繼薛之謙代言騰訊動(dòng)漫H5之后，又一個(gè)“神廣告”打破了次元壁
隨著大批日本動(dòng)漫的引進(jìn)，以學(xué)生群體為主力軍的二次元文化在國內(nèi)掀起了一股浪潮。為了搶奪這些年輕人的生意，品牌們確實(shí)是煞費(fèi)苦心。比如去年早春LV Series4的廣告大片找來了《最終幻想》里的雷霆作為代言人，別克把H5做到B站上去了，小米推出初音未來限量版手機(jī)······
但是，除了以上成功拿到授權(quán)的案例，還存在很多即使有錢也無法解決的版權(quán)問題，這在很大程度上限制了二次元粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值空間。在這種現(xiàn)狀下，相較于純粹的核心二次元用戶，在三次元和二次元之間游刃有余的泛二次元用戶卻大大增加了這個(gè)市場容量。
據(jù)艾瑞咨詢《中國二次元行業(yè)報(bào)告》報(bào)告顯示，2016年核心二次元用戶規(guī)模達(dá)7008萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億。其中，95后和00后是二次元用戶的主力人群，八成以上的二次元用戶是學(xué)生，位居前三的純愛向作品則深受他們的喜愛。
基于這種大背景下，有著各種不同種類的戀愛漫畫、國內(nèi)領(lǐng)先漫畫平臺騰訊動(dòng)漫APP聯(lián)合薛之謙推出了一支打破次元壁的“神廣告”——《薛之謙の戀愛診所》。
為什么是薛之謙？
在探討這支廣告之前，你可能會問，為什么是薛之謙？
其實(shí)，在成為歌手之前，薛之謙是一個(gè)美術(shù)科班出身的藝術(shù)生。如果你關(guān)注過他的微博的話，會發(fā)現(xiàn)他之前曾發(fā)過自己的繪畫作品，這是其一；在事業(yè)低谷期間，薛之謙一直在微博上靠寫段子謀生，其腦洞大開、意外反轉(zhuǎn)的文筆讓他再次進(jìn)入公眾視野，大批路人甲和粉絲被他的“中二”和“段子手”屬性所折服，成功開啟了自己事業(yè)的“第二春”。
今年8月，企鵝智酷發(fā)布的《95后報(bào)告：未來消費(fèi)主力的今日喜好》中指出，95后最關(guān)注的明星以男性居多，在他們眼中，才藝和個(gè)性是最能吸引他們的特點(diǎn)，比例超過七成。前十的男明星排行榜中，薛之謙位列第三。
騰訊動(dòng)漫先前接受數(shù)英采訪時(shí)表示，他們需要一個(gè)更柔軟、更接地氣、“不正經(jīng)”一點(diǎn)的三次元偶像。而薛之謙身上十足的“綜藝感”、二度走紅的勵(lì)志故事以及明星效應(yīng)，皆與騰訊動(dòng)漫代言人的標(biāo)準(zhǔn)不謀而合。
另一方面，隨著合作的深入，騰訊動(dòng)漫還挖掘到了薛之謙身上一些不為人知的戀愛KOL屬性。
今年6月，薛之謙在上海站演唱會上表白前妻，唱了一首《安和橋》。即使兩人分開已久，仍然兌現(xiàn)承諾的薛之謙卻讓不少現(xiàn)場觀眾為之尖叫，感動(dòng)落淚。薛之謙的人設(shè)也因此多了一個(gè)“深情”的標(biāo)簽。早前，因?yàn)樵S多描寫心酸戀愛的情歌，薛之謙就曾被粉絲調(diào)侃為“苦情王子”，加之曲折的戀愛經(jīng)歷，都從側(cè)面證明薛之謙的人設(shè)是具備多元化的。
那么這一次，以“戀愛”為主題的廣告怎么做？
在戀愛場景中，不少初入情場的人經(jīng)常陷入迷茫，毫無頭緒、不知所措的窘境中。即便是情場高手，在愛情面前，也會有失策。畢竟“當(dāng)局者迷”是戀愛常態(tài)。因此生活中，我們才會希望借助閨蜜、朋友或長輩之口，幫我們出謀劃策。——這正是騰訊動(dòng)漫“戀愛診所”的靈感來源。
由此，“薛之謙の戀愛診所”問答創(chuàng)意故事便水到渠成。騰訊動(dòng)漫希望通過此次創(chuàng)意廣告，吸引更多泛二次元用戶來感受獨(dú)一無二的戀愛故事。
多種創(chuàng)意亮點(diǎn)合力助推，“沒那么硬”的廣告才能打破次元壁
視頻中，首先由二次元畫風(fēng)鏡頭切入，引出戀愛神醫(yī)薛之謙這一角色，為前來問診的患者分別解答戀愛疑惑。夸張搞笑的語言和豐富的肢體動(dòng)作，仍然秉持了薛之謙一慣無厘頭風(fēng)格；星星、煙霧、冒汗、字幕等二次元后期特效，統(tǒng)一又恰到好處地配合了段子手自然的表演，放大了喜劇效果；無縫連接受眾群體印象中的薛之謙，加上好玩的內(nèi)容本身，“沒那么硬”的廣告激發(fā)了他們的的分享欲。
“我和男朋友相差歲數(shù)太大，不知道能不能在一起”、“醫(yī)生，我老公要是發(fā)現(xiàn)我是男人，該怎么辦？”、“如何和愛豆在一起？”——這是視頻中患者A、B、C的感情疑惑，第一個(gè)問題非常和生活息息相關(guān)，而后面的似乎看起來有些天方夜譚。這些不明所指的問題，卻可以迅速引起觀看者的好奇心，后續(xù)將如何發(fā)展？
直到看完以后才恍然大悟，原來這是騰訊動(dòng)漫APP上的漫畫《狐妖小紅娘》、《代嫁丞相》和《綁個(gè)明星做男票》里的故事情節(jié)，三個(gè)患者則是里面的女主角。討巧的情節(jié)植入，讓觀看者更有想看原著漫畫的沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)從興趣到行動(dòng)的決策引導(dǎo)。
視頻中機(jī)智有趣、偶爾打性擦邊球的臺詞，也為這支廣告增色不少。不按套路出牌的三個(gè)感情問題，完美詮釋了當(dāng)年流行的一個(gè)段子：年齡不是問題，身高不是距離，地區(qū)不是差異，體重不是壓力，性別沒有關(guān)系。
此外，騰訊動(dòng)漫還為這支廣告打造了一個(gè)H5。在原視頻的基礎(chǔ)上，增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)。這一次，用戶化身患者，自主選擇感情問題進(jìn)行提問，讓薛神醫(yī)作答，十分有代入感。
不知道從何時(shí)開始，幾乎摒棄互動(dòng)，H5中嵌入視頻似乎成了一種趨勢。騰訊動(dòng)漫這支H5并沒有隨波逐流，在擁抱流行的同時(shí)，仍然保留了其互動(dòng)性，實(shí)屬難得，值得稱贊。
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精準(zhǔn)又全面的渠道布局，也能在短時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果
此次騰訊動(dòng)漫×薛之謙營銷活動(dòng)，包括TVC、H5、花絮視頻、三段單獨(dú)故事視頻在內(nèi)的傳播內(nèi)容于8月15日-17日期間上線。
《城市畫報(bào)×騰訊QQ：95后興趣報(bào)告》中提到，95后線上社交主要集中于QQ、微信、B站、微博等平臺。因此，在整個(gè)傳播期間，作為國內(nèi)第一動(dòng)漫平臺，騰訊動(dòng)漫更是聯(lián)合了中國最年輕的社交平臺，共同打造95后娛樂文化內(nèi)容：以微博、QQ空間為主，微信、興趣部落、貼吧、視頻網(wǎng)站等平臺為輔進(jìn)行傳播，準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)人群。
據(jù)悉，TVC在QQ首發(fā)時(shí)，獲得QQ空間首頁置頂以及首頁推薦位，播放量達(dá)463萬+；爆發(fā)期的總播放量超過488萬，并登上愛奇藝首頁推薦位；H5在微信兩個(gè)大號“冷兔”和“銀教授吐槽”上進(jìn)行傳播擴(kuò)散，閱讀量達(dá)17萬+。
除了以上品牌方的主動(dòng)推廣，我們了解到，薛之謙全球后援會也免費(fèi)發(fā)布了2條微博和1條微信，其中微博粉絲互動(dòng)量達(dá)2.4萬，微信閱讀量1.5萬，同時(shí)產(chǎn)出許多粉絲自制表情包、頭像。
從整體上來看，即使僅有三天的傳播周期，此次傳播活動(dòng)所取得的效果也還不錯(cuò)：#薛之謙首談戀愛觀#、#騰訊動(dòng)漫#兩個(gè)話題在微博霸占多個(gè)PC和移動(dòng)端的榜單，例如微博話題1小時(shí)總榜第1名、手機(jī)明星榜第1名、動(dòng)漫榜第3名等。截止到目前為止，前者閱讀量達(dá)1468.8萬，討論量10萬，后者閱讀量超8886.7萬，討論量27萬。
微博話題1小時(shí)榜單
從主要推廣渠道到輔助平臺，多面精準(zhǔn)的布局策略，基本上達(dá)到了有的放矢，側(cè)重分明，形成了有效的傳播閉環(huán)。但是別忘了，有洞察又有趣的傳播內(nèi)容也是這次傳播中無法忽視的一部分。
用戶不討厭廣告，只是討厭“爛廣告”。在一項(xiàng)“什么樣的廣告不招人煩？”的調(diào)查中，一則廣告的加分項(xiàng)包含討喜的明星+有趣的內(nèi)容兩個(gè)要點(diǎn)。從這個(gè)層面上來說，騰訊動(dòng)漫《薛之謙の戀愛診所》營銷活動(dòng)大致上都滿足了以上條件。
值得一提的是，8月12日，有著20年歷史的娛樂品牌《快樂大本營》邀請到了騰訊動(dòng)漫APP登上節(jié)目，并受到何炅、張子楓、楊迪、TFBoys等明星的強(qiáng)烈安利，成為國內(nèi)首家登錄《快樂大本營》的動(dòng)漫平臺。經(jīng)過快本熱的發(fā)酵，根據(jù)百度指數(shù)顯示，“騰訊動(dòng)漫”、“騰訊漫畫”兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索在當(dāng)日達(dá)到了60,509次的峰值。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
薛之謙代言騰訊動(dòng)漫，二次元屬性賦予其更多新意
在廣告中打破次元壁這件事上，騰訊動(dòng)漫做的遠(yuǎn)不止此。最令人印象深刻的莫過于去年11月薛之謙首次代言騰訊動(dòng)漫時(shí)，刷爆朋友圈的H5——《薛之謙2個(gè)月沒寫段子，結(jié)果憋了個(gè)大招》。據(jù)悉，該H5的PV達(dá)到了783萬，iOS新進(jìn)提升1.8倍。不止廣告營銷行業(yè)，甚至滲透進(jìn)了大眾圈層、娛樂圈及二次元圈，堪稱打破“自嗨”的經(jīng)典之作。
薛之謙代言騰訊動(dòng)漫H5
緊接著，今年1月初上線了二次元TVC《兩萬部漫畫根本不夠看？》；1月下旬，發(fā)布#炸裂吧少女心#系列 GIF海報(bào)；2月，騰訊動(dòng)漫甚至和“神曲”常客彩虹合唱團(tuán)推出了《向天再要500畫》TVC和H5。
縱觀以上薛之謙代言的騰訊動(dòng)漫廣告，均完美保留了其以往的行事風(fēng)格。只不過，在二次元的加持下，薛之謙的人設(shè)被賦予了很多新意，形象更加立體、豐富有內(nèi)涵。而騰訊動(dòng)漫強(qiáng)大平臺實(shí)力和豐富的內(nèi)容資源，都讓這層新意變得更具特色，有了更多發(fā)揮和創(chuàng)作的空間。
玩法的多元化、商業(yè)模式的探索，騰訊動(dòng)漫未來的表現(xiàn)值得期待
隨著暑期的開啟，泛二次元用戶也踏上了娛樂狂歡之旅。如何在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)攻陷年輕人的心顯得尤為重要。
騰訊動(dòng)漫也看到了這個(gè)機(jī)會，希望借此在暑期檔的廝殺中突破重圍。因此于7月6日開啟了“2017盛夏·嗨更季”活動(dòng)，除了上文中的“薛之謙の戀愛診所”創(chuàng)意廣告，還包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
1. 海量新作上線、人氣作品爆更、經(jīng)典作品連更：50部新作漫畫連更2天、22部超人氣漫畫每周更新、15部經(jīng)典漫畫每日更新，如此海量的作品量足以窺見騰訊動(dòng)漫在其資源、版權(quán)上的特有優(yōu)勢；
2. 優(yōu)質(zhì)作者使徒子、郭斯特、凌宇沫、柯小及以及編劇大神南派三叔攜其作品入駐騰訊動(dòng)漫，體現(xiàn)出其開放的姿態(tài)，對作品的高要求；
3. 推出“輕讀版”漫畫，將旗下《狐妖小紅娘》、《一人之下》等15部優(yōu)質(zhì)IP重新制作，打破傳統(tǒng)頁漫的閱讀習(xí)慣，帶來更流暢、方便的視覺盛宴；
4. 7月底，騰訊動(dòng)漫公布了第一批內(nèi)容創(chuàng)作者收益名單，分成總額超過2000萬元；8月，和韓國移動(dòng)內(nèi)容平臺Kakaopage達(dá)成合作，接入“等就免費(fèi)”模式。這些行動(dòng)無疑增加了作者的創(chuàng)作動(dòng)力，新的付費(fèi)體系在挖掘潛在用戶的同時(shí)，也讓前端商業(yè)化變現(xiàn)成為可能，良好的帶動(dòng)了動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展，奠定了騰訊動(dòng)漫作為先驅(qū)者的基礎(chǔ)。
其中，以經(jīng)典漫畫為例：
《鏡花緣之百花王朝》是由騰訊動(dòng)漫平臺簽約作者使徒子與郭斯特聯(lián)手打造，Alichia主筆，大理寺日志RC編劇的原創(chuàng)漫畫，剛開始連載就登上了亞洲動(dòng)漫榜第九名；
《妖怪名單》 動(dòng)畫由騰訊動(dòng)漫出品、繪夢制作，第二季動(dòng)畫首集上線不到半小時(shí)，B站同時(shí)在線觀看人數(shù)高達(dá)1萬，全網(wǎng)播放量破億；
《狐妖小紅娘》全網(wǎng)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過10億次，今年4月還成為B站第一部點(diǎn)擊破億的國漫，亮相比利時(shí)列日舉辦的“第一屆世界人文大會”。
以上種種用心的舉措和不俗的表現(xiàn)，無疑給予了騰訊動(dòng)漫強(qiáng)烈的認(rèn)可。
前有以A站、B站，動(dòng)畫《大圣歸來》為典型代表的二次元文化成功案例，讓整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)頗為振奮；后有騰訊動(dòng)漫憑借強(qiáng)大的平臺實(shí)力和內(nèi)容資源，不斷完善平臺機(jī)制，甚至大膽嘗試新的商業(yè)模式等行為，為行業(yè)越來越規(guī)范化率先做出了示范。但是誠如文章開頭所言，在國內(nèi)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈背后仍然存在許多風(fēng)險(xiǎn)，難以實(shí)現(xiàn)其真正的商業(yè)價(jià)值。
唯一可以確定的是，在探索和建樹動(dòng)漫行業(yè)這條路上，的確看到了騰訊動(dòng)漫的努力和誠意。它會成為未來中國動(dòng)漫行業(yè)中不可或缺的中堅(jiān)力量嗎？我們將拭目以待。
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