22家廣告押寶《人間》，不過(guò)植入這門(mén)生意該怎么做？
來(lái)源：娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun）
作者：peipei
編輯：紅拂女
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廣告植入和電視劇并生之后，劇中人物的生活變得單調(diào)不少。在最近熱映的《人間至味是清歡》中，情況也是如此。
無(wú)論90后富家少爺?shù)灾廖叮ㄍ跻徊╋棧?0后職場(chǎng)精英安清歡（陳喬恩飾），還是70后落魄大叔丁人間（佟大為飾），全部用同款手機(jī)。全劇男士，無(wú)論收入多少，統(tǒng)一座駕。
公司的茶水間，只供應(yīng)三種零食；
如果實(shí)在找不到可供植入的場(chǎng)景，也可以在超市轉(zhuǎn)角聽(tīng)售貨員來(lái)段產(chǎn)品介紹。
CSM 52城平均收視率1.118%，位列同時(shí)段第一，臨時(shí)替檔《談判官》的《人間至味是清歡》雖不具備爆款潛質(zhì)，但還是貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的收視成績(jī)，覆蓋面廣，確實(shí)是一線(xiàn)衛(wèi)視黃金檔最穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)之一。在劇尾字幕中，小娛發(fā)現(xiàn)植入品牌多達(dá)22家。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴小娛：“40集左右的現(xiàn)代都市題材電視劇，植入品牌在10個(gè)左右是比較合理的。”然而，42集的《我的前半生》有16個(gè)，36集的《深夜食堂》有26個(gè)，《歡樂(lè)頌2》更是多達(dá)51個(gè)。
在現(xiàn)在這個(gè)人人都在唱衰“衛(wèi)視已死”、不看好傳統(tǒng)平臺(tái)的時(shí)代，為何仍有不少品牌愿意押寶臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的都市劇，即使明知道會(huì)被吐槽“植入得太硬太尬”也在所不辭？這里頭或許涉及到不同的品類(lèi)、品宣目標(biāo)并不一致的問(wèn)題。主打大眾群體的快消品和主打年輕人群的社交app，其宣傳陣地顯然不會(huì)一致。
而當(dāng)上述的都市劇還停留在“口播+道具+情節(jié)”的傳統(tǒng)植入形式時(shí)，《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》等古裝劇，《老九門(mén)》、《鬼吹燈之精絕古城》等年代劇早已將投放更精準(zhǔn)，更能滿(mǎn)足品牌主需求的創(chuàng)意中插玩得飛起。
中插廣告的價(jià)值漸獲市場(chǎng)認(rèn)可，越來(lái)越多的品牌主加碼投入，可為還是何鮮有都市題材電視劇的身影？究竟怎樣的劇集更適合中插廣告？又有哪些類(lèi)型的品牌主入局？
IP+流量+平臺(tái)，品牌主一定能押寶成功嗎？
“做劇集植入主要為了曝光，收視率自然是我們最看重的。”《人間至味是清歡》的一名品牌主負(fù)責(zé)人告訴小娛。
如何選擇投放劇集？在他看來(lái)，有三點(diǎn)最重要，即：原IP是否具備較大粉絲基數(shù)，主演中是否有當(dāng)紅或上升期的流量藝人以及是否在一線(xiàn)衛(wèi)視上星播出，其中，湖南衛(wèi)視為首選。
三點(diǎn)占其二，就有“押寶”的價(jià)值，如果三項(xiàng)全齊，則有成為爆款的潛力，勢(shì)必成為品牌主的必爭(zhēng)之地。“陳喬恩資源很好，主演的每部劇一線(xiàn)衛(wèi)視都是認(rèn)的，這些衛(wèi)視愿意買(mǎi)單，那就意味著肯定會(huì)有收視率1%以上的人群能夠看到我這個(gè)品牌，很多新生品牌最迫切要做的就是打響品牌影響力，所以他們非常需要植入這樣的電視劇。”
如此一來(lái)，廣告植入市場(chǎng)的馬太效應(yīng)十分明顯，一面是大批收支難以平衡的小劇，一面是品牌主斥重金也要占得一席之位的“頭部”。《歡樂(lè)頌2》將單品牌植入門(mén)檻提高至500萬(wàn)，還是有100+品牌主蜂擁而來(lái)，最終，有51個(gè)品牌入選，創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)劇植入品牌數(shù)量之最。
“《歡樂(lè)頌2》里面主角眾多，且性格、經(jīng)濟(jì)能力差別較大，所以弱化了廣告植入的‘競(jìng)品排他性’，植入空間相對(duì)較大。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴小娛。
不過(guò)，同類(lèi)型扎堆出現(xiàn)后，品牌的傳播效力真的好嗎？
以汽車(chē)類(lèi)為例，保時(shí)捷、林肯、雪鐵龍DS的目標(biāo)受眾雖不重合，但隨著劇集播出，保時(shí)捷的熱度漲幅遠(yuǎn)高于林肯和DS；化妝品品類(lèi)中，嬌蘭的表現(xiàn)也好于佰草集和SK-II。由此可見(jiàn)，一部劇有同品類(lèi)植入時(shí)，很容易由于某一品牌異軍突起而壓制競(jìng)品的植入效果。
一部劇集的廣告承載量有限，在沖破容積天花板后，不免有品牌淪為“炮灰”。被稱(chēng)作“廣告頌”的“歡樂(lè)頌2”一度被各式品牌霸屏，然而這51個(gè)植入品牌，真的能被觀(guān)眾看到并記住的還是少數(shù)。
即便集齊“IP+流量+平臺(tái)”三方優(yōu)勢(shì)，也不一定換來(lái)好的收視率。收視率不好，影響的人群勢(shì)必有限，一部分廣告主們心心念念的打響影響力的目標(biāo)難免會(huì)淪為空談，植入費(fèi)用也相當(dāng)于打水漂了。
獲得15家品牌主押寶的《求婚大作戰(zhàn)》，CSM 52城平均收視率僅在0.5％左右，網(wǎng)絡(luò)播放總量目前僅僅在3.9億左右，對(duì)于這樣一部有當(dāng)紅流量明星主演、而且也是大IP的偶像劇來(lái)說(shuō)，本應(yīng)打中更多的年輕受眾，讓品牌的曝光最大化，但顯然目前并沒(méi)有達(dá)到這一效果。
《深夜食堂》由于一些品牌的生硬植入，雖然獲得曝光，卻讓受眾大呼對(duì)“統(tǒng)一”轉(zhuǎn)黑，以后認(rèn)準(zhǔn)“康師傅”，還有一些植入品牌，例如“安居客”，因?yàn)橹踩氲膱?chǎng)景與劇情本身脫離嚴(yán)重，讓觀(guān)眾產(chǎn)生了嚴(yán)重違和感，在播出后的媒體指數(shù)甚至出現(xiàn)下滑。
品牌主如果押寶失利，該如何及時(shí)止損？業(yè)內(nèi)也有簽訂“收視對(duì)賭”，分?jǐn)倝毫Φ淖龇ǎ送猓贿^(guò)大多品牌主也會(huì)把廣告預(yù)算分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)盤(pán)子，增加“壓中爆款的概率”。小娛就發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意中插的常客賓果消消樂(lè)，其實(shí)也是《人間至味是清歡》植入的一員。既放眼年輕人扎堆的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也不放棄傳統(tǒng)的植入手段，大概也是想多押寶，萬(wàn)一兩種形式效果都不錯(cuò)呢？
傳統(tǒng)的植入形式仍然還在，但很多品牌主在追求曝光時(shí)長(zhǎng)之余，也開(kāi)始分析用戶(hù)心理，和劇方一起發(fā)掘更多元的植入形式。
認(rèn)識(shí)，認(rèn)知，認(rèn)可 品牌植入如何三步套牢用戶(hù)？
影響品牌植入效果的因素有哪些？
優(yōu)睿傳媒董事長(zhǎng)于文浩認(rèn)為：“首先要具備一定植入時(shí)長(zhǎng)，其次要看是否有專(zhuān)屬劇情，是否在劇中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而能否為品牌的線(xiàn)下傳播以及受眾的二次傳播埋下伏筆也很重要。”
完成這三方面，也是受眾對(duì)于品牌從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)可的過(guò)程。
第一步的認(rèn)識(shí)品牌，只需“道具植入”就能完成：《歡樂(lè)頌2》中無(wú)處不在的“唯品會(huì)”，邱瑩瑩不離手的“三只松鼠”、“良品鋪?zhàn)印保段业那鞍肷分胁妥辣貍涞摹扳鶎毸保鲂斜嘏涞摹皩汃R”座駕都滿(mǎn)足了這一點(diǎn)。
至于形成認(rèn)知，則需要把產(chǎn)品置于場(chǎng)景中，體現(xiàn)它的功能性。《人間至味是清歡》中，“純甄酸牛奶”的植入較為自然，在第一集中，它成了丁人間為老板翟至味挑選的酒桌飲品，體現(xiàn)“養(yǎng)胃”功能；隨后，又成為兒子丁滿(mǎn)意遞給被驅(qū)出門(mén)外的丁人間的“扛餓早餐”。而每集至少5秒的正、反面特寫(xiě)的“樂(lè)視超級(jí)手機(jī)”，雖然也參與了“劇情植入”，卻因?yàn)樘哒{(diào)搶鏡而遭到反感。
從接受到反感，觀(guān)眾的邊界在哪？“如果不能起到‘推動(dòng)劇情’的關(guān)鍵作用，那就不要喧賓奪主破壞劇情的邏輯性。”如何讓植入產(chǎn)品在劇中發(fā)揮關(guān)鍵作用？小娛想到的大概是《不能說(shuō)的秘密》中，那只幫助小杰和小雨跨時(shí)空交流的涂改液，如果這背后有商業(yè)植入，的確算是成功案例。
此外，觀(guān)眾對(duì)于植入效果的判斷最大程度取決于對(duì)劇集本身的滿(mǎn)意程度。《深夜食堂》的口播植入固然值得詬病，但“2.8分”的原罪在于其過(guò)分信賴(lài)“IP”,忽略中日文化的差異，惹惱了觀(guān)眾。然后當(dāng)劇中人物還沒(méi)獲得受眾認(rèn)可時(shí)，就讓他們給品牌背書(shū)，效果一定是不好的。
好的廣告創(chuàng)意建立在邏輯自洽，較成熟的作品之上，受眾對(duì)于植入品牌的認(rèn)可也來(lái)源于此。不過(guò)，想讓受眾圍繞品牌形成自傳播和真實(shí)轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的廣告植入還是不夠的，興起于2015年，獨(dú)立于劇集之外的原創(chuàng)中插廣告能一定程度彌補(bǔ)這方面的不足。
當(dāng)植入廣告還在努力“弱化廣告痕跡”時(shí)（有的并沒(méi)有弱化啊，還是很固化僵硬！），中插廣告索性直接點(diǎn)破，無(wú)論是“腦洞時(shí)間”、或是“前方高能，正片來(lái)襲”，還是“小劇場(chǎng)”，都在明確告知觀(guān)眾：“你看到的就是一支廣告。”廣告商與內(nèi)容方的那層遮遮掩掩不見(jiàn)了，符合現(xiàn)代人大方不扭捏的個(gè)性。
正如馬東曾分享《奇葩說(shuō)》花式打廣告的成功經(jīng)驗(yàn)：1、不要裝，要點(diǎn)破；2、該講的還是要講；3、看清楚講給誰(shuí)聽(tīng)。
“對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，中插是獨(dú)立于劇集之外的內(nèi)容，不破壞本身邏輯，可以對(duì)劇中人物形象做補(bǔ)充或是反轉(zhuǎn)，也可以由此增加劇情番外；對(duì)于品牌商，因?yàn)樗鄬?duì)獨(dú)立的廣告時(shí)間，可以將產(chǎn)品理念、性能傳達(dá)得更清晰，傳播效力無(wú)疑更好。”優(yōu)睿傳媒董事長(zhǎng)于文浩說(shuō)。
中插廣告在古裝劇大放異彩，為何卻鮮見(jiàn)都市劇身影？
從2015年的網(wǎng)劇《暗黑者2》中。一條中插50萬(wàn)元，到《老九門(mén)》點(diǎn)擊量高達(dá)百億，7個(gè)創(chuàng)意中插獲得四五千萬(wàn)元收入。中插廣告的身價(jià)在兩年時(shí)間里翻了10倍。
到了2017年，創(chuàng)意中插幾乎成為所有頭部劇的標(biāo)配，隨著《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《鬼吹燈之精絕古城》、《射雕英雄傳》、《河神》等劇集的大熱，創(chuàng)意中插的價(jià)格也隨之水漲船高。
不過(guò)小娛發(fā)現(xiàn)，中插廣告多集中在古裝仙俠劇、年代劇中，《歡樂(lè)頌2》、《我的前半生》、《人間至味是清歡》等現(xiàn)實(shí)題材都市劇鮮少使用。也許是因?yàn)橹踩胍呀?jīng)夠多了，再來(lái)中插，觀(guān)眾的反感會(huì)更甚；更主要的原因是，都市劇本身就不是能給平臺(tái)方帶來(lái)最大流量的劇種，將中插的招商權(quán)掌握在手中的平臺(tái)方，和瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域的廣告主，當(dāng)然會(huì)將資源傾斜在頭部古裝劇中。
優(yōu)睿傳媒董事長(zhǎng)于文浩的分析則是：“中插廣告不能在衛(wèi)視端出現(xiàn)，因此品牌主還是以‘植入為主，中插為輔’，不過(guò)古裝仙俠劇是例外，因?yàn)樗闹踩雸?chǎng)景有限，又以年輕受眾居多，所以品牌主更愿意做中插。而《歡樂(lè)頌》、《前半生》等現(xiàn)實(shí)都市作品，本身的植入空間就比較大，且相對(duì)連貫的劇情也不適宜被中插打破，因此不會(huì)選擇。”
至于什么類(lèi)型的品牌主更喜歡中插廣告？其中探探、MOMO等社交軟件，以及賓果消消樂(lè)的出現(xiàn)概率較高。這些新生代品牌通常定位是80后、90后，多次出現(xiàn)的網(wǎng)生語(yǔ)言，甚至是魔性的洗腦歌，刺激了年輕觀(guān)眾的分享欲。
除此之外，很多理財(cái)產(chǎn)品，諸如悟空理財(cái)、PPmoney等也扎堆中插廣告，一方面，理財(cái)產(chǎn)品的獲客成本高，產(chǎn)品邏輯相對(duì)復(fù)雜，“精準(zhǔn)打擊”的中插廣告比“廣撒網(wǎng)”的植入更能滿(mǎn)足其需求；另一方面，理財(cái)廣告在衛(wèi)視受到較大制約，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給了它們較大空間。
雖然創(chuàng)意中插已成為各大品牌搶奪的資源，但這類(lèi)廣告形式也并非毫無(wú)弊端。作為網(wǎng)生產(chǎn)物，它無(wú)法覆蓋廣大電視受眾，傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于劇情植入。此外，也很難撬動(dòng)一線(xiàn)明星為其背書(shū)。
而中插廣告雖然降低了對(duì)內(nèi)容的傷害，但由于付費(fèi)用戶(hù)也不能將其跳過(guò)，也帶來(lái)不少積怨。所以，沒(méi)有一勞永逸的廣告投放形式，還需要品牌主和劇方的不斷更新，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)日益嚴(yán)苛的要求。
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