點(diǎn)評(píng) 2017 十大快閃店，它們憑什么吸引你？
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零售業(yè)的新寵——快閃店，正在從街頭行為藝術(shù)轉(zhuǎn)變成品牌營(yíng)銷的新手段。自“喪茶”刷屏后，國(guó)內(nèi)快閃店異軍突起、風(fēng)靡市場(chǎng)。
快閃店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店（Guerrilla Store），指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。
本文從四個(gè)玩法剖析快閃營(yíng)銷的套路，這些引爆2017年的十大快閃店，憑什么吸引你？
套路一：體驗(yàn)式營(yíng)銷
01、知乎「不知道診所」
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/articles/41523.html
限時(shí)營(yíng)業(yè) 6 天的「不知道診所」，吸引大批“患者”排隊(duì)就診？這是知乎聯(lián)合三里屯太古里 打造的知識(shí)創(chuàng)意體驗(yàn)館，選擇了知乎上與生活密切相關(guān)的領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)設(shè)置外科、心理科、放射科、五官科、內(nèi)科及口腔科六個(gè)展位。你可以把整個(gè)體驗(yàn)館當(dāng)作大型的實(shí)體APP內(nèi)部，每一種不同類型的內(nèi)容都能在知乎上找到對(duì)應(yīng)的熱門話題。
點(diǎn)評(píng)：知乎本身就是一個(gè)IP，在內(nèi)容營(yíng)銷上得天獨(dú)厚，但現(xiàn)在用講故事的方式來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智顯然不那么吸引人了。洞察到現(xiàn)代青年的時(shí)代焦慮癥后，發(fā)揮平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)，利用“診所”的創(chuàng)意表現(xiàn)形式 + 豐富有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行場(chǎng)景還原，剖去大眾傳統(tǒng)認(rèn)知里對(duì)“知乎”的刻板印象。讓用戶了解到知識(shí)也可以這么有趣，用知識(shí)去治愈焦慮。從枯燥到好玩，引發(fā)群體共鳴，沉浸式的體驗(yàn)使每一位“患者”都變成傳播者。
02、六一節(jié)，天貓回憶超市
商品物價(jià)通通回到20年前，線上下單當(dāng)日達(dá)。六一兒童節(jié)這天，天貓請(qǐng)來(lái)了兒時(shí)的偶像金龜子姐姐，在北鑼鼓巷開了一家“天貓回憶超市”快閃店。童年的小零食：干脆面、橘子汽水、老冰棍、棒棒糖；手電筒、搪瓷杯、黑白電視機(jī)；不少80后90后淚目表示，店里滿滿是自己童年的回憶。
點(diǎn)評(píng)：回憶超市一開張就吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的貓粉，北鑼鼓巷被圍得水泄不通。抓住人們潛意識(shí)里、不自主的“懷舊”情緒，天貓這波販賣回憶的懷舊營(yíng)銷實(shí)在666。將記憶深處的小零食還原重現(xiàn)，勾起內(nèi)心深處的記憶符號(hào)。一次完完全全打情感牌的營(yíng)銷，加之自帶熱點(diǎn)話題屬性的快閃店形式，選在六一兒童節(jié)這個(gè)特別的時(shí)間點(diǎn)，使得“天貓回憶超市”上線僅兩小時(shí)便不斷傳出線上線下同時(shí)斷貨的消息。
03、可口可樂鹿晗快閃店
查看項(xiàng)目詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22267.html
5月27日，歷史首個(gè)鹿晗主題可口可樂快閃店在上海7-11開張，并且限時(shí)一天。粉絲只要購(gòu)買指定的可樂產(chǎn)品，便可獲得限量版鹿晗簽名明信片及周邊物料。此次限量發(fā)售的還有可口可樂鹿角瓶，吸引了大批鹿晗粉絲到場(chǎng)，紛紛排起長(zhǎng)隊(duì)。
點(diǎn)評(píng)：巧妙利用粉絲經(jīng)濟(jì)，線上可口可樂官博制造#密語(yǔ)一路有聊#話題預(yù)熱，吊足胃口；而后快閃店適時(shí)出場(chǎng)，線下鹿粉現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)自拍分享至社交平臺(tái)。這個(gè)僅僅營(yíng)業(yè)一天就消失的快閃店，卻讓微博話題達(dá)到了50萬(wàn)的討論熱度、兩億次的閱讀量?？煽诳蓸繁旧砭褪蔷哂兄鹊钠放艻P，與鹿晗這個(gè)自帶流量的超級(jí)IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用瞬間出現(xiàn)瞬間消失的快閃店噱頭將粉絲經(jīng)濟(jì)成功變現(xiàn)。
04、餓了么深夜食堂
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翻拍劇《深夜食堂》口碑撲街，網(wǎng)友們恨鐵不成鋼之于開始編撰自己的深夜故事。這家只在晚上八點(diǎn)以后營(yíng)業(yè)的快閃店，是由餓了么聯(lián)合新榜打造的治愈系深夜の食堂。真實(shí)還原日劇里的經(jīng)典場(chǎng)景，并邀請(qǐng)七位來(lái)自情感、美食領(lǐng)域的KOL一同交換美食、酒和故事。
點(diǎn)評(píng)：緊跟熱播劇熱點(diǎn)，抓住年輕人沖動(dòng)消費(fèi)的心理，餓了么攜手《深夜食堂》IP賺足關(guān)注、引發(fā)熱議。作為外賣線上平臺(tái)，餓了么塑造含情脈脈的品牌形象，用快閃店的形式傳遞著更為年輕化的理念。這種貼合熱點(diǎn)營(yíng)銷的速度，在預(yù)熱階段便引來(lái)各路大V廣泛關(guān)注，達(dá)到品牌引爆的效果。
套路二：創(chuàng)意文案蹭熱點(diǎn)
05、喪茶
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餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞，在五一期間將原本只是愚人節(jié)玩笑的“喪茶”落實(shí)門店。店面以黑白為主色調(diào)，凸顯「喪」的主題；特別推出“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“前男友過得比我好紅茶”等六款「喪」到極致的新品，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)充滿新鮮感，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。
點(diǎn)評(píng)：網(wǎng)紅品牌喜茶大排長(zhǎng)龍之際，喪茶沮喪開業(yè)。毒雞湯文化契合年輕人的情緒點(diǎn)，點(diǎn)燃了他們吐槽、惡搞的熱情。喪茶一系列“喪心病狂”的創(chuàng)意文案在互聯(lián)網(wǎng)迅速躥紅成為熱點(diǎn)，快閃店的玩法也給茶飲品牌開辟了新型玩法。但主打的“喪”文化獨(dú)占社交噱頭，消費(fèi)者只關(guān)注到了喪茶的特殊存在，而對(duì)于幕后品牌餓了么缺少關(guān)注度?？扉W店是火了，策劃品牌卻沒火。
06、分手花店
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/articles/37302.html
520全民表白日，一家「分手花店」卻突然爆紅魔都。為了關(guān)愛失戀人群，策劃團(tuán)隊(duì)選擇給失戀的情侶們熬制一鍋毒雞湯——執(zhí)子之手撒腿就跑康乃馨、窈窕淑女長(zhǎng)得真丑玫瑰、情為何物分手領(lǐng)悟風(fēng)信子等分手花，受到了分手族們的瘋搶。
點(diǎn)評(píng)：深情告白的套路在情人節(jié)已經(jīng)使消費(fèi)者感到審美疲勞，分手花店顛覆三觀腹黑的花語(yǔ)和恩愛營(yíng)銷唱起了反調(diào)，另辟蹊徑關(guān)注失戀人群，讓單身狗產(chǎn)生了深深的共鳴與同感。不急于促銷產(chǎn)品，看似損失了一天販賣告白花束的生意，卻讓反其道而行的逆向營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到爆紅。
套路三：吸睛設(shè)計(jì)
07、雀巢咖啡僅限觀賞 7 天的咖啡館「感CAFE」
咖啡巨頭雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)30年來(lái)首次開辦快閃咖啡館，只營(yíng)業(yè)七天。這是一座以五個(gè)“感覺”為主題的「感CAFE」，由代言人李易峰擔(dān)任館主，設(shè)計(jì)者為日本知名空間設(shè)計(jì)大師青山周平。隨著「感CAFE」的開幕，雀巢咖啡品牌的周邊“感·小物”文創(chuàng)產(chǎn)品也同步上線。
點(diǎn)評(píng)：設(shè)計(jì)=流量，雀巢咖啡邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師青山周平主刀設(shè)計(jì)，IP建筑師微博發(fā)聲自帶強(qiáng)大號(hào)召力，代言人李易峰又是蘊(yùn)含極高商業(yè)價(jià)值的超強(qiáng)IP。明星效應(yīng)+設(shè)計(jì)流量，兩大IP聯(lián)合搞事情，讓百年老牌雀巢綻放出更為年輕的品牌魅力。而消費(fèi)者同時(shí)可以在網(wǎng)上購(gòu)買周邊小物，雀巢通過監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)，把流量從線下導(dǎo)流到線上，將流量變現(xiàn)，這波操作打100分！
08、QQ音樂不斷電能量站
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/articles/38160.html
三里屯太古里，QQ音樂打造了一座為期10天的音樂快閃店。外形酷似巨型錄音機(jī)、內(nèi)里工作臺(tái)由復(fù)古音響搭建而成、自帶歌詞和相框的拍照背景，不落俗套的高顏值外形吸引著無(wú)數(shù)音樂愛好者前來(lái)打卡，用音樂給自己“充電”。
點(diǎn)評(píng)：快閃店要想在短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球，店鋪設(shè)計(jì)必然需要被首先考慮的問題。白天小清新，夜晚酷炫風(fēng)，QQ音樂這個(gè)讓人耳目一新的音樂快閃店成為了一眾潮人的好去處。音樂APP開展線下浸入式體驗(yàn)營(yíng)銷，用歌詞故事引發(fā)用戶共鳴。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的音樂市場(chǎng)，利用UGC爆紅的網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)專線”外，QQ音樂摩登設(shè)計(jì)的快閃店形式也刷新了音樂營(yíng)銷的新玩法。
套路四：為新品造勢(shì)、品牌過渡
09、Chanel Coco Café
繼東京、多倫多、新加坡等地后，香奈兒將咖啡快閃店Chanel Coco Café 開到了上海。只營(yíng)業(yè)十二天的快閃店，卻每天人滿為患。比起以往“假的咖啡店”，魔都這家Coco Café顯得尤為接地氣，進(jìn)店的消費(fèi)者可以獲得一個(gè)香奈兒手提袋以及一杯免費(fèi)的飲料。
點(diǎn)評(píng)：高端化妝品牌想要下沉，防止銷售額下跌，玩快閃是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。不同于平日里賣場(chǎng)大同小異的布置陳列，香奈兒快閃店結(jié)合了咖啡主題的創(chuàng)意元素。其實(shí)香奈兒如此大費(fèi)周章開店賣咖啡，主要目的是為了給新款唇露上架造勢(shì)。而快閃營(yíng)銷能夠在短期內(nèi)制造話題，成功吸引年輕人回歸線下體驗(yàn)。熱愛買買買、拍拍拍的年輕人，樂于主動(dòng)分享從而引爆朋友圈的二次傳播。
10、亞洲首個(gè)#YSL游輪派對(duì)#登陸上海
為慶祝品牌成立25周年，奢侈品牌YSL在上海強(qiáng)力打造YSL BEAUTY CLUB游輪派對(duì)。彩妝、護(hù)膚、香水三條產(chǎn)品線，三層游輪，每一層都風(fēng)格鮮明、驚喜連連。同時(shí)還增加快閃移動(dòng)影棚和一站式自助快閃店，原本預(yù)計(jì)的2000人次最終達(dá)到1W+。
點(diǎn)評(píng)：YSL快閃游輪對(duì)于自拍氛圍的營(yíng)造，為國(guó)人提供了舒服便利的消費(fèi)體驗(yàn)。限時(shí)販賣YSL星鉆氣墊、個(gè)性化口紅刻字服務(wù)及與高顏值外模互動(dòng)合照環(huán)節(jié)，都會(huì)讓踏進(jìn)這座游輪的人覺得不虛此行。這場(chǎng)浸入式快閃活動(dòng)讓年輕人感受到，原本高端的奢侈品牌在用他們喜歡的表達(dá)方式與他們進(jìn)行溝通。所以即使活動(dòng)結(jié)束了，現(xiàn)場(chǎng)參與者們的照片也能在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵。
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