創意工具|檢驗創意方向的5個關鍵點
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想創意不知道從哪里開始？在JWT的時候，為了讓大家有一個更準確的方向，我們會借助一些工具，除了我之前說過的planning cycle，還有一個常用的創意工具，它有5個要素：Role、Heart、Voice、Face、Value。
Role 角色
這個產品或服務扮演了什么角色，這個很好理解，胃藥幫你解決胃病，角色針對人群僅限于有胃病的人，不是所有人都適用。這個時候就要以幫助有胃部問題的人治療胃病的角色去思考創意。
當然，在同一種類的產品或服務上，角色也會隨著價值的升高而產生變化。拿冰淇淋來說，有便利店里面幾塊錢一份的，也有像哈根達斯這樣貴一些的，兩者除了都是食物的角色外，哈根達斯更承擔了表達情感的角色，“愛她就請她去吃哈根達斯”，熱戀期的情侶們會光顧的比較多。
車子也是一樣，買一輛普通的車只是代步工具，但你買一輛好幾百萬的保時捷，這輛車的價值使它自己的角色又多了一重意義，這輛車不僅是代步工具，更代表著主人的地位。
認清你服務的產品在消費者心中承擔的是什么角色。
Heart 心
不同的角色，心里想的也不同。
一個女人在擔任不同角色時，心中所想也是不一樣。在爸媽面前是女兒的角色，想的是如何孝順父母，不讓他們操心；結婚以后成為妻子，要想如何與丈夫相處，如何共同經營好一個家庭；做了媽媽以后，最關心的變成了孩子的成長和教育。到了某個人生階段，人會承擔多重角色，就看他在特定的環境下所要面對的對象是誰。
正如，你開著一輛豪車和開一輛普通車的心境是不一樣的。坐在豪華轎車里是滿足我們的虛榮心，開一輛大眾車的人，追求的是實用實惠的心理。
知道了這個產品的角色，就要想想它應該懷抱怎樣的心愿來讓人愛上自己。
Voice 聲音
這里說的Voice包括了產品的文案、廣告片的配音、廣告歌曲、聲音的高低、說話的語調等等品牌語言，這些全部加起來構成了品牌的聲音。比如麥當勞，每個廣告片結尾它的廣告語出來都會配上品牌專屬的音樂旋律和歌聲。你去到麥當勞餐廳點餐，里面的服務人員也有一套專業的話術，配合親切的語調，一切都在為你營造愉快的用餐體驗。這些文字、音樂、人的語言······都要和諧統一地為品牌塑造起良好的形象。
而這個聲音又是為產品的Role和Heart而發聲的。
Face 臉孔
臉是外在的形象，是視覺上的東西，可以設計但又不能完全被設計，需要是獨一無二。每個人臉上都擁有相同的元素，眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵，相同的器官卻組成了千變萬化的Face，有些組合美一些，有些組合有創意一些。對于那些美的臉孔，又是各有各的味道，比如鞏俐的臉和湯唯的臉。只有獨一無二，才能讓人記住。
我在廣州表演ATM互動劇之前，接受了一些訪問，那些記者在見到我之前已經有了我的“Face”：他是一個滿腦子故事的聰明人，他以前做廣告，現在喜歡旅行······周星馳的Face給人感覺就是搞笑，成龍的Face讓人聯想到功夫，周潤發就是風度翩翩、瀟灑不羈的浪子······再說說產品的Face。保時捷的車和寶馬的車放在一起很好辨認，保時捷是世界頂級跑車，采用更為犀利的車身曲線，更具動感；寶馬是豪華的商務轎車，更為穩重，兩個品牌的Face很清晰。
每個人都希望自己的品牌外形出色，個性鮮明，能在大家的腦海里面第一時間被想起來。
Value 價值
前面的Role、Heart、Voice、Face加起來發揮的作用就是總的價值。
在這個過程之中你要思考品牌的角色定位是否正確，是否需要調整；這個角色的心應該向著何處，品牌的這么多聲音應該如何統一地為其服務，品牌的Face希望給人怎樣的態度和聯想。這些所有的東西都指向了一個更清晰的創意方向。
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