬于內(nèi)容創(chuàng)新了。
2.品牌自制短視頻很自然，但不一定要短
視頻作為更容易被消費(fèi)者接受的信息形式，品牌主大規(guī)模使用，甚至為此搭建in-house團(tuán)隊(duì)是很正常的事。當(dāng)然，我這里說的自制內(nèi)容，主要是指owned media上（官微）的內(nèi)容應(yīng)該會(huì)更多視頻、短視頻化。對(duì)于產(chǎn)品介紹，能用短片說，就不要只用文字說；可以用gif，就不要只用靜態(tài)圖片...諸如此類。
除了基本的改進(jìn)原有敘述方式，有個(gè)趨勢(shì)是：
國外品牌都在制作更多的原生內(nèi)容讓消費(fèi)者“wow”。原因是消費(fèi)者們不想看到和過去一樣的內(nèi)容了： 根據(jù)國外IDSA的報(bào)道，消費(fèi)者更多比往年更期待品牌創(chuàng)新；（Consumer expectation for brand innovation has increased 33% in the last year.）
Evan
與此對(duì)應(yīng)，這些品牌似乎正在制作越來越多的long-form storytelling的短故事片，并且不投硬廣。這些片子要么有故事、要么有技術(shù)，要么給新鮮要么給震撼。總之，它們都是好內(nèi)容。
它們切入不同場景，說故事的和搞笑的所需要的時(shí)間不同，做ASMR（顱內(nèi)高潮）的則更有把握抓住你20min以上的時(shí)間；所以再一次：時(shí)間不是問題，切入消費(fèi)者的何種場景/注意是問題。
IKEA ASMR視頻
這種情況下，品牌首先希望能引發(fā)一波自發(fā)傳播，看看情況如果傳播效果好，驗(yàn)證了內(nèi)容可行，再找KOL發(fā)...這種事情在國內(nèi)肯定也會(huì)越來越多，例如SK2的《相親角》就是先行者。
當(dāng)然，前提是我們需要更加相信內(nèi)容的力量（或者認(rèn)真的力量），這也是只有大品牌才能經(jīng)常玩得起的機(jī)會(huì)。
3.不要忽略了硬廣創(chuàng)新和優(yōu)化
視頻硬廣，尤其是前貼片是我以為在中國被忽視的短視頻創(chuàng)新領(lǐng)域。目前做的比較好的是視頻平臺(tái)自己。他們?cè)诖箅娨晞 ⒐?jié)目之前會(huì)有品牌定制的內(nèi)容，比如《中國有嘻哈》前rapper的廣告；
但其他領(lǐng)域...君不見大多數(shù)品牌有規(guī)模化投放的，只是把TVC般到了愛奇藝、騰訊上...我的建議是進(jìn)行針對(duì)性的簡化。舉2個(gè)我看過比較有趣的案例：
一個(gè)是紐約BBDO為李維斯客戶投放一支片子：原片超過1分鐘，是娓娓道來、從低潮到高潮的敘述方式，這比較適合處在“主動(dòng)傾聽”背景的消費(fèi)者；而在Facebook的native feeds上他們把片子重新剪輯，第一個(gè)場景是“男性在解褲子”的場景，然后女生望著他...在6s之內(nèi)片子就放完了打上LOGO。
另外一個(gè)是巴菲特投的GEICO，這家真的很會(huì)玩SKIP，他們已經(jīng)連續(xù)出了兩季關(guān)于skip的廣告了。（目前我只看到騰訊視頻在移動(dòng)端+免費(fèi)情況下設(shè)定了6s skip，我相信這是未來的趨勢(shì)）
嚴(yán)格意義上這應(yīng)該算創(chuàng)意，但創(chuàng)意是基于消費(fèi)者媒介習(xí)慣和對(duì)廣告態(tài)度的洞察。無論如何，基于硬廣的洞察和創(chuàng)新還有很多亟待挖掘。它們是類似下面的這些問題：
不同渠道消費(fèi)者的手勢(shì)操作習(xí)慣（橫向or縱向
品牌在短視頻中何時(shí)露出（前置or后置
不同媒介中視頻比例與舒適度
動(dòng)畫是否更加吸引注意（快手、美拍上均出現(xiàn)許多令人不適的場景，如何避免？
Digital/engagement planner們應(yīng)該有的忙了。
4.“琳瑯滿目”的短視頻平臺(tái)各有玩法，得多想想
其實(shí)現(xiàn)在言必談短視頻，大家更多注意的是短視頻平臺(tái)。的確，每個(gè)人一天只有24小時(shí)，分給短視頻一點(diǎn)時(shí)間就非常了不得，消費(fèi)者正在習(xí)慣去短視頻平臺(tái)“博取一樂”。
根據(jù)6月trustdata的監(jiān)測(cè)看，移動(dòng)短視頻APP的總DAU已經(jīng)接近8000W...且三線及以下城市用戶規(guī)模是一二線的兩倍...這些數(shù)據(jù)也的確很符合目前看到的排名情況：
品牌主開始逐漸重視這塊，那么具體會(huì)怎么玩呢？我的看法是短視頻領(lǐng)域無非兩大塊玩法：
傳統(tǒng)玩法是純粹看作媒介用來曝光，開機(jī)屏、信息流和其他廣告位。例如游戲類客戶很喜歡直接投放效果類廣告，導(dǎo)流app下載...這種方式比較簡單不說了。
新鮮玩法還是從內(nèi)容角度怎么跟平臺(tái)合作。這塊比較容易想到的有：
①植入。出于平臺(tái)調(diào)性的考慮，高端品牌都更建議做植入內(nèi)容，純粹做個(gè)曝光去test平臺(tái)用戶的反感程度。我已經(jīng)在不少平臺(tái)看到過百事可樂、monster的自然植入了，效果待確認(rèn)。
②競賽。另外就是如何激發(fā)UGC\PGC參與，舉個(gè)栗子奧利奧可以在抖音上做他們傳統(tǒng)的奧利奧挑戰(zhàn)，怎么吃奧利奧、怎么改造奧利奧等等。然后由明星師范、給予參與的KOL獎(jiǎng)勵(lì)等等機(jī)制都可以嘗試；
③技術(shù)效果。美拍等應(yīng)用都提供各類濾鏡，品牌如果考慮平臺(tái)級(jí)的投放都可以優(yōu)先考慮這種機(jī)制上的合作。去年星巴克在snapchat上玩了星星眼特效，然后又在FaceU上合作了貼紙，都是不錯(cuò)的case。
總而言之，短視頻領(lǐng)域?qū)⒊蔀閿?shù)字營銷的重點(diǎn)橋頭堡。
數(shù)字營銷人/策略人都應(yīng)當(dāng)關(guān)注短視頻的講故事方法、媒介習(xí)慣、技術(shù)應(yīng)用，從中挖掘那些抓住消費(fèi)者眼球的機(jī)會(huì)。這個(gè)空間還有很大，創(chuàng)造case的機(jī)會(huì)還有很多。
最后提供一些我覺得不錯(cuò)的case，供搜索參考：
短展示：肯德基K咖啡（吸睛神器）、日本自我吐槽冰棍廣告
短故事：Break2（一場挑戰(zhàn)變成一個(gè)故事）、滴滴打車（泰國導(dǎo)演那條）
短劇集：《Margot vs Lily：大宅女 vs 健身狂》（nike women）
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