泡泡瑪特跌破千億市值：當(dāng)盲盒熱潮褪去，品牌該回歸理性了！
作者：狂人，來(lái)源：公關(guān)狂人
3月22日，泡泡瑪特的加拿大首店開(kāi)業(yè)，這是其在北美市場(chǎng)開(kāi)的首家店。但是出海并未帶來(lái)利好，反而是股價(jià)大幅下跌，當(dāng)日股價(jià)跌幅擴(kuò)至10%，市值跌穿900億港元。僅一個(gè)多月時(shí)間，泡泡瑪特股價(jià)從高點(diǎn)2月17日的107.60億港元，在3月23日收盤時(shí)已跌至54.20億港元，區(qū)間跌幅達(dá)到50%，市值蒸發(fā)596億人民幣。
其實(shí)，自去年12月登陸港交所以來(lái)，泡泡瑪特的“泡沫論”一直揮之不去，各種爆料不斷，使其陷入爭(zhēng)議漩渦，跌落千億市值的神壇地位。
01
泡泡瑪特正在褪去光環(huán)
泡泡瑪特成立于2010年，最初是一家潮品零售公司，但是一直處于虧空狀態(tài)，直到2015年轉(zhuǎn)型潮玩，引入日本玩具公司Dreams的盲盒產(chǎn)品Sonny Angel，公司好轉(zhuǎn)起來(lái)。所謂盲盒就是一個(gè)充滿神秘氣息的包裝，你卻無(wú)法預(yù)知這個(gè)盒子中裝的是什么，正是這種不確定性，勾起了人們的賭徒心理，促進(jìn)消費(fèi)行為的頻繁提升，在過(guò)程中的上癮成為盲盒銷量的保證。
畢竟人們對(duì)美好生活都有向往和追求，只要這種追求永不停息，對(duì)盲盒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)就會(huì)源源不斷。發(fā)現(xiàn)“盲盒商機(jī)”之后，泡泡瑪特在2016年簽下Molly的IP權(quán)，Molly盲盒的大火使得泡泡瑪特名聲大噪。除卻IP運(yùn)營(yíng)之外，泡泡瑪特還在線下設(shè)置了門店、鋪設(shè)大量自助售貨機(jī)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)變現(xiàn)。
在過(guò)去的幾年，泡泡瑪特憑借這種運(yùn)營(yíng)模式，不僅帶火了盲盒營(yíng)銷，還賺得盆缽滿體，2017年-2019年，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)自156萬(wàn)元增長(zhǎng)至4.51億元，增長(zhǎng)了近300倍，毛利率也從2017年的47.6%上升至64.8%，成為中國(guó)最大的潮流玩具公司。去年上市首日市值便達(dá)到1065億港元，一飛沖天，登上千億市值的神壇地位。
但是在盲盒概念火起來(lái)，刺激公司經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，泡泡瑪特也逐漸暴露了不少問(wèn)題。去年12月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，自己在濟(jì)南泡泡瑪特店購(gòu)買的盲盒封盒處有黃色膠水，盒里卡片還有折痕，疑似為二次銷售。經(jīng)過(guò)核實(shí)，泡泡瑪特承認(rèn)情況屬實(shí)，盲盒二次銷售情況由此曝光，隨之而來(lái)的是，泡泡瑪特的股價(jià)大幅下跌。
不僅如此，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泡泡瑪特的投訴多達(dá)3470條，主要集中在“商品破損，存在瑕疵”等方面。并且泡泡瑪特還因?yàn)槠脚_(tái)投訴解決率為0%，登上過(guò)“315消費(fèi)榜”的黑榜。在泡泡瑪特產(chǎn)品問(wèn)題頻出的情況下，官方直接點(diǎn)名了盲盒消費(fèi)，潑了冷水，中消協(xié)認(rèn)為，當(dāng)前有的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品本身壓根沒(méi)有過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力，有的經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)做是“清庫(kù)存”的工具。
作為領(lǐng)頭羊的泡泡瑪特，一時(shí)間，深陷輿論的漩渦，大眾的爭(zhēng)議聲也越來(lái)越大，泡泡瑪特的神壇光環(huán)也在慢慢褪去。
02
泡泡瑪特背后的隱患
讓盲盒這種方式凌駕于一切
誠(chéng)然，借助盲盒這種形式，讓泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品大賣，但這種形式給予品牌運(yùn)營(yíng)邏輯的沖擊更值得警惕，泡泡瑪特頻頻顯現(xiàn)的問(wèn)題就是最好的證明。
1、“噱頭”為王，難以培養(yǎng)用戶粘性
同一款產(chǎn)品換成盲盒的形式，命運(yùn)大不相同。品牌利用盲盒形式，刺激用戶消費(fèi)這種行為無(wú)可厚非。但是要明白，產(chǎn)品和盲盒之間的關(guān)系，盲盒歸根結(jié)底只是銷售方式，一時(shí)的噱頭而已，產(chǎn)品本身才是吸引用戶的特質(zhì)。
并且“盲盒”沒(méi)有門檻，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)講，其IP并不都是自主和獨(dú)家買斷的，只要擁有IP資產(chǎn)，任何公司都可以生產(chǎn)和銷售盲盒。再加上，用戶對(duì)待事物具有一定的保鮮期，因此，用戶面臨的選擇是多元化的，可以選擇你的，也可以選擇其他品牌的。
這種用戶與品牌之間的關(guān)系并不牢固，難以培養(yǎng)用戶粘性。
2、以營(yíng)銷為中心，本末倒置
盲盒本質(zhì)上可以說(shuō)是營(yíng)銷行為，但在盲盒經(jīng)濟(jì)所打造的幻想里，一切都在盲盒化，它容易讓品牌陷入營(yíng)銷的窠臼。好比泡泡瑪特的二次銷售以及瑕疵品不退等行為，除了依靠噱頭聚焦于盲盒營(yíng)銷的刺激之外，對(duì)于產(chǎn)品、品牌而言并沒(méi)有多少改變，反而遭到了反噬。
這就本末倒置了，要明白，產(chǎn)品才是核心，營(yíng)銷是來(lái)服務(wù)于產(chǎn)品的，展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，獲得用戶好感的。
3、造成畸形消費(fèi)，品牌口碑下滑
就像我們前面提到的，由于盲盒的不確定性，以及為用戶帶來(lái)的“驚喜性”與“稀缺性”體驗(yàn)，讓用戶反復(fù)消費(fèi)，提高產(chǎn)品銷量。同時(shí)，也滋生了一些不利影響。比如造成的畸形消費(fèi)，容易讓品牌與賭博產(chǎn)業(yè)掛鉤，一旦被貼上這種負(fù)面標(biāo)簽，會(huì)導(dǎo)致口碑下滑，影響品牌形象。
03
當(dāng)熱潮褪去
品牌該回歸理性了
百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，品牌的發(fā)展有升有落實(shí)屬正常現(xiàn)象。關(guān)鍵的是，在經(jīng)過(guò)爆發(fā)期，當(dāng)熱潮褪去，遇冷之后，品牌也該回歸理性，好好思考下一步該怎么做？
1、加強(qiáng)原創(chuàng)IP創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于泡泡瑪特來(lái)講，IP資產(chǎn)是品牌的護(hù)城河。但是泡泡瑪特的93款I(lǐng)P中，僅有12款是自有IP。在貢獻(xiàn)力上，Molly是“當(dāng)家花旦”，拿2019年來(lái)說(shuō)，Molly這一IP貢獻(xiàn)了4.5億元，占公司總營(yíng)收的26%。另一款自有IP Dimoo的銷售業(yè)績(jī)只能算作可觀。
其獨(dú)家IP更具有不穩(wěn)定性，雖然泡泡瑪特可以通過(guò)獨(dú)家授權(quán)暫時(shí)買斷IP，但與合作方的合作期限有限，最終是否續(xù)約還要經(jīng)歷博弈。可見(jiàn)，泡泡瑪特的原創(chuàng)能力尚不足。
泡泡瑪特在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)還蠻大的，除了優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒這種跨界玩家虎視眈眈外，52Toys、十二棟文化等潮玩品牌都在搶占泡泡瑪特的市場(chǎng)份額。
若想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，泡泡瑪特唯有不斷加強(qiáng)原創(chuàng)IP的創(chuàng)新力，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才可。
2、增加新玩法，提升用戶留存率
用戶作為品牌的隱形資產(chǎn)，其留存率是品牌必須考慮的問(wèn)題。對(duì)于用戶來(lái)講，盲盒這種換湯不換藥的玩法已經(jīng)讓他們產(chǎn)生疲勞感。增加新玩法，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)講，非常有必要性。河南博物館曾推出了“河南博物院考古盲盒”，把各種仿制的“珍奇寶藏” 和當(dāng)下喜聞樂(lè)見(jiàn)的“盲盒”形式搭配在一起，消費(fèi)者可利用內(nèi)贈(zèng)的迷你版“考古工具”來(lái)體驗(yàn)考古過(guò)程，收獲不少用戶的喜愛(ài)。
泡泡瑪特是否可以作為參考，在盲盒中也附贈(zèng)“DIY工具和說(shuō)明書”來(lái)迎合當(dāng)下的“改娃”潮流，并曬圖獲得獎(jiǎng)品，由此與用戶玩在一起，建立更深層的聯(lián)系，提升用戶留存率。
3、讓盲盒回歸營(yíng)銷，產(chǎn)品回歸品牌
盲盒帶來(lái)的暴利性，往往會(huì)讓品牌忽略最關(guān)鍵的問(wèn)題：營(yíng)銷之外，產(chǎn)品和品牌才是核心。盲盒只是提升產(chǎn)品、品牌的附加值，并不能成為品牌和產(chǎn)品的本身價(jià)值。正常的邏輯應(yīng)該是“盲盒-營(yíng)銷-產(chǎn)品-品牌”，即盲盒助力營(yíng)銷，營(yíng)銷呈現(xiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品構(gòu)建品牌，彼此深度串聯(lián)，共同圍繞品牌建設(shè)，并非是讓盲盒超越營(yíng)銷的邊界，站出來(lái)掩蓋產(chǎn)品的不足，統(tǒng)領(lǐng)品牌的建設(shè)。
其實(shí)，泡泡瑪特的遇冷未嘗不是件好事，至少可以讓品牌明白孰輕孰重，盲盒頂多是錦上添花，注定是流行一時(shí)的營(yíng)銷手段。想要俘獲用戶的心，尤其進(jìn)入年輕人的心智，產(chǎn)品才是根本。
作者公眾號(hào)：公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）
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