就地過年激發(fā)大創(chuàng)意，成就安慕希和京東物流天作之合
春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，也向來是大多數(shù)品牌營銷的一道必選命題。品牌的答題方式多是圍繞著親情團(tuán)聚、遙遠(yuǎn)思念、歡樂祥和等方向，不外乎對(duì)這些情境“做文章”。而在疫情防控的影響下，許多人化身“原年人”，將在不同城市體會(huì)異地年味。在這樣的特殊情境下，如何守住“濃濃年味”，把春節(jié)營銷做的不同凡響，值得深思。
安慕希春節(jié)持續(xù)在線營業(yè)，為各地消費(fèi)者帶去濃濃年味。而京東物流正是一位堅(jiān)守崗位的年味使者，今年連續(xù)第九年春節(jié)也送貨?；诖?，安慕希依托京東物流獨(dú)有的營銷優(yōu)勢，借助春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)共創(chuàng)精準(zhǔn)營銷新玩法，提出“濃濃年味 京年不打烊”主題，通過無數(shù)個(gè)京東年貨快遞包裹傳遞濃濃年味，無論人在哪里過年，安慕希都陪伴左右。
一、以“人”為核心，精準(zhǔn)洞察真情實(shí)感，與消費(fèi)者情感“箱”連
近年來，90后、00后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，這群沐浴在互聯(lián)網(wǎng)文化中的新潮人類，有著更加多元和難以被定義的個(gè)性標(biāo)簽，他們不同于長輩們長期以來常規(guī)化的消費(fèi)理念，他們有著自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、群體文化、個(gè)人情趣、不被定義和追求儀式感等個(gè)性化主張。
安慕希聯(lián)手京東物流，洞察目標(biāo)顧客春節(jié)期間個(gè)性化消費(fèi)行為需求和主張，挖掘物流包裹高效媒介傳播價(jià)值，將商流和信息流有機(jī)結(jié)合，通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷爆點(diǎn)和消費(fèi)者關(guān)系，規(guī)劃了一系列年味主題快遞箱為京東線上購買年貨的消費(fèi)者送去溫暖和祝福的活動(dòng)。
春節(jié)總是大魚大肉，對(duì)于追求健康的人們，京年的年味可以是避開油膩的
“以前拜年雞鴨魚肉，現(xiàn)在都送安慕?！?/p>
以往春節(jié)快遞停運(yùn)，對(duì)于喜歡網(wǎng)購年貨的人們，京年的年味可以是持續(xù)買買買的
“過年還在拆快遞，生活肯定美美滴”
春節(jié)忙忙碌碌，七天走親訪友不停歇，京年的年味可以是慵懶舒適的
“在外過年也挺好，起碼不用起太早”
去年因?yàn)橐咔?，大家的工作生活受到了不同程度的影響，京年的年味也可以是充滿期盼的
“舊年實(shí)‘鼠’不易，新年‘牛’轉(zhuǎn)乾坤”
二、以“貨”為依托，精準(zhǔn)定向觸達(dá)多品類、多區(qū)域人群，差異化跨品類人群擴(kuò)充，挖掘拉新潛力
這些裝有年貨的快遞箱不再是普通的紙箱，每一個(gè)箱子中都藏有來自安慕希的濃濃祝福和意外驚喜。而這份驚喜中，不同文案的快遞箱將由京東小哥走街串巷送到每一位消費(fèi)者手中，觸發(fā)不同人群的情感共鳴，為“原地過年”的人們送去濃濃年味和祝福，也在這個(gè)特殊時(shí)期，以品牌獨(dú)特的關(guān)懷視角，為新年添了一抹火紅的暖色。
京東作為電商平臺(tái)，商品品類豐富，獨(dú)具跨界合作先天優(yōu)勢?；诰〇|物流的獨(dú)有價(jià)值傳遞，一個(gè)包裹只傳遞一個(gè)信息點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，觸達(dá)食品、飲料、酒類、個(gè)護(hù)和居家用品等居家和春節(jié)營銷場景。與傳統(tǒng)的線上媒介投放形成更加精準(zhǔn)的人群拉新勢能行業(yè)頭部品牌安慕希，此次正是抓住年貨節(jié)時(shí)機(jī)，與物流翹楚京東物流合作在目標(biāo)用戶群體購買年貨的快遞箱中放置新春祝福卡片，給消費(fèi)者送去真摯的新年祝福和品牌關(guān)懷，覆蓋休閑食品和牛奶、水飲等多品類。面貼廣告覆蓋休閑食品倉，千人千面精準(zhǔn)定向購買休閑食品類年輕用戶，智能化定向投放找到對(duì)的人，為安慕希產(chǎn)品高效引流，實(shí)現(xiàn)真正品效合一營銷。
三、構(gòu)建營銷多元 “場”景， 線上線下互動(dòng)打通，東西南北四處傳遞“濃濃年味”
安慕希和京東物流選擇“線上+線下”雙重出擊，整合傳播資源，線上社交平臺(tái)高度覆蓋，線下廣告全面鋪開。通過微博、抖音、地標(biāo)大屏、京東物流車體等多種媒介載體，消除社交與電商邊界，打破線上線下壁壘，在社交、休閑、購物等多元場景下，高效聚攏海量受眾，客流、物流、信息流深度融合互通，一舉斬獲百萬流量，助力營銷閉環(huán)。
2月8日，京東物流官方微博上線年味快遞箱，引發(fā)網(wǎng)友熱議，紛紛在微博、抖音上曬出自己收到的創(chuàng)意快遞和安慕希。次日，京東物流發(fā)起微博活動(dòng)，邀請網(wǎng)友分享自己的新年趣事，將濃濃年味升級(jí)。
2月11日，安慕希和京東物流聯(lián)合拍攝的春節(jié)創(chuàng)意視頻上線，視頻展現(xiàn)了無法團(tuán)聚的家人，互相為對(duì)方送上年貨的溫暖親情故事。一個(gè)人在外地過年的女主角正在喝安慕希，想到今年不能回家過年，立馬在京東下單了安慕希，把喜愛的安慕希通過京東快遞送回家中。與此同時(shí)，父母也給女兒郵遞了她最喜歡風(fēng)干牛肉。在這個(gè)視頻中可以窺見年味不再局限于時(shí)間和地域中，在每一個(gè)京東年貨包裹里依然可以與年味重逢，在異地過年也能收獲到“濃濃的年味”。
為了讓年貨更快打包，京東小哥、京東Joy、安慕希IP安比麗沃爆齊上陣，現(xiàn)身京東倉庫給年貨裝箱打包為春節(jié)添新彩添喜氣。
同時(shí)，濃濃年味海報(bào)高調(diào)出街，在北京、上海、南京、廣州、鄭州、武漢、成都、沈陽等全國各大城市霸屏閃現(xiàn)，紅紅火火的畫面進(jìn)一步烘托出每個(gè)城市濃濃的春節(jié)氛圍。
此外，安慕希充分利用行走大街小巷的京東物流車體，在京東物流車體上張貼主題海報(bào)畫面，在天南海北的城市道路中流動(dòng)，貼近用戶。
四、結(jié)語
以往的精準(zhǔn)營銷，重在傳播渠道。通過大數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、算法等技術(shù)手段，去觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群。但在如今的社會(huì)，精準(zhǔn)營銷，不僅是渠道要精準(zhǔn)，更要把握住隨時(shí)變化的消費(fèi)環(huán)境，洞悉潛在的消費(fèi)心理，才能精準(zhǔn)命中消費(fèi)人群。春節(jié)已過，這一次春節(jié)營銷大考，安慕希和京東物流用獨(dú)特的精準(zhǔn)營銷交上了高分答卷，期待更多學(xué)霸，帶來更豐富的營銷案例。
首先是雙方在服務(wù)層面上的契合性。濃濃年味營銷早已成為安慕希的招牌，年貨節(jié)也是京東物流的最重要促銷節(jié)點(diǎn)之一，今年也是京東物流連續(xù)第九年“春節(jié)也送貨”。品牌雙方都希望在此時(shí)讓消費(fèi)者感知春節(jié)氛圍，讓春節(jié)更有年味，讓牛年更具氛圍，增加消費(fèi)者的幸福感。
其次是消費(fèi)群體上的高度契合。安慕希和京東物流都希望能觸達(dá)年輕消費(fèi)者的心智。安慕希是年輕人專屬的潮酷酸奶，通過產(chǎn)品營銷、娛樂營銷等方式，近年來收獲了大批年輕消費(fèi)者。京東物流選擇安慕?？缃?，表達(dá)過春節(jié)的個(gè)性化主張，彰顯潮酷的態(tài)度，更容易貼合年輕消費(fèi)者的心理。當(dāng)今社會(huì)的年輕人，每一種熱愛都可以成為表達(dá)個(gè)性化主張的依托，它可以是一個(gè)盲盒，可以是一款游戲，也可以是一箱安慕希。
最后是雙方在營銷目標(biāo)上的高度契合。安慕希選擇京東物流作為品效合一的伙伴，在于其動(dòng)靜皆宜：靜則精準(zhǔn)入戶，動(dòng)則上大屏，京東物流強(qiáng)大的流通能力，潤物細(xì)無聲，將營銷帶至每個(gè)角落，最大化地利用了“行走的廣告牌”，精準(zhǔn)觸達(dá)跨品類人群。
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