創(chuàng)意工具|檢驗創(chuàng)意方向的5個關(guān)鍵點
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想創(chuàng)意不知道從哪里開始？在JWT的時候，為了讓大家有一個更準確的方向，我們會借助一些工具，除了我之前說過的planning cycle，還有一個常用的創(chuàng)意工具，它有5個要素：Role、Heart、Voice、Face、Value。
Role 角色
這個產(chǎn)品或服務(wù)扮演了什么角色，這個很好理解，胃藥幫你解決胃病，角色針對人群僅限于有胃病的人，不是所有人都適用。這個時候就要以幫助有胃部問題的人治療胃病的角色去思考創(chuàng)意。
當然，在同一種類的產(chǎn)品或服務(wù)上，角色也會隨著價值的升高而產(chǎn)生變化。拿冰淇淋來說，有便利店里面幾塊錢一份的，也有像哈根達斯這樣貴一些的，兩者除了都是食物的角色外，哈根達斯更承擔(dān)了表達情感的角色，“愛她就請她去吃哈根達斯”，熱戀期的情侶們會光顧的比較多。
車子也是一樣，買一輛普通的車只是代步工具，但你買一輛好幾百萬的保時捷，這輛車的價值使它自己的角色又多了一重意義，這輛車不僅是代步工具，更代表著主人的地位。
認清你服務(wù)的產(chǎn)品在消費者心中承擔(dān)的是什么角色。
Heart 心
不同的角色，心里想的也不同。
一個女人在擔(dān)任不同角色時，心中所想也是不一樣。在爸媽面前是女兒的角色，想的是如何孝順父母，不讓他們操心；結(jié)婚以后成為妻子，要想如何與丈夫相處，如何共同經(jīng)營好一個家庭；做了媽媽以后，最關(guān)心的變成了孩子的成長和教育。到了某個人生階段，人會承擔(dān)多重角色，就看他在特定的環(huán)境下所要面對的對象是誰。
正如，你開著一輛豪車和開一輛普通車的心境是不一樣的。坐在豪華轎車里是滿足我們的虛榮心，開一輛大眾車的人，追求的是實用實惠的心理。
知道了這個產(chǎn)品的角色，就要想想它應(yīng)該懷抱怎樣的心愿來讓人愛上自己。
Voice 聲音
這里說的Voice包括了產(chǎn)品的文案、廣告片的配音、廣告歌曲、聲音的高低、說話的語調(diào)等等品牌語言，這些全部加起來構(gòu)成了品牌的聲音。比如麥當勞，每個廣告片結(jié)尾它的廣告語出來都會配上品牌專屬的音樂旋律和歌聲。你去到麥當勞餐廳點餐，里面的服務(wù)人員也有一套專業(yè)的話術(shù)，配合親切的語調(diào)，一切都在為你營造愉快的用餐體驗。這些文字、音樂、人的語言······都要和諧統(tǒng)一地為品牌塑造起良好的形象。
而這個聲音又是為產(chǎn)品的Role和Heart而發(fā)聲的。
Face 臉孔
臉是外在的形象，是視覺上的東西，可以設(shè)計但又不能完全被設(shè)計，需要是獨一無二。每個人臉上都擁有相同的元素，眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵，相同的器官卻組成了千變?nèi)f化的Face，有些組合美一些，有些組合有創(chuàng)意一些。對于那些美的臉孔，又是各有各的味道，比如鞏俐的臉和湯唯的臉。只有獨一無二，才能讓人記住。
我在廣州表演ATM互動劇之前，接受了一些訪問，那些記者在見到我之前已經(jīng)有了我的“Face”：他是一個滿腦子故事的聰明人，他以前做廣告，現(xiàn)在喜歡旅行······周星馳的Face給人感覺就是搞笑，成龍的Face讓人聯(lián)想到功夫，周潤發(fā)就是風(fēng)度翩翩、瀟灑不羈的浪子······再說說產(chǎn)品的Face。保時捷的車和寶馬的車放在一起很好辨認，保時捷是世界頂級跑車，采用更為犀利的車身曲線，更具動感；寶馬是豪華的商務(wù)轎車，更為穩(wěn)重，兩個品牌的Face很清晰。
每個人都希望自己的品牌外形出色，個性鮮明，能在大家的腦海里面第一時間被想起來。
Value 價值
前面的Role、Heart、Voice、Face加起來發(fā)揮的作用就是總的價值。
在這個過程之中你要思考品牌的角色定位是否正確，是否需要調(diào)整；這個角色的心應(yīng)該向著何處，品牌的這么多聲音應(yīng)該如何統(tǒng)一地為其服務(wù)，品牌的Face希望給人怎樣的態(tài)度和聯(lián)想。這些所有的東西都指向了一個更清晰的創(chuàng)意方向。
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