對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，洞察到底是什么？
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對(duì)于廣告人（我所說(shuō)的廣告人指的是公關(guān)，營(yíng)銷，廣告從業(yè)者）來(lái)說(shuō)，初入行時(shí)總有一些高大上的詞讓人覺得神秘莫測(cè)，比如Campaign，Brief，其中更有一個(gè)詞讓人覺得難以理解，這個(gè)詞就是“洞察”，不要說(shuō)初入行者，即使是已經(jīng)在這行從業(yè)多年的廣告人也不一定完全理解這個(gè)詞的意義，當(dāng)然也就很難成熟運(yùn)用它帶來(lái)的價(jià)值。
可能在日常的工作中你總是會(huì)聽到諸如這樣的話：“你這個(gè)方案沒(méi)有洞察怎么就得出這個(gè)結(jié)論了？”“這個(gè)創(chuàng)意只是創(chuàng)意的羅列，完全沒(méi)有洞察?！倍床觳还茉谏钪羞€是在廣告人的工作中其實(shí)都是一個(gè)出現(xiàn)頻率很高的詞，但要問(wèn)洞察到底是什么？很多人都說(shuō)不清楚。尋空今天就以自己的角度來(lái)解析一下洞察到底是什么。
2014年在環(huán)時(shí)互動(dòng)的漫長(zhǎng)夏日，總是聽到老板張口閉口就談到洞察，但我卻不甚了解洞察到底是什么。因?yàn)橐?fù)責(zé)一些客戶的策略工作，因此我一邊工作一邊領(lǐng)悟“洞察”的真諦。某個(gè)夏日的午后，我在梳理一個(gè)產(chǎn)品的策略時(shí)，突然像開悟一般領(lǐng)悟到“洞察”的意義，就像柏拉圖“洞穴之喻”中的山洞人走出山洞，看到真正的世界，而洞察的故事就從這里開始。
什么是洞見？
“洞穴之喻”出現(xiàn)在柏拉圖的《理想國(guó)》中，故事大概是這樣的：一些囚徒從小就被困在一個(gè)洞穴中，他們被鐵鏈綁著面朝洞穴后壁。在他們背后的上方，燃燒著一堆篝火。在篝火和人的中間有一堵低墻。在這堵墻的后面，有另外一些人手中拿著各色各樣的東西，把它們高舉過(guò)墻，影子投射在洞穴后壁上，就像皮影戲一般。于是，這些囚徒只能看見投射在他們面前的墻壁上的影像，他們將會(huì)把這些影像當(dāng)作真實(shí)的東西，他們也會(huì)將回聲當(dāng)成影像所說(shuō)的話。此時(shí)，假如有一個(gè)囚徒被解除了桎梏，突然站起來(lái)可以轉(zhuǎn)頭環(huán)視，他現(xiàn)在就可以看見事物本身了，但最初他有所困惑，假如他們從洞穴中走出來(lái)則開始逐漸認(rèn)識(shí)到真實(shí)的世界。
柏拉圖說(shuō)：”哲學(xué)是一種洞見，是對(duì)真理的洞見?！岸囱ㄖ俗叱龆囱ㄕJ(rèn)識(shí)真實(shí)世界的過(guò)程就是洞見。洞察和洞見有異曲同工之處，它們都是對(duì)事物表面抽絲剝繭，鞭辟入里，最終認(rèn)識(shí)到事物本質(zhì)的過(guò)程。
歷史上的洞察
就如我們剛才說(shuō)的洞察是對(duì)事物表面進(jìn)行抽絲剝繭認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)的過(guò)程，因此生活中處處存在洞察，我們先從歷史上的洞察案例來(lái)說(shuō)明。
作為人類歷史上口才排名第一的人，希特勒對(duì)德國(guó)人的洞察可謂深刻。希特勒雖然是個(gè)獨(dú)裁者，但確是通過(guò)民主選舉登上德國(guó)歷史舞臺(tái)的，當(dāng)時(shí)德國(guó)處于一戰(zhàn)失利的陰影之中，在加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，德國(guó)國(guó)內(nèi)彌漫著悲觀失落的氣氛。而希特勒的出現(xiàn)鼓動(dòng)了德國(guó)人的復(fù)仇情緒，這滿足了德國(guó)人取代法國(guó)，成為歐洲大陸霸主的心理需求。希特勒對(duì)德國(guó)社會(huì)的洞察概括為一點(diǎn)就是——復(fù)仇。
作為人類歷史上口才排名第二的人，奧巴馬也是洞察大師。在2007-2008年參與總統(tǒng)競(jìng)選的時(shí)候，美國(guó)正處于共和黨8年統(tǒng)治的末期，當(dāng)時(shí)的美國(guó)經(jīng)歷次貸危機(jī)，經(jīng)濟(jì)下滑，失業(yè)率下降，整個(gè)美國(guó)社會(huì)看起來(lái)死氣沉沉。奧巴馬抓住機(jī)會(huì)大談改革與改變，贏得了美國(guó)人的信任。
歷史上類似的洞察還有很多，比如克林頓競(jìng)選時(shí)對(duì)于美國(guó)人對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題關(guān)心的把握，提出那句經(jīng)典口號(hào)“笨蛋，是經(jīng)濟(jì)。”比如毛澤東在國(guó)共內(nèi)戰(zhàn)時(shí)團(tuán)結(jié)廣大農(nóng)民的洞察，“分田地”，這可以說(shuō)是中國(guó)農(nóng)業(yè)歷史數(shù)千年來(lái)中國(guó)人的最基本和最本質(zhì)需求。
洞察是什么？
從歷史上這些案例來(lái)看，洞察指的是這些領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于本國(guó)人最急切，最基本需求的把握。如果領(lǐng)導(dǎo)者換成品牌或產(chǎn)品，本國(guó)人換成消費(fèi)者，那么洞察就需要品牌把握消費(fèi)者的需求。對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，就需要找到品牌或產(chǎn)品和消費(fèi)者的連接點(diǎn)。
基本上所有的產(chǎn)品都能找到產(chǎn)品與受眾的連接點(diǎn)，比如耐克跑步鞋，顯而易見它與受眾的連接點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)，比如麥當(dāng)勞，它與受眾的連接點(diǎn)就是人生來(lái)最基本的需求“食色性也”中的食，當(dāng)然這只是發(fā)現(xiàn)說(shuō)不上洞察。
對(duì)于品牌傳播的主張來(lái)說(shuō)，成功的品牌傳播往往能夠延伸這個(gè)連接點(diǎn)，在發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上形成洞察。對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，這個(gè)連接點(diǎn)可以延伸為基于精神層面的拼搏，競(jìng)爭(zhēng)，基于日常生活層面的減肥，健康生活等等。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這個(gè)連接點(diǎn)可以延伸為所謂美食（多一個(gè)美字，內(nèi)涵并不一樣），美食文化，也可以延伸為溫情幸福（親情友情愛情），以及生活方式（小黃人，動(dòng)漫套餐）等。
洞察錯(cuò)了，再好的創(chuàng)意也只是錯(cuò)誤的創(chuàng)意
創(chuàng)意有好創(chuàng)意有壞創(chuàng)意，但在此之前，首先需要區(qū)分的是正確的創(chuàng)意和錯(cuò)誤的創(chuàng)意。正確的創(chuàng)意一定基于正確的洞察，而好創(chuàng)意則在此之上基于好的洞察。對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，如果創(chuàng)意是錯(cuò)誤的，那么再好的創(chuàng)意也偏離了品牌本身的訴求，達(dá)不到傳播的效果。
來(lái)看兩個(gè)例子，第一個(gè)是某洗衣機(jī)品牌廣告，這個(gè)廣告很多人都看過(guò)，看這個(gè)廣告第一眼就知道它有問(wèn)題，這個(gè)洞察表面上看是比喻黑色洗成白色（這個(gè)洞察沒(méi)有動(dòng)腦子），但實(shí)際上它違背了人類最基本的普世價(jià)值——平等，這個(gè)創(chuàng)意是建立在錯(cuò)誤的洞察之上，因此這個(gè)創(chuàng)意也是錯(cuò)誤的創(chuàng)意。
第二個(gè)案例，很多人可能在戶外見過(guò)，它是一個(gè)公益廣告，并且還請(qǐng)了明星，進(jìn)行了大面積的投放?！跋＝堑某煞?，等同你的指甲”。我第一次見到這個(gè)廣告的時(shí)候就心生疑問(wèn)，人的指甲是可以再生的，并且需要不斷減掉的，所以可以說(shuō)是無(wú)足輕重的，按照這個(gè)邏輯，犀牛角不是可以隨便砍掉？這個(gè)廣告的乍一看是把犀牛角比成人類身體，因此“人體的組成部分”當(dāng)然不能隨意砍掉，這個(gè)洞察是錯(cuò)的，因?yàn)橹讣仔枰粩嗟丶舻?。但看下面的小文案“不要為‘指甲大小’的事情，謀殺珍惜的犀?！?，實(shí)際上表達(dá)的是指甲般的小事就不要去做了，這個(gè)洞察同樣是錯(cuò)的，既然是指甲般的小事，那么做了也沒(méi)有什么壞處吧?？傮w而言，這是一個(gè)邏輯混亂，洞察錯(cuò)誤的創(chuàng)意。
好的創(chuàng)意一定基于正確的洞察
那么我們?cè)賮?lái)看身邊好的創(chuàng)意案例，他們無(wú)一不是基于正確的洞察做出的。不同時(shí)代有不同的文化，比如在90年代《大話西游》最讓人印象深刻的臺(tái)詞是那句經(jīng)典的“一萬(wàn)年”，這是那個(gè)網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，社會(huì)環(huán)境沒(méi)那么寬容的時(shí)代，人們對(duì)于永恒愛情的追求（愛一個(gè)人就要終其一生）的體現(xiàn)，而今天重看大話西游，不少90后00后認(rèn)為最讓人印象深刻的臺(tái)詞是那句“他好像一條狗。”（單身狗）。
近幾年故宮淘寶異常火爆的故宮淘寶是基于正確的洞察進(jìn)行傳播。如果將故宮淘寶風(fēng)格放到20年前，他恐怕不僅不能火，還可能遭到譴責(zé)。而在今天故宮淘寶的火爆是因?yàn)椤败涃v萌”已經(jīng)成為一種社交貨幣，在日常生活中，我們一直將這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境的文化當(dāng)成一種談資。如果你不能理解故宮淘寶，可以說(shuō)你基本已經(jīng)脫離了主流年輕人的圈子。
知乎在2015年投了一波戶外廣告，使用的形式是名人距離回答什么問(wèn)題還差……的準(zhǔn)備。既然是投放在大眾媒介的，那么面對(duì)的受眾也應(yīng)該是大眾人群，并且讓大眾人群能夠明白你要表達(dá)的是什么。但是這一波廣告卻很難讓一個(gè)不知道知乎的人看懂。
我的朋友知乎網(wǎng)友唐小開給出了更正確的方式，比如在地鐵中放這樣的廣告：
在電梯里放這樣的廣告：
人類天生喜歡發(fā)問(wèn)，當(dāng)一人在某些情境下就會(huì)針對(duì)不太了解的情況進(jìn)行發(fā)問(wèn)。這個(gè)答案給出創(chuàng)意的洞察很簡(jiǎn)單，在人們經(jīng)過(guò)地鐵或坐電梯時(shí)，以相關(guān)問(wèn)題的方式引發(fā)受眾的興趣，從而讓更多人記住知乎?？赡苁鞘艿竭@個(gè)答案的啟發(fā)，2017年知乎重新投放了一波廣告，這次的洞察就正確多了。
如果你留心日常生活中的廣告或創(chuàng)意，你會(huì)很有發(fā)現(xiàn)，但正如我們所說(shuō)，所有好的創(chuàng)意基本都是基于正確的洞察。沒(méi)有正確的洞察，再好的創(chuàng)意也只能是“錯(cuò)誤的好創(chuàng)意”。要深刻理解“洞察心法”并不容易，這需要不斷讀書，積累，學(xué)習(xí)案例，但對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，這是一堂必修課。
作者微信公眾號(hào)：xunkong2005
（本文部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
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