我給“餓了么”出了個(gè)小創(chuàng)意...
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提示一個(gè)關(guān)鍵詞：got milk ？
需要提前說(shuō)明的是，這篇文大約不是給吃瓜群眾看的，而是希望直接給餓了么市場(chǎng)部看的。
這可能是個(gè)值錢的想法
也可能只是一通狗屎...
昨晚有個(gè)朋友下班時(shí)，在一個(gè)群里發(fā)了這樣句話：
原來(lái)是她看見(jiàn)餓了么全面上線的新海報(bào)了...
嗯，前天才吐槽過(guò)TVC，沒(méi)啥奇怪：
就是這張海報(bào)：作為外賣品牌，你要放也放誘惑人的美女啊，這個(gè)女生一放，沒(méi)有上下文不知道想說(shuō)什么，是刺激食欲還是倒胃口？
誒....但瞬間這圖啟發(fā)我想到一個(gè)小創(chuàng)意：
為什么不直接把這個(gè)海報(bào)換成哪些最誘人、最讓人胃口大開(kāi)的東西，然后簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的配三個(gè)字：
餓了么？
（其他什么都不要有，最多配上小字說(shuō)食物是什么，來(lái)自哪，餓了么有售）
海報(bào)的素材可以直接來(lái)自于餓了么的商家，可以是麻辣燙、一點(diǎn)點(diǎn)、牛肉面，是龍蝦蓋澆飯.....
甚至可以是報(bào)菜名兒，有什么吃的餓了么送不到？
蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾兒
燒花鴨，燒雛雞兒，燒子鵝
鹵煮咸鴨，醬雞，臘肉，松花，小肚兒
晾肉，香腸，什錦蘇盤
熏雞，白肚兒，清蒸八寶豬，江米釀鴨子
罐兒野雞，罐兒鵪鶉,，
鹵什錦，鹵子鵝，鹵蝦
燴蝦，熗蝦仁兒，山雞，兔脯，菜蟒，銀魚
清蒸哈什螞，燴鴨腰兒，燴鴨條兒，清拌鴨絲兒，黃心管兒
心血來(lái)潮，隨便PPT做了一下，效果大概是這樣的：
文案/李怡
美術(shù)/Major
咋樣，回味一下，感受到了么？
再好看的食物圖片，都不如你饑腸轆轆時(shí)腦子里的畫面。因?yàn)槟钱嬅嫣鷦?dòng)了，你光是想象，就已經(jīng)直咽唾沫了。當(dāng)然，內(nèi)容的要求很高，最好是專門拍攝高清內(nèi)容。
總之，妙訣唯“勾引”二字。
這個(gè)idea除了簡(jiǎn)單，還好在非常容易延伸：
1、既然是問(wèn)“餓了么？”，那可不可以把打算喂你吃的樣子放上去？
2、可不可以是無(wú)數(shù)個(gè)加班、宅家的真實(shí)場(chǎng)景？
3、可不可以讓任何好玩的人、物品嘗美味？（比如世界名畫、外星人、杜甫）
4、除了食物，其他的誘惑物可以么？可不可以是帥哥美女？是911，是Harley-Davidson？
如果站在campaign玩法的角度，創(chuàng)意也更多更好玩：
5、可不可以讓網(wǎng)民上傳他們的深夜放毒照片，上海報(bào)？
6、可不可以包下晚上10點(diǎn)半以后的開(kāi)機(jī)大屏，只要你加班肯定看得見(jiàn)？
7、可不可以請(qǐng)黃小廚、日食記、民間美食家做線上的深夜食堂？10點(diǎn)以后才叫的到？
8、可不可以讓分眾廣告播放時(shí)真的散發(fā)出香味兒？
9、可不可以用餓了么大數(shù)據(jù)測(cè)算每棟大樓點(diǎn)單率最高的外賣，然后就把那個(gè)外賣做成海報(bào)放那棟樓，告訴消費(fèi)者這件事？
10、可不可以收集全世界最有味的美食，搞一個(gè)美食大賞，繼續(xù)勾引消費(fèi)者？
唯一有缺陷的是，餓了么之前的tone調(diào)一直是比較嚷嚷的，這下要變得有點(diǎn)文靜，可能還要賤兮兮的，但最終希望回到吃貨的饋贈(zèng)。
創(chuàng)意的工作完了，策略怎么解釋？
第一個(gè)大問(wèn)題：這個(gè)創(chuàng)意憑什么會(huì)有效？
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題不用回答，你只要看到/想象到這個(gè)海報(bào)的樣子就明白它能激發(fā)人的原始欲望。
被美味勾起了欲望但卻無(wú)法立刻吃到，而這時(shí)只需誰(shuí)輕輕問(wèn)一句：“餓了么？”，就能喚醒消費(fèi)者的wanting。
它的理論支持，是心理學(xué)、是巴普洛夫的條件反射，是生物學(xué)、是“多巴胺”。
多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物。它將興奮及開(kāi)心的信息傳遞，也與上癮有關(guān)。更多研究發(fā)現(xiàn)，多巴胺的效用產(chǎn)生于期待獎(jiǎng)賞（reward），而不是獲得獎(jiǎng)賞。多巴胺≈ want，所帶來(lái)的是渴望和幻想。
其實(shí)好創(chuàng)意未必一定是價(jià)值觀、是just do it，它可以是完完全全基于消費(fèi)者的科學(xué)，就是：誘惑 → 大腦分泌激素 → 口中分泌唾液 → 產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。
人與生俱來(lái)的食欲、貪欲簡(jiǎn)直是賜給食品相關(guān)品牌的饋贈(zèng)：你減少了其他一切廣告給你所需的認(rèn)知過(guò)程，什么先awareness、engagement，再preference.....在多巴胺的驅(qū)使下，消費(fèi)者可以直接產(chǎn)生行為以填補(bǔ)空虛，獎(jiǎng)勵(lì)自己，如若沒(méi)有，也會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的記憶。
相反...如果不用食物，用價(jià)值觀，用所謂“餓了就要”的態(tài)度去說(shuō)服消費(fèi)者，他們會(huì)care么？
這是第二個(gè)大問(wèn)題：餓了么要做branding，用情感/價(jià)值觀類信息討好年輕消費(fèi)者，和美團(tuán)區(qū)別開(kāi)來(lái)，要品牌升級(jí).....這樣有錯(cuò)么？
1、餓了么不是蘋果、三星，能否支撐的起這價(jià)值觀
公司到了一定體量都希望從functional定位轉(zhuǎn)向emotional定位，也就是說(shuō)價(jià)值觀。但學(xué)喬布斯說(shuō)think different的時(shí)候，也要看看品牌是不是能撐的起來(lái)？
一家外賣服務(wù)說(shuō)價(jià)值觀、激勵(lì)年輕人的時(shí)候，你忘了一個(gè)普通人吃外賣的時(shí)能不能受不到這些，他們甚至根本不care這些，即使“饑餓”可以承載一定的“欲望”，但更多還是關(guān)于食物本身，那是“我要填飽肚子”的底層需求。
即使是找品牌的價(jià)值觀，也應(yīng)該找品牌真的能支持的，而不是偷懶找年輕人可能想要的。
#餓了就要#的最大bug就在于外賣支撐不了改變世界的夢(mèng)想，普通人也沒(méi)有copywriter的能力把“餓了”和“欲望未滿足”聯(lián)想到一起。
2、重要的不是“品牌升級(jí)”，最終目的還是購(gòu)買，購(gòu)買需要心智顯著性。
回頭來(lái)說(shuō)。營(yíng)銷的最終目的不是品牌升級(jí)，甚至不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，而是讓品牌增長(zhǎng)，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)獲利。
強(qiáng)行用情感定位區(qū)隔別人的功能定位真的有效么？
Byron sharp在《how brands grow》對(duì)品牌增長(zhǎng)的來(lái)源做出界定，在西方學(xué)界廣受認(rèn)可。他的觀點(diǎn)是，品牌的增長(zhǎng)來(lái)自于“心智顯著性”和“購(gòu)買便利性”，對(duì)外賣軟件來(lái)說(shuō)購(gòu)買便利性不是問(wèn)題，而心智顯著性由什么創(chuàng)造呢？
心智顯著性描述的是你在需要產(chǎn)品的場(chǎng)景（比如想吃飯時(shí)）下能回憶起品牌的程度。而鼓勵(lì)你有欲望就釋放的價(jià)值觀口號(hào)，讓人摸不著頭腦的TVC，能不能帶來(lái)這種顯著性？我持否定態(tài)度。
如果找100個(gè)消費(fèi)者逐個(gè)test這支片子和廣告語(yǔ)，問(wèn)問(wèn)他們明白要表達(dá)什么？我覺(jué)得大概是支支吾吾。
其實(shí)餓了么的核心價(jià)值是外賣服務(wù)，永遠(yuǎn)不會(huì)變。雖然你不直接做吃的，但美食皆有你呈現(xiàn)，那么基于“吃”不斷創(chuàng)造讓消費(fèi)者記得住的東西，提高心智顯著性才是ROI最高的路線。
本質(zhì)上，這不是創(chuàng)意，而是一個(gè)策略建議。
其他問(wèn)題我也幫大家想好了：
問(wèn)：餓了么做這波對(duì)品牌沒(méi)幫助么？
答：這是你說(shuō)得不是我說(shuō)的。做的不好，投入100W也能換來(lái)110W，這也叫賺。但如果策略好創(chuàng)意好，那100W換來(lái)200W，你說(shuō)你選哪個(gè)？都有用，我們選后者。
問(wèn)：為什么說(shuō)這次餓了么這次升級(jí)的問(wèn)題是源于沒(méi)有策略？
答：你是不是經(jīng)常看見(jiàn)很多企業(yè)加班、通宵，看起來(lái)很忙，但會(huì)不會(huì)是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮呢？如果一旦有戰(zhàn)略上的懶惰，做錯(cuò)了決策，那這么多人的通宵實(shí)際上換來(lái)就是上述的110W，可惜么？所以花大把時(shí)間做好策略決策，讓判斷有更大幾率靠譜，到頭來(lái)是節(jié)省時(shí)間，策略能提高ROI。
結(jié)語(yǔ)
雖然先分享了一個(gè)創(chuàng)意，但勸解的反而在于策略。
沒(méi)有可觀、理性的策略思考乍一看可能沒(méi)什么關(guān)系，但請(qǐng)想一想如果飛機(jī)航行時(shí)偏航幾度，這會(huì)給穿越大西洋的飛機(jī)帶來(lái)什么后果。如果你買了廣州直達(dá)東京的飛機(jī)，不會(huì)希望幾個(gè)小時(shí)之后飛機(jī)落地，卻到了平壤吧？
-END-
百聞不如怡見(jiàn)
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