當廣告融入信息流
營銷新知28 移動廣告界明星 — 信息流廣告
廣告究竟是想方設法說服你買一件你不需要的東西？還是給你你所需要的？
供給缺乏的年代是前者；生產過剩、消費升級時代是后者。 用戶接受到的信息應該是一樣的？還是應該不一樣？
大品牌、大媒體、大通路時代是前者；互聯網、數據時代是后者。
傳統廣告的思路是前者，數據驅動型的信息流廣告是后者。
什么是信息流廣告？
信息流廣告，指的是用戶在使用互聯網產品的功能和服務時，和產品功能混排在一起，并主動推送給用戶的原生廣告。一般常見于社交媒體和資訊類產品里。
它最早于2006年出現在國外的主流社交巨頭上，隨后國內的社交媒體、新聞客戶端也相繼推出信息流廣告。它以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當中。
比如，我們常看到的微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告，今日頭條首頁的原生廣告都是信息流廣告。
保時捷投放在微信朋友圈的新品廣告
比如，我們常看到的微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告，今日頭條首頁的原生廣告都是信息流廣告。
奧迪通過品牌提問參與社區互動
科大訊飛發起Live，阿瑪尼美妝、西門子中國采用了知乎原生文章
根據2017年3月官方公布的數據，Instagram全球社區用戶人數超過了 6 億，廣告主月活躍人數則已突破 100 萬，而2016年同期的數據僅為 20 萬，漲到了5倍！！！主要是信息流廣告的功勞。
回到中國市場，根據艾瑞咨詢的報告，2016年移動廣告市場規模達1750億元，預計2017年會達到2648億元。其中信息流廣告市場規模為325.7億元，處于快速發展階段，預計2017年會達到557億元。
我們再找個典型代表——騰訊。根據騰訊最新發布的財報，2017 年第二季度網絡廣告業務的收入同比增長55%至人民幣101.48 億元，其中社交廣告收入增長 61%至人民幣 60.71 億元。此項收入居騰訊各項廣告收入之首，主要受微信信息流廣告的推動。
移動廣告包含哪些形式？
為什么信息流廣告增幅最高呢？
移動廣告一般分為：原生廣告、橫幅廣告、插屏廣告、積分墻和搜索類廣告。
原生廣告自2013年被提出以來，一直是數字營銷界的焦點。簡單的說就是廣告與內容融合在一起，把廣告變成內容的一部分。
原生廣告有很多種形式，信息流、視頻、應用內功能植入、表情包植入、游戲關卡植入等。信息流廣告是原生廣告的一種，最被人們所熟知。
根據美國原生廣告公司Sharethrough的研究成果，信息流廣告比傳統Banner廣告能吸引高于25%的用戶注意力，轉化率則提高18%。
信息流廣告的特點是：通過高精細的標簽體系理解真實用戶，包括他們的基本屬性、媒體行為、用戶環境、用戶狀態、商業興趣、用戶行為等。
以朋友圈廣告為例，信息流廣告支持按照地域、性別、年齡、手機（品牌型號、手機系統及聯網環境）、婚戀情況、學歷、興趣標簽（商業興趣/APP興趣）、LBS、再營銷等屬性進行定向。
比如，在奧迪新車發布階段，信息流廣告可以基于瀏覽、搜索、關注、參與討論等用戶在線行為，獲取奧迪用戶人群，并通過整合第三方垂直平臺的數據，獲取可能對新車感興趣的高相關人群，結合標簽體系，繪制出用戶“行為場景畫像”。
然后通過邏輯回歸模型，對“共有特征及社交關系”進行運算，在微信9億多月活用戶中進行lookalike相似人群推演，在保證高精準定向的同時，為品牌提供最大化的可投放數據量。
此外，信息流廣告支持更精準的強曝光與更廣的覆蓋；可以實現遞進式追投，二次營銷；可以針對不同決策人群，投放同一產品的不同廣告；還可以對垂直行業高相關度人群觸達。
有哪些信息流廣告的優秀案例？
國外很多品牌信息流廣告的案例，除了借助標簽組合策略實現精準投遞以外，更會添加不少有趣的互動形式。
比如，紐約時報在Instagram的信息流廣告，讓用戶猜字謎，獲得優惠碼。字謎來自美國90后讀者在童年時最常看到的動畫片，讓答對的讀者有炫耀的契機，加速廣告的傳播。
NYTimes在Instagram的信息流廣告
樂事薯片團隊希望覆蓋千禧一代的消費者，鼓勵他們參加 Flavor Swap 活動，品嘗經典風味與新推風味的樂事薯片，并為自己喜歡的風味投票。
此次營銷的整體目標是以更低的單次展示費用增加線下銷量。在Facebook和Instagram推出Flavor Swap營銷活動，投放4條Video Ads，對比經典風味薯片和新推風味，鼓勵熱門投票。 相比單獨投放Facebook廣告，加入Instagram廣告使覆蓋人數增加了5%，單次展示費用降低了3%，銷量增加了5%。
樂事薯片在Instagram上的信息流廣告
墨西哥卷餅品牌Taco Bell, 贊助植入Snapchat的濾鏡，1天內就獲得了22億瀏覽，讓卷餅標示，成了不少人的樂趣來源。
Teco Bell在Snapchat上的濾鏡
俄亥俄州主題公園Cedar Point在Snapchat上推廣萬圣節優惠，利用24小時即焚的特點，讓用戶集中注意力，觀察快速飄過的鬼怪，成功截圖即可獲得豐厚獎勵。這個廣告吸引了超過14萬點擊，讓品牌的互動率提高了233%。
Cedar Point在Snapchat上的原生廣告
未解難題－硬幣的另一面
繞不開的隱私問題及用戶“抗體”
在搜尋信息這件事上，我們越來越省力，系統總能把你想要信息推給你；當然，有時不需要的時候，它還是會推給你。
打開外賣軟件，不知道吃什么時，你前幾天剛點過的那家餐廳會顯示在前列；打開淘寶首頁，隨便看看，給你推薦的商品恰巧都是你最近想買、正在挑的……
這些的基礎都在于一件事：收集用戶數據。騰訊和華為為了數據問題，在今年產生了巨大分歧。
華為發布榮耀 Magic主打智能推薦功能。當用戶和朋友聊天提到電影時，Magic 會自動推薦最近熱映的電影大片，這個聊天場景便包括微信。
騰訊認為華為榮耀 Magi收集用戶微信聊天記錄的做法，不僅奪取了騰訊的數據，還侵犯了微信用戶的隱私，希望工信部能管管。
華為在發給華爾街日報的聲明中，否認其侵犯了用戶隱私，并認為自己在處理用戶數據之前已經經過了用戶授權，并稱，榮耀 Magic 已通過了工信部的測試，并沒有違反隱私監管規定。華為認為：所有用戶數據都屬于用戶，而不屬于微信或是榮耀 Magic。
工信部希望騰訊與華為自行磋商解決，騰訊與華為的數據之爭的結果自然是不了了之。
當然，用戶也不是傻子。我一位做Marketing的資深朋友，因為在業內高度敏感，所有需要在網絡上留個人信息的部分，都填成了自家娘親的信息。這樣的數據，我們真的就能精準收集嗎？
一方面互聯網公司在不斷“侵犯”隱私；另一方面，用戶永遠都是想讓你知道你想知道的部分。
收集隱私和反隱私收集，類似壟斷和反壟斷一樣，注定會是一場長期的博弈。
作弊問題及監控問題
中國市場缺乏公開透遵守規則的大環境，缺少真正有話語權的第三方，廣告效果出了名的難監控，自然也會有大量渾水摸魚的廣告服務商。
所以，也就不難理解，為什么有人還是愿意簡單粗暴“找大號”的原因。“至少，我真真實實的看到它發布出去了。”
所以，即便是微信朋友圈廣告，依然會有白名單體系。只要知道對方手機號，可以定向推送。“甲方市場部領導及相關人員，一定得收到呀。”
矯枉過正
不是任何時候都需要千人千面，精準營銷。
比如，我一個快消品牌，在某個營銷階段，需要的就是大面積低成本的曝光。你過分跟我談精準營銷有意義嗎？會不會因為所謂的“精準”，付出了更高的曝光成本，反而限制了曝光范圍。精準營銷是趨勢，但未必都是萬金油。
不過，你不可能因為投資有風險，所以拒絕投資。你不可能因為手機電池有可能爆炸，所以拒絕用手機。
“ 再有懸念的廣告也要遇見對的人”，信息流廣告能通過對用戶所產生的數據進行分析，提供相對豐富的標簽類目，以便于在廣告投放中精準鎖定目標人群。同時，跨屏定向、人群拓展和智能出價等技術，也使得持續提升投放效率和效果成為可能。
我堅定認為，信息流廣告是移動廣告的中增速最快的新興力量，尤其值得關注和投入！
作者公眾號：營創實驗室（ID：mktcreator）
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