22家廣告押寶《人間》，不過植入這門生意該怎么做？
來源：娛樂資本論（ID：yulezibenlun）
作者：peipei
編輯：紅拂女
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廣告植入和電視劇并生之后，劇中人物的生活變得單調不少。在最近熱映的《人間至味是清歡》中，情況也是如此。
無論90后富家少爺翟至味（王一博飾），80后職場精英安清歡（陳喬恩飾），還是70后落魄大叔丁人間（佟大為飾），全部用同款手機。全劇男士，無論收入多少，統一座駕。
公司的茶水間，只供應三種零食；
如果實在找不到可供植入的場景，也可以在超市轉角聽售貨員來段產品介紹。
CSM 52城平均收視率1.118%，位列同時段第一，臨時替檔《談判官》的《人間至味是清歡》雖不具備爆款潛質，但還是貢獻了不錯的收視成績，覆蓋面廣，確實是一線衛視黃金檔最穩定的優勢之一。在劇尾字幕中，小娛發現植入品牌多達22家。
一位業內人士告訴小娛：“40集左右的現代都市題材電視劇，植入品牌在10個左右是比較合理的。”然而，42集的《我的前半生》有16個，36集的《深夜食堂》有26個，《歡樂頌2》更是多達51個。
在現在這個人人都在唱衰“衛視已死”、不看好傳統平臺的時代，為何仍有不少品牌愿意押寶臺網聯播的都市劇，即使明知道會被吐槽“植入得太硬太尬”也在所不辭？這里頭或許涉及到不同的品類、品宣目標并不一致的問題。主打大眾群體的快消品和主打年輕人群的社交app，其宣傳陣地顯然不會一致。
而當上述的都市劇還停留在“口播+道具+情節”的傳統植入形式時，《楚喬傳》、《軍師聯盟》等古裝劇，《老九門》、《鬼吹燈之精絕古城》等年代劇早已將投放更精準，更能滿足品牌主需求的創意中插玩得飛起。
中插廣告的價值漸獲市場認可，越來越多的品牌主加碼投入，可為還是何鮮有都市題材電視劇的身影？究竟怎樣的劇集更適合中插廣告？又有哪些類型的品牌主入局？
IP+流量+平臺，品牌主一定能押寶成功嗎？
“做劇集植入主要為了曝光，收視率自然是我們最看重的。”《人間至味是清歡》的一名品牌主負責人告訴小娛。
如何選擇投放劇集？在他看來，有三點最重要，即：原IP是否具備較大粉絲基數，主演中是否有當紅或上升期的流量藝人以及是否在一線衛視上星播出，其中，湖南衛視為首選。
三點占其二，就有“押寶”的價值，如果三項全齊，則有成為爆款的潛力，勢必成為品牌主的必爭之地。“陳喬恩資源很好，主演的每部劇一線衛視都是認的，這些衛視愿意買單，那就意味著肯定會有收視率1%以上的人群能夠看到我這個品牌，很多新生品牌最迫切要做的就是打響品牌影響力，所以他們非常需要植入這樣的電視劇。”
如此一來，廣告植入市場的馬太效應十分明顯，一面是大批收支難以平衡的小劇，一面是品牌主斥重金也要占得一席之位的“頭部”。《歡樂頌2》將單品牌植入門檻提高至500萬，還是有100+品牌主蜂擁而來，最終，有51個品牌入選，創了國產劇植入品牌數量之最。
“《歡樂頌2》里面主角眾多，且性格、經濟能力差別較大，所以弱化了廣告植入的‘競品排他性’，植入空間相對較大。”一位業內人士告訴小娛。
不過，同類型扎堆出現后，品牌的傳播效力真的好嗎？
以汽車類為例，保時捷、林肯、雪鐵龍DS的目標受眾雖不重合，但隨著劇集播出，保時捷的熱度漲幅遠高于林肯和DS；化妝品品類中，嬌蘭的表現也好于佰草集和SK-II。由此可見，一部劇有同品類植入時，很容易由于某一品牌異軍突起而壓制競品的植入效果。
一部劇集的廣告承載量有限，在沖破容積天花板后，不免有品牌淪為“炮灰”。被稱作“廣告頌”的“歡樂頌2”一度被各式品牌霸屏，然而這51個植入品牌，真的能被觀眾看到并記住的還是少數。
即便集齊“IP+流量+平臺”三方優勢，也不一定換來好的收視率。收視率不好，影響的人群勢必有限，一部分廣告主們心心念念的打響影響力的目標難免會淪為空談，植入費用也相當于打水漂了。
獲得15家品牌主押寶的《求婚大作戰》，CSM 52城平均收視率僅在0.5％左右，網絡播放總量目前僅僅在3.9億左右，對于這樣一部有當紅流量明星主演、而且也是大IP的偶像劇來說，本應打中更多的年輕受眾，讓品牌的曝光最大化，但顯然目前并沒有達到這一效果。
《深夜食堂》由于一些品牌的生硬植入，雖然獲得曝光，卻讓受眾大呼對“統一”轉黑，以后認準“康師傅”，還有一些植入品牌，例如“安居客”，因為植入的場景與劇情本身脫離嚴重，讓觀眾產生了嚴重違和感，在播出后的媒體指數甚至出現下滑。
品牌主如果押寶失利，該如何及時止損？業內也有簽訂“收視對賭”，分攤壓力的做法，此外，不過大多品牌主也會把廣告預算分攤到多個盤子，增加“壓中爆款的概率”。小娛就發現創意中插的常客賓果消消樂，其實也是《人間至味是清歡》植入的一員。既放眼年輕人扎堆的網絡平臺，也不放棄傳統的植入手段，大概也是想多押寶，萬一兩種形式效果都不錯呢？
傳統的植入形式仍然還在，但很多品牌主在追求曝光時長之余，也開始分析用戶心理，和劇方一起發掘更多元的植入形式。
認識，認知，認可 品牌植入如何三步套牢用戶？
影響品牌植入效果的因素有哪些？
優睿傳媒董事長于文浩認為：“首先要具備一定植入時長，其次要看是否有專屬劇情，是否在劇中發揮了關鍵作用，而能否為品牌的線下傳播以及受眾的二次傳播埋下伏筆也很重要。”
完成這三方面，也是受眾對于品牌從認識、認知到認可的過程。
第一步的認識品牌，只需“道具植入”就能完成：《歡樂頌2》中無處不在的“唯品會”，邱瑩瑩不離手的“三只松鼠”、“良品鋪子”，《我的前半生》中餐桌必備的“怡寶水”，出行必配的“寶馬”座駕都滿足了這一點。
至于形成認知，則需要把產品置于場景中，體現它的功能性。《人間至味是清歡》中，“純甄酸牛奶”的植入較為自然，在第一集中，它成了丁人間為老板翟至味挑選的酒桌飲品，體現“養胃”功能；隨后，又成為兒子丁滿意遞給被驅出門外的丁人間的“扛餓早餐”。而每集至少5秒的正、反面特寫的“樂視超級手機”，雖然也參與了“劇情植入”，卻因為太高調搶鏡而遭到反感。
從接受到反感，觀眾的邊界在哪？“如果不能起到‘推動劇情’的關鍵作用，那就不要喧賓奪主破壞劇情的邏輯性。”如何讓植入產品在劇中發揮關鍵作用？小娛想到的大概是《不能說的秘密》中，那只幫助小杰和小雨跨時空交流的涂改液，如果這背后有商業植入，的確算是成功案例。
此外，觀眾對于植入效果的判斷最大程度取決于對劇集本身的滿意程度。《深夜食堂》的口播植入固然值得詬病，但“2.8分”的原罪在于其過分信賴“IP”,忽略中日文化的差異，惹惱了觀眾。然后當劇中人物還沒獲得受眾認可時，就讓他們給品牌背書，效果一定是不好的。
好的廣告創意建立在邏輯自洽，較成熟的作品之上，受眾對于植入品牌的認可也來源于此。不過，想讓受眾圍繞品牌形成自傳播和真實轉化，傳統的廣告植入還是不夠的，興起于2015年，獨立于劇集之外的原創中插廣告能一定程度彌補這方面的不足。
當植入廣告還在努力“弱化廣告痕跡”時（有的并沒有弱化啊，還是很固化僵硬！），中插廣告索性直接點破，無論是“腦洞時間”、或是“前方高能，正片來襲”，還是“小劇場”，都在明確告知觀眾：“你看到的就是一支廣告。”廣告商與內容方的那層遮遮掩掩不見了，符合現代人大方不扭捏的個性。
正如馬東曾分享《奇葩說》花式打廣告的成功經驗：1、不要裝，要點破；2、該講的還是要講；3、看清楚講給誰聽。
“對于觀眾來說，中插是獨立于劇集之外的內容，不破壞本身邏輯，可以對劇中人物形象做補充或是反轉，也可以由此增加劇情番外；對于品牌商，因為它相對獨立的廣告時間，可以將產品理念、性能傳達得更清晰，傳播效力無疑更好。”優睿傳媒董事長于文浩說。
中插廣告在古裝劇大放異彩，為何卻鮮見都市劇身影？
從2015年的網劇《暗黑者2》中。一條中插50萬元，到《老九門》點擊量高達百億，7個創意中插獲得四五千萬元收入。中插廣告的身價在兩年時間里翻了10倍。
到了2017年，創意中插幾乎成為所有頭部劇的標配，隨著《楚喬傳》、《軍師聯盟》、《鬼吹燈之精絕古城》、《射雕英雄傳》、《河神》等劇集的大熱，創意中插的價格也隨之水漲船高。
不過小娛發現，中插廣告多集中在古裝仙俠劇、年代劇中，《歡樂頌2》、《我的前半生》、《人間至味是清歡》等現實題材都市劇鮮少使用。也許是因為植入已經夠多了，再來中插，觀眾的反感會更甚；更主要的原因是，都市劇本身就不是能給平臺方帶來最大流量的劇種，將中插的招商權掌握在手中的平臺方，和瞄準這一領域的廣告主，當然會將資源傾斜在頭部古裝劇中。
優睿傳媒董事長于文浩的分析則是：“中插廣告不能在衛視端出現，因此品牌主還是以‘植入為主，中插為輔’，不過古裝仙俠劇是例外，因為它的植入場景有限，又以年輕受眾居多，所以品牌主更愿意做中插。而《歡樂頌》、《前半生》等現實都市作品，本身的植入空間就比較大，且相對連貫的劇情也不適宜被中插打破，因此不會選擇。”
至于什么類型的品牌主更喜歡中插廣告？其中探探、MOMO等社交軟件，以及賓果消消樂的出現概率較高。這些新生代品牌通常定位是80后、90后，多次出現的網生語言，甚至是魔性的洗腦歌，刺激了年輕觀眾的分享欲。
除此之外，很多理財產品，諸如悟空理財、PPmoney等也扎堆中插廣告，一方面，理財產品的獲客成本高，產品邏輯相對復雜，“精準打擊”的中插廣告比“廣撒網”的植入更能滿足其需求；另一方面，理財廣告在衛視受到較大制約，而網絡平臺給了它們較大空間。
雖然創意中插已成為各大品牌搶奪的資源，但這類廣告形式也并非毫無弊端。作為網生產物，它無法覆蓋廣大電視受眾，傳播力度遠遠低于劇情植入。此外，也很難撬動一線明星為其背書。
而中插廣告雖然降低了對內容的傷害，但由于付費用戶也不能將其跳過，也帶來不少積怨。所以，沒有一勞永逸的廣告投放形式，還需要品牌主和劇方的不斷更新，來滿足用戶日益嚴苛的要求。
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