招行的西紅柿炒雞蛋迅速刷屏，卻為何不能成為現(xiàn)象級？
前兩天，朋友圈竟被迫出現(xiàn)了幫派階級，準確來說，被一波西紅柿炒雞蛋劃分了派系。總體大概分為溫情派和批判派兩類，一種感動天感動地，另一種則嬉笑謾罵說三道四。
習以為常，因為所有的廣告出來，無論好壞，大家都會評頭論足，褒貶不一。
再者對此廣告，我不太感冒，心想反正它也不能成為現(xiàn)象級，就不予置評了吧。但是發(fā)現(xiàn)后知后覺的朋友們，今天圍在那觀看和討論，我就激動了，想想還是說說吧。
開始之前，以防有人沒有看過此廣告，所以簡單講講：
故事俗套簡單，以西紅柿炒雞蛋為引子，展開的一場溫情故事。
一個留美的中國小哥哥，因跟朋友聚餐需要做菜，但小哥哥不會做呀，怎么辦，關(guān)鍵時刻能想到的就是求助與他時差十二個小時的媽媽.讓網(wǎng)友們?nèi)f萬沒想到的是，媽媽竟能立刻回復(fù)他，并視頻直播教他西紅柿炒雞蛋怎么做。最后這位媽寶小哥哥在朋友們的贊揚和詢問聲中，意識到母愛的偉大和陷入深深滴自責，因為中國凌晨四點呀！
雖然附和了一下大家，稱視頻中的小哥哥為媽寶，其實未然覺得他就是媽寶，
“為什么不用下廚房、為什么不百度、為什么不Google...這些就是理由了？”
不知道大家是否注意，開始的時間背景“留美第八天”，我們自己也會有經(jīng)歷過吧，因為習慣，所以才會有第一時間想到父母，才會忘記時差，情有可原吧；而且一個不會做飯的小哥哥，你們指望他曉得下廚房APP？曉得去根據(jù)文字做菜？曉得google搜索？（雖然顯得小哥哥有些白癡）
說回正題，從廣告自身來分析，為什么該廣告能迅速刷屏，但卻不能成為現(xiàn)象級？
潤雨細無聲，溫情營銷屢試不爽
當下溫情營銷新穎卻又泛濫，但是往往大家都會為其買單。因為精準真實的親情訴求，更具生命力且更易引發(fā)情感波動。
招行廣告將最大眾、最老生常談的世紀難題“西紅柿炒雞蛋，先放西紅柿還是先炒雞蛋”作為切入口，再冠以情感背書。無論引題還是情感氛圍營造，都使用最簡單的方式，觸及大眾內(nèi)心，使其迅速產(chǎn)生共鳴。TVC最后,小哥哥意識到時差問題的細節(jié)呈現(xiàn)，拿捏得恰到好處，一句“想留你在身邊”，使我瞬間被觸動。
溫情營銷，是招行刷屏的重要因素之一。
冷門時段 ，造就熱門效果
西紅柿炒雞蛋，能引起大面積傳播的另一個重要原因，投放時間的匹配性。
招行的留學(xué)卡，選擇在深夜投放，不僅顧及到時間差問題，而且利用深夜情愫俘獲國內(nèi)，在外打拼求學(xué)的一眾票人，如此，使它成功覆蓋海內(nèi)外購買受眾。
對國內(nèi)用戶，為什么深夜投放時間適宜？ 因為深夜往往是每個人最放松的時候，摒棄掉白天的繁雜和叨擾，反而更容易接受各類情感的沖擊。另外，深夜廣告不只在乎時間，還關(guān)乎消費者在一天扮演的不同角色，所以當不同的情感沖擊時，受眾會產(chǎn)生極強的身份代入感，深陷廣告設(shè)定的情感中。
此外，市場研究人員發(fā)現(xiàn)，深夜這種冷門時段投放的廣告數(shù)量正在急速增加，不僅因為情感沖擊，同時深夜也是消費者最容易花錢的時段。
投放時機的掌控，成為刷屏的第二大因素。
走心文案，畫龍點睛
先欣賞一下TVC中的文案：
“因為走出去，才知道什么是世界，什么是真正的熱愛”
“當孩子走向更大的世界，愛仍然如影隨形”
“想留你在身邊，更想你擁有全世界”
“你的世界，大于全世界”
“招商銀行visa留學(xué)信用卡，提供戰(zhàn)術(shù)權(quán)益，陪你去更大的世界”
文案的畫龍點睛之處，在于成為了情感升華的催化劑，而且所有文案伏筆凸顯大小，
小家大愛、給予孩子的愛、放手讓他看到全世界... 形成大小呼應(yīng)，促進心里差。
世界再大，大不過一盤西紅柿炒雞蛋，最終使情感營銷疊加升溫。
品牌關(guān)聯(lián)性的強弱，成為實現(xiàn)“現(xiàn)象級”的敵手
網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑最多的關(guān)于品牌關(guān)聯(lián)性，在這之前我有個疑問，看完視頻，翻到最后兩頁的應(yīng)該甚少人吧？知曉招行推出的用戶專屬權(quán)益，尾頁番茄炒蛋的手繪彩蛋，更是寥寥無幾吧？
因為這個廣告，引起了大家的注意、興趣，但未實現(xiàn)行動，幾乎所有人都只停留在情感觸動層面，這樣無形中削弱了最終廣告的宣傳價值和傳播力度。所以，這點也就解釋我為什么說招行西紅柿雞蛋不能成為現(xiàn)象級的根本原因。
但此廣告到底與品牌關(guān)聯(lián)性強弱呢？可能有的人會覺得，現(xiàn)在很多廣告與品牌都沒有關(guān)聯(lián)呀，不否認，但是無關(guān)聯(lián)才是最大的關(guān)聯(lián)，一般看似無關(guān)聯(lián)性的廣告都會從內(nèi)容、角度形成反差，最終落歸品牌（落腳點很足）。
招行的西紅柿炒蛋為什么會被大家扣上這樣的帽子，最大問題在于，內(nèi)容體系中“下廚房”、“聊天軟件”的印記太深，有點喧賓奪主，所以才會讓大家覺得為其他品牌做了嫁衣。
但深入分析，我倒不覺得品牌關(guān)聯(lián)度差，起碼可以達到7分以上。
它也許只是綠葉，也許幫別人做了嫁衣，但那也只是無心插柳，而且也只能算粗暴的植入，沒有情感升華，更不會在消費者心理蓋上烙印。所以真正為其作嫁衣的只有招行自己，自己的品牌，海外visa卡，海外品牌戰(zhàn)略。
可以做個調(diào)研，以后大家想用visa卡，十有八九第一選擇會是招行。那要問招行的西紅炒雞蛋成不成功，回答一定成功的，因為傳播聲量90%來源自助轉(zhuǎn)發(fā)，而非自嗨。
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