4A廣告公司萬劫不復
來源：雕爺
前兩天面個高材生，她曾經在啟明創投實習過，聰穎過人。聊到由于疫情，她原本的留學計劃拖延了，在國內先看看機會，一旦能走，就繼續原來計劃，去國外把市場營銷MBA讀完。
我大驚失色，良心勸告道：“如果是市場營銷，就千萬別去國外讀啊！國外先進東西很多，但市場營銷這件事，已經是過去時了。就好像你無法在美國學移動支付，無法去法國學外賣送餐一樣，沒人能教會你他自己都玩不熟的東西。”
我之所以敢如此明目張膽鄙視海外的“市場營銷學”，不是因為咱們國家自己的大學教授水平高，坦白說，學術水平咱們依舊差人家幾個段位。但真實市場環境，咱們扎扎實實領先國外一大截了。或者說，咱們的實戰經驗，早早超越了理論水平，暫時達到了一個“真空階段”。
消費品，無非就是三大基石：產品，營銷，渠道。（如果加上價格因素，其實就是科特勒的4P理論了。）而這三大基石，恰恰就在這最近兩三年內，中國全都顛覆得鬼哭狼嚎，親媽都不認識了。
產品端？中國神奇的供應鏈集群，也就是芯片等高精尖的東西沒全搞定，而普通消費品的那些玩意兒，獨步天下，還蹭蹭蹭的微小改進中，放眼全球，中國獨一份；
營銷？營銷的本質是傳播，今天全中國人的時間都在抖音快手，種草全在小紅書。哈佛、斯坦福的營銷學教授再勤奮，也還沒刷明白抖音生態吧？別說他們不明白了，中國這邊無數企業，幾百萬幾千萬花進去，還沒敢說都玩明白呢。而且這個生態，仍在瘋狂繁榮中，明年會出現什么新玩法，新物種，沒人知道。僅僅從商業生態成熟度上講，TikTok晚國內的抖音1~2年以上，似乎是大家公認。
渠道就更別說了，拼多多和私域電商的玩法，都已經是過去熱點，而今天的探索已經到了匪夷所思的社區團購，連國家都不得不出手，攔一攔大家對渠道模式探索的瘋狂勁兒。
這三件事，中國喪心病狂的領先，還只是一個“起點”，最可怕的事，最近一兩年，正在發生……
可能是人類工業消費品史上第一次：營銷重新定義產品了！
—— 注意哈，這是一句非常不周到的話，完整來說，產品也在重新定義營銷，營銷也在重新定義渠道，我本意最想說的是，現在的產品營銷渠道三件事，打散了重新組合中，相互滲透，相互定義。
你說李佳琦到底是一個渠道，還是一個營銷？你說他是渠道，但他今天對于美妝類產品的話語權，遠遠超過以前某幾本大牌雜志。而你說他是營銷時，他帶貨的金額，已經超過多少主營是渠道的上市公司。
曾經的消費品產品誕生流程，正在全面落伍……什么用戶問卷，焦點小組，聽起來各種高大上，但都避免不了一件事：產品經理主導的黑箱子。一般來說，由產品經理主導下的產品，封裝成一個“黑箱子”成品，然后傳遞給下一環節。
為什么營銷人津津樂道一句話，“把冰賣給愛斯基摩人”？（這是西方教材版；東方版是“把梳子賣給和尚”。）這句話背后的邏輯是，既然我在冰天雪地里，我的客戶只有愛斯基摩人，而我的產品只有冰，OK，人、貨、場三件事齊備，我只有使命必達，把信帶給加西亞……
可惜，從今天的中國開始，這兩句話將是營銷人的恥辱。
愛斯基摩人并不缺冰，你非得用高超能力賣冰給人家，你不是個騙子你是什么？你難道不該賣羽絨服給他們嗎？而且是愛斯基摩人文化里，覺得特漂亮的那種羽絨服？
以前的工作流，本質上是“黑箱傳遞”，是一種“單方向工作流”，產品部門封裝好黑箱子傳給營銷部門，營銷封裝好傳給渠道部門，在這個主干道下，例如培訓部，PR部，法務部等等，接過黑箱子去往下傳遞。只是從來沒想過一件事：營銷人，就從來不熱愛打造產品嗎？
李佳琦就最熱愛產品。他的粉絲之所以信任他，其中主要原因就是李佳琦真懂產品，別說差的產品了，平庸的產品，李佳琦都幫大家不踩坑，但李佳琦并不是一個有化學背景或研發背景的“產品人”，他的本質是站在營銷人和渠道人的強勢地位上，“倒逼”了產品人。所以才會出現“花西子”這樣產品力強大到恐怖的好產品，借勢李佳琦起飛。
雕爺大膽預言一句：接下來三年，所有“營銷大師”統統可以去死了。只要你們沒有參與到源頭去定義產品，你們還打算接過一件已經開發完成的“黑箱子產品”，然后各種“頭腦風暴”，找尋這個產品的“賣點”，然后什么提煉總結腦筋激蕩，“包裝個新意”出來……屁都沒用。
現在的產品，等生出來后再去找亮點，黃瓜菜都涼了。
所以回到我本文標題，曾經風光無限的4A廣告公司，只要你還在售賣你的廣告、營銷、傳播能力，而沒有把對產品的理解，把產品的靈魂重新定義，沒法介入到產品的源頭思考，那么你就再也無法賣爆一件產品了。
我之前寫過一篇《產品經理的春天來了》，沒說明白的是，99%的傳統產品經理飯碗也該丟了……因為傳統產品經理，可能就是個混飯領底薪的小工具人啊！今天中國市場需要的是，是那種對產品充滿激情，不僅懂產品定義，還懂消費者，懂營銷，懂渠道，能夠將靈魂注入到一個產品中去的新一代產品經理。
某種意義上，我見過一些頂尖的營銷人，該去試試當產品經理了。其實，有賴于中國高度發達的產業鏈集群，各種分工非常明確，你想做啥，供應鏈上的廠家都能給你弄出來，最核心是：你到底有沒有對這個產品“未來模樣”的想象？
有趣的是，馬車時代想象出汽車時代的亨利福特，功能機時代想象出智能機的喬布斯，汽油車時代想象出電動車的馬斯克，他們肯定是偉大的產品經理同時，他們還都是偉大的營銷人！“不做總統就做廣告人”，別，別，別做廣告人了，好好做產品人吧。
打磨不出牛逼產品的營銷人搞不定好渠道。
反正，我自己現在的時間精力，以及大部分人公司核心人才的時間精力，都放在打磨好產品上了。產品牛逼了，營銷和渠道，水到渠成，四兩撥千斤都信。產品力不到位，無法做到“產品先贏”，營銷就是自取其辱……孫子兵法云，勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝。現在中國消費品市場改幾個字即可：產品先贏而后營銷，敗兵重營銷而產品他喵的特平庸。
結論，每一種消費品都值得重新做一遍的背后，還有一重意義：
無法將靈魂注入產品的營銷人，將是一種恥辱。
作者公眾號：雕爺（ID：Diaoye38）
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