標(biāo)題是不是起的很誘人？突然間想入奧格威？或者是對(duì)我產(chǎn)生了一點(diǎn)點(diǎn)憐惜之情？

很大的原因是為了吸引到你，更重要的原因在文章結(jié)尾。

那我這么一扯淡的人為什么想寫文章了呢？

說(shuō)白了，想干點(diǎn)正事兒，希望未來(lái)的日子像D罩杯一樣過(guò)的豐滿一點(diǎn)。

說(shuō)黑了，是復(fù)盤一下過(guò)去學(xué)到的知識(shí)，連帶學(xué)習(xí)并分享新的知識(shí)，構(gòu)建起石大爺?shù)膹V告世界觀；其次是為了更好的賣方案，然后賣更好的方案；最后是扯扯犢子，寫寫故事，畢竟有文化的老流氓，誰(shuí)不喜歡呢？

扯完題外話了，講正事兒，18年去到大優(yōu)廣告公司考察，詳爺?shù)囊环P(guān)于Big idea和small idea的分享，讓我和在那個(gè)晚風(fēng)溫柔的傍晚稍稍的感覺(jué)到了害臊，還摻雜著一絲沒(méi)文化的羞愧感，以及對(duì)好廣告那種毛驢亂尥蹶子的心動(dòng)，還有想馬上做它的沖動(dòng)。扯得又有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)偏，來(lái)，嘮正事兒。

1、Big Idea

實(shí)際上我們過(guò)去呢，Big Idea通常是以一個(gè)杰出的概念的形式表達(dá)出來(lái)的，

比如：

基本上這些杰出的概念就表達(dá)了Big idea本身它的原型，然后透過(guò)這個(gè)杰出的概念呢，就產(chǎn)生出了很多偉大的作品，比如說(shuō)我們很多人都知道的《不平凡的平凡大眾》。

我們通常在廣告公司呢，如果比如說(shuō)我的創(chuàng)意總監(jiān)要跟我去過(guò)idea，那我就會(huì)問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你的Concept是什么？當(dāng)時(shí)的Concept就是指這個(gè)不平凡的平凡大眾。通常呢這樣的一個(gè)概念呢會(huì)產(chǎn)生很多杰出的、偉大的作品，后面還有兩支片子。

實(shí)際上像這樣的作品呢，其實(shí)是透過(guò)一個(gè)很core、很核心的idea，然后延伸出來(lái)很多杰出的作品，也是Big idea的用法。基本上我們?cè)谶^(guò)去的表達(dá)BIG IDEA里面呢，其實(shí)通常有幾個(gè)特質(zhì)。

第一個(gè)，它通常是一個(gè)品牌的某一個(gè)年度或者甚至幾個(gè)年度的主題性的敘事。

然后，第二個(gè)特征是它能夠發(fā)起一個(gè)完整的campaign，campaign就是講一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。那比如說(shuō)如果你看到一個(gè)平面之后就搞不下去了，那這就有問(wèn)題，它不能夠去變成一個(gè)campaign。

然后第三呢，它能夠激發(fā)出廣泛的社會(huì)影響。通常像這樣的偉大的idea，他會(huì)在無(wú)論是報(bào)紙，過(guò)去啊tvc或者是其他任何一個(gè)地方，你都能看得到。

最后呢，它的形態(tài)通常是自上而下，就是從整個(gè)品牌的發(fā)展發(fā)起了一個(gè)很大的廣告運(yùn)動(dòng)。

2、Big ideaL

那后來(lái)呢，我們這個(gè)行業(yè)是一個(gè)變化特別快的行業(yè)。從Idea到Big Idea，再到后來(lái)的Big ideaL。Big ideaL是什么東西呢？就是我們講的品牌大理想。品牌大理想也是奧美在過(guò)去研究出來(lái)的一些工具，過(guò)去我們?cè)谧銎放茣r(shí)這個(gè)工具其實(shí)特別好用。然后他特別典型的形態(tài) —— 就是這樣的一個(gè)圖形：

左邊這個(gè)呢叫文化沖突，其實(shí)我們講說(shuō)社會(huì)的文化沖突，這個(gè)沖突里面其實(shí)包括的東西其實(shí)比較簡(jiǎn)單。

比如說(shuō)我們最近有在做一個(gè)咖啡機(jī)，那咖啡機(jī)它對(duì)應(yīng)的社會(huì)文化沖突是：我們發(fā)現(xiàn)人們生活的更加快速，所以忘記了生活的美。然后我們咖啡機(jī)的品牌最好的自己就是：能夠讓你停下一分鐘感受生活的美。然后呢就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)Big ideaL，交集成那個(gè)品牌大理想。

比如：

Big Idea和Big ideaL呢其實(shí)兩者是完全不一樣的東西。一個(gè)Big Idea，也可能是幾年的campaign的成果，但是Big ideaL可能對(duì)我們是一個(gè)品牌可能長(zhǎng)期以往一直在宣傳的東西。

OK，我們過(guò)去哦，Big ideaL在我們廣告行業(yè)里面，它其實(shí)就會(huì)有很多很多更專業(yè)的范疇。然后呢，這個(gè)其實(shí)是怎幫助你判別你的一個(gè)點(diǎn)是不是一個(gè)偉大的campaign，事實(shí)上就是某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)的，那基本上我也不太愛(ài)看，但是可以聽(tīng)一聽(tīng)，比如說(shuō)：

就是我們今天我們講，時(shí)間的問(wèn)題其實(shí)是有一點(diǎn)點(diǎn)難判斷的，三十年基本上是不可能碰得到的，尤其在中國(guó)。

剛剛講的也就是我們的KPI：

• 相關(guān)性：就是說(shuō)他能不能跟策略相匹配，跟品牌調(diào)性相匹配，跟策略要完成的任務(wù)相匹配。
  

• 原創(chuàng)性：就是他是不是過(guò)去沒(méi)有過(guò)的，那經(jīng)驗(yàn)就是是不是我們第一次見(jiàn)到的。

• 震撼力：震撼力其實(shí)是蠻重要的東西，震撼力在我們今天來(lái)講尤其重要。

• campaign-able：事實(shí)上一個(gè)點(diǎn)看起來(lái)好像是一個(gè)點(diǎn)，但是他真的足夠去引起整個(gè)社會(huì)廣泛的去討論它嗎？
  

第四點(diǎn)也是非常重要的，一個(gè)點(diǎn)子能不能夠被應(yīng)用到其他的范疇，就是它變成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)主要的核心的內(nèi)容，他能不能從一個(gè)比如說(shuō)假設(shè)你想到現(xiàn)在這個(gè)平面，那么它能不能變成TVC，變成一個(gè)影片，變成其他更多相關(guān)的東西，就是它肯定能夠變成一個(gè)階段，一個(gè)宏大的種子。

這個(gè)是我們?cè)诳剂緽ig Idea的時(shí)候的一個(gè)最核心的幾點(diǎn)。

然后呢，事實(shí)上我們一線作業(yè)的人你會(huì)看到啊，就比如說(shuō)我們常常會(huì)生產(chǎn)出一些很大的idea，事實(shí)上到客戶那里一提，客戶會(huì)說(shuō)：啊這個(gè)東西不錯(cuò)啊，好屌啊，好厲害啊，然后呢他不買單，然后就會(huì)出現(xiàn)了很多這樣的情況，就很多公司在過(guò)去追逐偉大的大創(chuàng)意，但是好像也沒(méi)有說(shuō)變成生意上的回報(bào)。

這個(gè)廣告公司也去思考，然后呢就思考了很多問(wèn)題，就發(fā)現(xiàn)其實(shí)有些東西是這樣的：比如說(shuō)發(fā)動(dòng)一個(gè)大創(chuàng)意，真正能夠推動(dòng)的并不是一個(gè)企業(yè)的品牌和市場(chǎng)部門，通常市場(chǎng)部門決策不了那么偉大的事情。因?yàn)橐粋€(gè)大創(chuàng)意它的成本真的很高，過(guò)去呢從無(wú)論是媒體還是制作，還是等等組成，它就像全面戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，打個(gè)局部戰(zhàn)爭(zhēng)算了，但打全面戰(zhàn)爭(zhēng)真的不得了。第三點(diǎn)就是有時(shí)候我們站在謀事、站在廣告公司或者品牌代理公司、或者是咨詢公司的角度去思考這個(gè)問(wèn)題，那并沒(méi)有去說(shuō)站在企業(yè)的執(zhí)行層面去思考問(wèn)題的話，其實(shí)很難去推動(dòng)這件事情。

然后呢慢慢就進(jìn)入到我們今天這個(gè)時(shí)代，就是AI的這樣一個(gè)時(shí)代，蠻有趣的。但過(guò)去呢我們做的所有東西做完后你就會(huì)發(fā)覺(jué)，如果你的作品沒(méi)有出現(xiàn)在那個(gè)手機(jī)上，沒(méi)有到手機(jī)終端上面，那你的作品是沒(méi)有效的。

基本上很多人在無(wú)論是坐車，還是坐地鐵，還是在干嘛，因?yàn)槊浇榈男问绞枪潭ǖ模悄阌凶钚碌摹⒆畈灰粯拥谋磉_(dá)，不然就很難。對(duì)，今天這個(gè)時(shí)代也很有趣，就是比如說(shuō)我們過(guò)去啊，說(shuō)哎呀你這廣告都浪費(fèi)掉了，但也不知道浪費(fèi)在哪里，今天就能找到。透過(guò)數(shù)據(jù)已經(jīng)看得到，那些kol轉(zhuǎn)化， 或者是那些數(shù)據(jù)基本上都是自己注冊(cè)的很容易找。然后呢，從這個(gè)數(shù)據(jù)是從17年的數(shù)據(jù)，70%終端和網(wǎng)絡(luò)端的手機(jī)包括傳統(tǒng)在電視端的廣告，都可以被精準(zhǔn)推送。

過(guò)去我們是大面積的廣告，那么今天我們說(shuō)訊息可以精準(zhǔn)的推送，這個(gè)和過(guò)去是完全不一樣，顛倒過(guò)來(lái)，然后呢，就產(chǎn)生了一些蠻有趣的，很小很小的idea。

3、small idea

這樣的idea呢，其實(shí)在過(guò)去呢是很難產(chǎn)生出來(lái)的。今天其實(shí)好簡(jiǎn)單，就是做了一個(gè)這樣一個(gè)小小的東西，然后就讓你在跟家人、跟朋友在一起能夠?qū)Ｗ⒂跍贤ê屯瓿山涣鬟@樣的一個(gè)東西。

你讓它變成一個(gè)Big idea也很難，這樣的一個(gè)小小的東西，我們就稱它為small idea，就是小點(diǎn)子，改變一點(diǎn)點(diǎn)東西，但是它贏得了很多的轉(zhuǎn)發(fā)跟關(guān)注。然后呢small idea就來(lái)了，有多小呢？

舉一個(gè)例子啊，彩虹糖在倫敦，同志月干了一件事情，彩虹糖通常都是各種色彩嘛，那同志月那一天呢，為了把這個(gè)色彩贊美這些同性戀青年，所以他們那個(gè)月的賣的彩虹糖全部是白色的，這些特別小的點(diǎn)子，它其實(shí)在今天特別好玩。

OK，這些通常都是一定不會(huì)是像橫貫全年的大idea，都是階段性的，然后通常也是區(qū)域性的東西，然后特別小、特別靈活，任務(wù)也很簡(jiǎn)單，比如說(shuō)天貓它的品牌就給我弄一個(gè)小玩意兒。然后呢有一個(gè)特別明確的就是社群特征特別明顯，很容易去到基層中去。

那像這樣的東西在今天就是你能見(jiàn)得到。或者說(shuō)我們今天在中國(guó)能夠見(jiàn)到那些case，基本上很多大部分都是什么小而靈活的一些。通常我們?nèi)パ芯恳粋€(gè)一個(gè)現(xiàn)象，很多的時(shí)候都是拍腦門兒直接想出來(lái)的，但是，在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，確實(shí)是特別有效的。

那么為什么這樣呢？

第一個(gè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)傳訊息。這個(gè)跟過(guò)去完全不一樣。

然后有一個(gè)幾何增長(zhǎng)的效應(yīng)，就是說(shuō)我們?cè)谏缃粫r(shí)代，如果比如說(shuō)我轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)，然后你再轉(zhuǎn)發(fā)，我這個(gè)人的好友可能大概有五百個(gè)，幾乎是逆流而上的，所以傳播的現(xiàn)象更快，然后更有力量。

另外就是，社交媒體消費(fèi)訊息的也是主動(dòng)的消費(fèi)，通常我們會(huì)定義訂閱一些號(hào)，然后也會(huì)主動(dòng)的收取，比如說(shuō)趙麗穎明天宣布官宣，后天要干嘛干嘛，然后消費(fèi)者他立馬就去搜了，所以這些消費(fèi)者習(xí)慣了也讓small idea成為可能。

我們做這些small idea的時(shí)候其實(shí)也是有一些規(guī)矩的：

原創(chuàng)性就不用講了。

首先他參與的成本就很低，就像杜甫很忙，p張圖就可以了，或者說(shuō)你看到這個(gè)廣告打一個(gè)電話就可以了，參與的成本低。

然后，震撼力，如果他的點(diǎn)子是很平庸的點(diǎn)子，那基本上沒(méi)有可能。

第四點(diǎn)，媒體穿透力，一個(gè)蠻有趣的說(shuō)法。其實(shí)就是說(shuō)我可能甚至是一個(gè)事件，但是它把全網(wǎng)全穿透了。

比如說(shuō)“無(wú)畏女孩“（Fearless Girl）就是很簡(jiǎn)單的一個(gè)點(diǎn)子，基本上你一搜，你就會(huì)見(jiàn)到這個(gè)在紐約發(fā)生的事情，在中國(guó)你會(huì)通過(guò)百度，都能搜索的到，它那個(gè)媒介穿透力是非常強(qiáng)的。

那其實(shí)small idea本身啊你看得到的，有非常明顯的特質(zhì)：

首先呢，它有更單純的訴求。

然后呢，更清楚的洞察。那洞察這個(gè)東西呢其實(shí)很容易就能看得到，所以呢這個(gè)呢其實(shí)是說(shuō)不清楚的一個(gè)東西。

然后明確的任務(wù)，就很簡(jiǎn)單，就是這是一件什么事，那么我希望他要干什么。

第四個(gè)，更聰明的客戶。有時(shí)候杰出的case和案例呢，尤其今天你能看到的，比如說(shuō)你經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到阿里、天貓些東西開(kāi)始出來(lái)，然后你也會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到紅星美凱龍，有一些很好的作品出來(lái)，你也會(huì)見(jiàn)到，歐派最近也會(huì)常常出一些精彩的作品出來(lái)，為什么呢 ？因?yàn)楹芎?jiǎn)單，就是當(dāng)一些客戶他意識(shí)到我需要這樣的作品，而且我一直在尋找你的創(chuàng)意的力量跟他的企圖心結(jié)合在一起。

那今天，我們可以看到很多網(wǎng)紅的公司，比如說(shuō)天與空啊、環(huán)時(shí)互動(dòng)啊、W啊，通常呢都是以小創(chuàng)意為主，很少見(jiàn)到說(shuō)很Brand的創(chuàng)意出來(lái)。那么其實(shí)有沒(méi)有人去猜想過(guò)為什么？ 

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，大家去想想，其實(shí)蠻有趣的，對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)就是說(shuō)：網(wǎng)紅公司做的都是網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)的case，特別都是杰出的case。如果像特別典型的像剛才紅星美凱龍這樣的企業(yè)，它一定不會(huì)找像我們大陸廣告這樣，為什么呢？這很簡(jiǎn)單，我要找體育客戶，找大規(guī)模，因?yàn)橹挥兴麄兡軐?duì)他們的責(zé)任是這樣。所以呢，變成今天一個(gè)人比如說(shuō)要新的一個(gè)廣告公司要冒出來(lái)，其實(shí)成本很高，就真的不太像以前，比如說(shuō)天與空剛剛成立，或者環(huán)時(shí)互動(dòng)剛剛成立的時(shí)候，有一些機(jī)會(huì)、有些時(shí)代的紅利給它，今天這個(gè)紅利基本上不見(jiàn)了。 

但是就是我們說(shuō)小創(chuàng)意呢，有他特別好的一面，他跟過(guò)去我們說(shuō)那個(gè)，改變世界、顛覆世界那個(gè)完全不一樣。

它能夠一點(diǎn)點(diǎn)的去改變世界，所以呢，它更容易執(zhí)行。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)呢，它也很容易理解，就是通常品牌當(dāng)下的位置在A點(diǎn)，然后怎么去到B點(diǎn)的解決方案。就比如說(shuō)，我們Point B我們想讓一個(gè)人出名，Plan A呢是讓說(shuō)全校知道她是渣女。然后Plan B呢是我想搞一個(gè)網(wǎng)站出來(lái)，搞死、搞臭他；然后呢比如說(shuō)我plan A是說(shuō)下了地鐵不想走路去，然后plan B就成就了摩拜單車。

他這個(gè)結(jié)果都是一樣，就是提供了一個(gè)創(chuàng)造性的解決方案，去解決當(dāng)下所遇到的那些問(wèn)題，或者是實(shí)現(xiàn)一個(gè)任務(wù)。

那么我們講到這里其實(shí)蠻有趣的，在大數(shù)據(jù)之外，更重要的是通過(guò)對(duì)一個(gè)小群體的親身觀察和小數(shù)據(jù)常識(shí)，捕捉到這個(gè)社會(huì)群體所表現(xiàn)出的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點(diǎn)。

無(wú)論怎么樣，我們的創(chuàng)意本身永遠(yuǎn)都是舊元素的新組合。然后如果你用現(xiàn)有的一些東西，加上比如說(shuō)時(shí)尚、科幻、音樂(lè)也好，電影也好，包括巴拉巴拉小魔仙，然后它就會(huì)產(chǎn)生新的東西，這個(gè)是永恒不變的。

OK，我們做一個(gè)總結(jié)。

其實(shí)我們今天賺錢的還是大創(chuàng)意，而小創(chuàng)意會(huì)帶來(lái)很多杰出的流量讓公司變得更有名氣。左邊的是Big Idea，右邊是Small Idea，

Big Idea通常是長(zhǎng)線和完整的，然后Small Idea通常是階段的，哪怕是很短的一周或者一天或者一個(gè)小時(shí)然后去改變；

然后Big Idea通常也涉及到今天我們還是有很多公司在日常帶出來(lái)的豐富的媒體資源，小創(chuàng)意本身是階段性的媒體投資；

然后大創(chuàng)意是自上而下的策略傳導(dǎo)，小創(chuàng)意是自下而上的策略回應(yīng)，小創(chuàng)意最終比如說(shuō)有的時(shí)候是這樣的，可能現(xiàn)有的一個(gè)idea，再去回顧策略；

然后Big Idea本身的要求的是整體的影響力。整個(gè)肯定出去了，整個(gè)品牌得到了巨大的提升，然后銷量完成了，small idea可能完成的就是局部的爆發(fā)點(diǎn)，他可能完成不了那么多艱巨而又重要的東西；

另外呢Big Idea通常有一個(gè)巨大的概念，一個(gè)偉大的概念，然后small idea通常強(qiáng)的地方在表現(xiàn)力，很小、很酷、很好玩，看上去很動(dòng)心；

然后大創(chuàng)意通常來(lái)自廣告和內(nèi)容之間的組合，而小創(chuàng)意呢通常內(nèi)容在前邊，互動(dòng)在后面。

基本上這樣的格局會(huì)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)很久，所以呢就是我們要一方面去理解整個(gè)品牌應(yīng)該有一個(gè)怎么樣有一個(gè)偉大的idea，然后另外實(shí)際上在表現(xiàn)上呢，單一到某一個(gè)具體的、當(dāng)前的、當(dāng)下的任務(wù)中的某一個(gè)產(chǎn)品，則要透過(guò)small idea去完成。

好，回到我們標(biāo)題的問(wèn)題。

為什么要起一個(gè)這樣的名字呢？或者說(shuō)為什么這樣來(lái)定位自己呢？

原因是從工作開(kāi)始，各式各樣的聲音在耳邊起伏：創(chuàng)意不重要、文案不重要、廣告他首先是一個(gè)商業(yè)命題.....首先部分觀點(diǎn)我并不反對(duì)，因此這樣來(lái)定義是沒(méi)錯(cuò)的，但很想冒昧的回一嘴：“摸著罩杯講，您自己的活兒好啵？大爺我還是個(gè)孩子呢，請(qǐng)讓孩子的天真再保保鮮。”，其實(shí)各家牛逼的廣告公司有自己的氣質(zhì)，自己的尿性，而有的客戶恰恰愿意為了它獨(dú)特的魅力而買單。

這是一個(gè)對(duì)于創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)很好的時(shí)代，我清楚的記得之前面試過(guò)的一家公司的老板很驕傲的對(duì)我講：“我們是很挑客戶的。”

未來(lái)石大爺也想做一家這樣的公司 —— 驕傲但不失騷氣。