放開小鎮青年! 這是《前任3》16億票房的復盤
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截至2018年1月12日8點，《前任3》的累計票房即將突破16億，成為2018年的一匹大黑馬。大叔發現，包括我老婆在內，幾乎所有電影圈和營銷圈的人都在討論一個問題，這部“爛劇”為什么能夠成功？大叔也看了一些分析文章，將其成功的主要原因歸為這是一部靠著小鎮青年的觀影潮和口碑，從三四線逆襲到一二線城市的電影樣本。真的是這樣嗎？大叔今天聊聊。（閱讀本文可能需要7分鐘）
有關分析《前任3》為什么會成功，大叔發現以兩篇文章為主，分別是《前任3的意外十億之路：一場小鎮青年打臉數據與常識的狂歡》（作者是壹娛觀察），還有一篇是《文娛法則 | 前任3依靠的“小鎮青年”，不是電影市場萬能法寶》（作者是韓洪剛）。
兩位作者分別引用了淘票票和貓眼專業版的數據，具體描述如下：
從淘票票專業版來看，在幾部影片的受眾對比中，《前任3》19歲以下觀眾占到了23.7%，20~24歲觀眾占比47%，都是同檔期幾部主要競爭影片中最多的，24歲以下觀眾占比達到了70.7%，遠遠超出其他競爭影片。
在年輕觀眾成為影片主力的情況下，其觀眾的學歷水平也成為競爭影片中最低的：具有本科學歷的觀眾為58.1%，為競爭影片中最低；白領及一般職員占比不足50%，也是競爭影片中最低；專科及以下學歷為38.8%，為競爭影片中最高；工人/服務人員占比21.4%，為競爭影片中最高；與此同時影片在三四線城市觀眾占比達到了47.3%，同樣是競爭影片中最高的，而且其一線觀眾占比只有12%，遠遠低于國內影片的均數。
根據貓眼專業版的想看用戶畫像，《前任3》的主力觀眾為女性，占了61.5%，而女性觀眾中有27.3%來自四線城市。同時，64.5%的人學歷在本科以下，其中20到24歲的用戶占了36.7%。
最終，兩篇文章都得出了一個結論：《前任3》的主要受眾為教育程度一般的小城市年輕女性，這與當初“小鎮青年”的畫像基本一致。
貓眼和淘票票的用戶數據，誰更準確？
大叔先對比了《前任3》在淘票票專業版和貓眼專業版的兩份用戶畫像發現，兩組數據相似度較高，比如女性用戶超過60%（淘票票66%，貓眼61%），20-24歲比例最高（淘票票45.6%，貓眼34.9%），而在地域分布中，兩組數據則幾乎完全一致，二線城市（40%）、四線城市（27%）、三線（20%）、一線（12%）。
《前任3》在淘票票與貓眼的用戶數據對比
但也有差異化較大的幾處，比如受眾年齡的19歲以下比例，淘票票的是24.1%，比貓眼的8%高出很多，但貓眼在25-29歲的比例是28.6%，比淘票票的6.2%也同樣高出很多。雖然淘票票的觀影用戶更低齡，但本科畢業的比例卻有58.1%，專科及以下學歷是38.8%，而貓眼的觀影用戶中，本科及以上用戶僅有36.2%，而本科以下63.8%。
相當于，同樣是想看《前任3》的年輕女性，同樣地在二線和四線城市，但淘票票的用戶更低齡，1/5的用戶都小于19歲，也就是高中生，但學歷高，而貓眼的用戶稍微大點，大多集中在20-29歲，但學歷更低，超過6成都是專科及以下學歷。
大叔認為，淘票票的用戶數據邏輯有些問題，低齡但學歷高，而貓眼的數據則是高齡學歷低，大叔覺得，低齡學歷低和高齡學歷低或高，這三種數據組合才是比較合理的。因此，大叔比較更相信貓眼的數據。
小鎮青年和大城市白富美，到底誰在看電影？
大叔在貓眼專業版里，挑選了幾部比較熱門的電影做對比分析，分別是《前任3》、《星球大戰》、《羞羞的鐵拳》、《尋夢環游記》，以地域、年齡和性別，三個關鍵維度，試圖解開一個謎團：到底誰是中國電影的主力觀影人群？是小鎮青年？還是大城市的白富美和高富帥？
《羞羞的鐵拳》與《前任3》用戶對比（數據來源貓眼專業版）
《星球大戰》與《尋夢環游記》用戶對比（數據來源貓眼專業版）
在地域方面，四部電影的數據出奇地一致，活躍度排名均為二線、四線、三線和一線，當然，比例略有不同，比如只有《前任3》的二線城市的比例不足40%，但也只差了0.3%，雖然一線城市的比例是最低的12.3%，但其他幾部電影也都不高，在12%-15%徘徊，而《尋夢環游記》在一線的比例最高，也不過15.7%。
在性別方面，四部電影的數據基本與電影題材吻合，比如《前任3》和《尋夢環游記》，女性觀影比例均超過了60%，而另外兩部中，更受男性用戶喜歡的《星球大戰》的女性比例最低，達到52.2%，但總體而言，女性用戶始終超過50%，但最高也就是《前任3》的61.2%。
在年齡占比方面，20-24歲和25-29歲這兩個年齡段的用戶比例均排在第一和第二位，且遠高于其他年齡段，總體占到6成，其中，《前任3》在20-24歲的比例最高，達到34.9%，而在20-29歲的比例是63.5%，也是最高。在20歲以下年齡段，《前任3》的比例最高，占到8%，而更適合帶著孩子觀看的迪士尼動畫《尋夢環游記》在這個年齡段只有6.2%，但明顯在30-34歲的比例最高，17.5%，大叔分析，低齡用戶實際上沒有購票工具，而由父母購票。
綜上所述，似乎二三四線城市的人群，一直是觀影的主力。那么問題來了，到底這四部電影的票房構成是如何呢？以下是來自貓眼專業版的數據（截至2018年1月11日20點）：
《前任3》的累計票房是15.75億，其中，一線2.43億，二線6.38億，三線2.61億，四線及以下是4.33億。也就是說，二三四線城市的總體占比84%，三四線是44%，一線的比例是16%；（數據來源：貓眼專業版，https://piaofang.maoyan.com/movie/344929/cityBox）
《尋夢環游記》的累計票房是11.99億，其中，一線3.23億，二線5.29億，三線1.44億，四線及以下是2.03億。也就是說，二三四線城市的總體占比73%，三四線是28.9%，一線的比例是27%；（數據來源：貓眼專業版，https://piaofang.maoyan.com/movie/342068/cityBox）
《星球大戰》的累計票房是2.28億，其中，一線0.59億，二線0.98億，三線0.3億，四線及以下是0.41億。也就是說，二三四線城市的總體占比74%，三四線是31，一線的比例是26%；（數據來源：貓眼專業版，https://piaofang.maoyan.com/movie/247948/cityBox）
《羞羞的鐵拳》的累計票房是22.12億，其中，一線1.66億，二線0.52億，三線四線及以下是19.94億。也就是說，二三四線城市的總體占比92%，三四線是90%，一線的比例是10%；（數據來源：貓眼專業版，https://piaofang.maoyan.com/movie/1198214/cityBox）
大叔簡單分析一下，《羞羞的鐵拳》在三四線城市的票房比例是最高的，占到9成，而《前任3》目前是44%，即便是總票房也預計超過20億，這個比例顯然是無法超越前者。而《尋夢環游記》和《星球大戰》在大叔看來，是典型的應該從一線城市向下輻射的電影類型，從數據來看，也是如此，這兩部電影來自一線城市的票房貢獻分別是27%和26%，遠高于另外兩部。但在三四線的票房數據來看，《前任3》只比這兩部美國大片多了10個點左右的比例，其實并不高，遠差于《羞羞的鐵拳》。
回到本段落的問題，到底誰是中國電影的主力觀影人群？是小鎮青年？還是大城市的白富美和高富帥？顯然，答案是小鎮青年，尤其是對于票房超過10億的電影來說，必須要拿下的就是小鎮青年，這點《羞羞的鐵拳》做得最為極致。
那么再回到本文的核心問題，《前任3》接近16億票房的成功，真的是靠小鎮青年嗎？當然，但這個洞察早就不是什么新鮮事了。
那么，為什么很多電影專家都這么分析呢？因為大家都懵逼了，大家都需要一個理由。實際上，有關“《前任3》這么爛還能票房逆襲”的廣泛討論，更是助推其引爆的一個關鍵話題因素，因為激發了大家的參與感，連大叔都想去看看這部片子到底有多爛！當然，還有一些其他原因，大叔下面細說。
《前任3》到底是怎么火起來的？
最后，終于到了正題，相信這也是很多人的困惑。大叔曾經在多篇文章中提到過，以“百度指數”為核心的傳統公關評價體系沒有了，所以，如果你傻乎乎地希望從百度上得到一些什么線索，現在來看，是徒勞，因為百度里大部分都是其票房逆襲的新聞，根本看不出來《前任3》是怎么火的。那答案在哪兒？社交媒體。大叔主要分析微博和微信兩個平臺，尤其是微信指數，因為微信的日活用戶有9億。
《前任3》百度指數
《前任3》與競品的微信指數對比
從微信指數來看，2017年12月28日之前，《前任3》的微信指數未超過100萬。2017年12月29日正式上映，微信指數翻倍，達到200萬，12月30日增幅接近300%，達到一個小高峰，隨后短暫維持后，在2018年1月1日開始飆升，達到942萬，接近突破千萬；1月2日增幅超過100%，在1月3日達到2100萬的階段性高點，也就是，元旦的三天假期，其微信指數飆升10倍；1月4日，微跌，這也是唯一一次指數下行；1月5日和1月6日，連續兩天的日增長幅度接近60%，雖然增幅不大，但由于其基礎大，絕對數值突破5189萬；1月8日，到達最高峰的7126萬，位居微信指數的當日第二名。
《前任3》微指數（數據來源微博）
從微博的指數來看，2017年12月29日正式上映前，也沒有明顯增長，首映當天達到一個小高峰，隨后回調，在12月31日開始觸底反彈，1月1日開始一路高歌，在1月3日達到一個新高度，1月4日調整之后，隨后再次飆升，在5日和6日呈現井噴式增長，達到頂點后，開始慢慢回落。顯然，微博衰落曲線要早于微信。
《前任3》日票房走勢（數據來源：貓眼專業版）
與此同時，《前任3》從上映至今的日票房分別是：12月29日6千萬、12月30日8千萬（元旦假期）、12月31日1.2億（元旦假期）、1月1日1.1億（元旦假期）、1月2日8千萬、1月3日1億、1月4日1億、1月5日1.3億（周五）、1月6日2億（周六）、1月7日1.8億（周日）、1月8日9千萬、1月9日7千萬、1月10日6千萬、1月11日4千萬……
與此形成鮮明對比的是《妖貓傳》后者在12月21日，上映前一天，微信指數猛增，近600%，達到699萬，遙遙領先其他幾部電影，但在隨后一路口碑下滑，票房也越來越慘淡。
跑題了，回到上面的數據分析。經過三組數據的對比，大叔發現幾個關鍵的傳播時間截點：12月29日和30日（首映及第二天），1月2日和1月3日（元旦假期之后的兩天），1月5日、6日和7日（元旦假期之后的第一個周末），1月8日（本周一）。
這幾天到底發生了什么，能夠促使《前任3》成為刷屏的常客，從而推動了票房一路高歌？大叔找了幾條線，試圖還原其宣發的套路：
1、感情線。
這是《前任3》在正面戰場的“主力軍”，無論是兩位主演韓庚和鄭凱以及其多位明星好友在微博的力挺，還是劇中投放的大號，從上映至今，都堅持打感情這張牌，畢竟是“前任”這個話題，深挖劇中的臺詞和橋段，做了很多素材出來。這部分傳播是給所謂的“女青年”看的，不管她們在不在小鎮，都有效。
比如大叔發現，韓庚致敬《大話西游》的橋段，被反復使用。一個叫“思想聚焦”的微博賬號，連續多天發了14條《前任3》的微博，多次登上當天相關話題的前三名，成為感情線的主力。這是“走心”。
2、UGC線。
這是大叔認為這部電影的宣發最成功的地方。除了官方主動制作的素材，片方通過預埋假UGC素材、捕捉真素材，再到激發用戶參與，圍繞“哭”誕生了大量的UGC內容，把“前任”打造成了一個熱門話題。
比如從“很多小姑娘看完電影后在電影院里哭”，到“我的老公看完也哭了”，從“現任帶著前任去看電影碰到后被打傷”，到“看完電影和現任分手”和“小伙看完要自殺”等社會話題，再到快手、抖音等平臺一系列搞笑模仿。
負責《前任3》宣發的無限自在團隊就承認，不少“在電影院嚎啕大哭”、“和現任怒分手”等事件是他們自己前期炒作的，但反而真的出現了類似的事情，上了社會新聞的首頁，不管真假，尤其是這些在電影院的現場視頻經過微信群和朋友圈的熱議和刷屏。
1月7日，一個視頻在微博和朋友圈刷屏，故事情節就是就是電影院見到前任帶現任來看電影，兩小伙干上架了。這條秒拍視頻雖然只有9秒，但播放量超過7600萬。（秒拍地址：http://t.cn/RQzmeZD）
大叔發現，這樣類似的視頻比比皆是，成為《前任3》的最大吐槽點，并引發了新一輪的觀影潮。大叔上周日在一個影院的門口就聽到兩位年輕的姑娘在對偶遇的朋友開玩笑地說：“剛看完《前任3》，我們就是要看看哪些個小婊子哭得稀里嘩啦的”。
3、平臺線。
前面說了內容和話題，大叔聊聊推廣的平臺。短視頻成為《前任3》推廣非常重要的一種形式，簡單粗暴，受年輕人喜歡，所以，快手、抖音、西瓜視頻、秒拍等短視頻平臺，成為其主要內容源的生成平臺，好的視頻素材再由這些平臺向微博和微信兩個更大的社交平臺擴散。當然，還有微信的很多劇情反轉的截屏，也被大家樂此不疲地轉發著。
《前任3》MV在快手播放量破億
抖音上一個點贊達到26.1萬的短視頻
針對合作金額，大叔請教了快手聯合創始人曾光明，他并未告知大叔具體金額，但他表示：“不過中國最活躍的年輕消費人群，絕大部分都在快手上，所以表現會比較明顯”。
4、找原因線。
和大叔一樣，很多媒體和自媒體都做了一件事：跟熱點，大家都希望找到《前任3》成功的原因。
從“新榜”趨勢查詢來看，影片上映以來，有關《前任3》的微信文章多達2.6萬篇，涉及公眾號1.2萬個，10w+篇數232篇。“咪蒙”“思想聚焦”“十點讀書”“視覺志”等大號都紛紛參與。
數據來源新榜（https://data.newrank.cn/trendResult.html）
大叔最后做個簡單的總結：
1、在用戶層面，《前任3》的逆襲肯定與小鎮青年有關系，這是中國電影市場的現狀，如果你想要票房破10億，必須要拿下小鎮青年。
2、在營銷層面，其宣發團隊走了兩條線，正面戰場是感情線，側面戰場是社會新聞線，通過很多電影院現場偏社會新聞類的視頻炒作，激發了大量的UGC，并引爆了“前任”這個感情話題成為全民話題。
3、在平臺層面，借助快手、西瓜視頻、抖音、秒拍等短視頻平臺，《前任3》做到了從年輕用戶平臺向微博和微信的內容擴散，非常成功。當然，這與其參與感、吐槽點和劇情反轉等刷屏特性都密不可分。
4、在媒體層面，除了社會新聞流量大，隨著自媒體和傳統媒體的大量跟熱點，對影片的吐槽或者票房研究越來越多，帶動了更多的人想看看這個片子有多爛，又反哺到了票房上。
ps：2018年，大叔將會更多地關注電影宣發領域。歡迎你留言賜教。
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