京東超市年貨節，一開始就贏了
我曾多次提到一個很重要的觀點是“品牌廣告升級為品牌內容”，在社會化媒體時代，品牌廣告很難產生話題，更難與消費者建立連接，品牌主必須做更多的品牌內容，讓消費者在消費內容的同時感知到品牌信息，并對消費者產生影響。
今天通過案例來解讀，如何通過品牌內容做傳播并達到目的。enjoy：
紅海中的年貨節，京東超市一開始就贏了
年貨節這個概念大概是兩三年前開始做的，雙十二因為距離雙十一太近，消費需求并不旺盛，而年貨節則剛好與雙十一拉開了距離，并貼近中國春節，是個不錯的營銷節點。通過兩三年的持續投入，越來越多的電商與傳統品牌加入年貨節大戰，年貨節儼然成為了一片紅海，在這片紅海中，早就不分什么商品是年貨，什么商品不是年貨了，只要能賣的都是年貨。
但傳統意義上的年貨是什么？記得我小時候過年前準備的年貨，最重頭的是食品，各種肉，各種菜，零食，糖果，瓜子，除此之外才是更像是新年禮物的新衣服，新玩具等。在我們長時間的對年貨的心智記憶來說，京東超市年貨節這個概念說出來的時候，他就更像買正統年貨的。
京東超市從品類上更趨向于快消品類，客單價偏低，偏日常物品，這類商品具有天然的先逛后買的屬性，屬于你逛著逛著不知不覺就買了一堆的那種，因為總會用到的，有年貨大街的感覺。所以我覺得京東超市在品類上一開始就贏了，在傳播上要解決的問題是：如何把用戶帶進主會場？
接下來我們就分析一下京東超市怎么做的。
三個品牌內容撐起一句斷言
我們在前面的文章中也有提到，甲方并不是所有時刻都需要好創意，更實際的是要解決問題，幫助甲方解決問題的創意就是好創意。正如李奧貝納的的名言——“我們希望消費者說：這真是個好產品，而不是說：這真是個好廣告”。
1、斷言的力量：買年禮過旺年，當然上京東超市。
當我們的產品真的過硬，真的很有自信時，就不要跟消費者商量了，告訴他們，這就是最好的，我已經替你思考完了，你直接行動就好。正如這句主題“買年禮過旺年，當然上京東超市”，一個“當然”就是極強的斷言，帶有引導性，這對一個電商平臺來說，沒有什么比引導消費更重要的事情了。
2、實力擔當：聯合200+品牌官微為年貨節站臺
施華蔻、歐萊雅、美寶蓮、藍月亮、瑪麗黛佳、云南白藥、olay、諾優能…我們熟悉的日常消費品基本都加入了此次京東超市年貨節的陣容，京東超市作為電商平臺，沒有什么是獲得百大快消品聯合發聲更能彰顯實力的了。
前面我們說京東超市年貨節的主題中用了非常自信的“當然上京東超市”，斷言式的口號通常需要極強的實力撐起來，而在戰役一開始，京東超市年貨節就彰顯了非凡的實力，百大快消品為京東超市年貨節站臺背書是給了消費者一劑安心，這是靠譜的。
有一類創意是策略性創意，創意本身沒什么，但想出這個創意并執行出來卻非常有效。聯合百大快消品牌發聲這件事，在我看來有兩個目的，一是在消費者端展現京東超市的實力，我們有所有這些品牌親自站臺，說明京東超市年貨節都是品牌官方正品直營，有品牌親自站臺發聲。第二個目的是利用快消品的官微自有粉絲，直接為京東超市年貨節引流，買藍月亮上京東超市，買美寶蓮上京東超市，買歐萊雅上京東超市……這無疑在彰顯實力的同時也為京東超市帶貨。
如果說第一步聯合200+品牌發聲是在彰顯實力秀肌肉，那么第二步就該促進轉化了，在社會化媒體中的流量擔當非明星莫屬。快消品牌們再次拿出誠意，把自家品牌代言人拉出來為京東超市年貨節站臺導流。
云南白藥牙膏代言人黃曉明、美寶蓮紐約代言人 Angelababy、OLAY 代言人高圓圓、藍月亮代言人劉雯等明星紛紛錄制視頻，為自家代言產品叫賣的同時也為京東超市年貨節背書。黃曉明，Angelababy 等不止錄制視頻，還在自己微博親自發布，帶來上千萬播放量，絕對的流量擔當。
前面我們有說到超市品類是非常容易先逛后買，不知不覺買一堆的那種，在這種消費者心智下，傳播上要做是讓更多的人進到年貨節主會場就可以，所以我 們明確了傳播目的，把人帶來，剩下的交給會場的商品和打折力度。在這樣目的下，明星年貨推薦也就成為非常合適而有效的創意了！
在明星的物盡其用上不止發條微博這么簡單，京東超市還在微信端做了明星拜年 H5，系統會識別你的名字并讀出來，接下來明星們會進入女友視角或男友視角給你拜年，不去會場逛逛都對不起明星們的用力。
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在站內同時也有明星們的出現，京東超市年貨節聯合8大品牌推出“明星年貨店”品牌特色專題頁，明星錄制短視頻親自推薦年貨，即推即買。
3、內容擔當：音樂廣告《打開新年》 相聲嘻哈跨界新玩法
前面三步非常清晰的邏輯，一句“當然上京東超市”的斷言，200+快消品牌的實力背書，最后明星實力導流實現轉化，好像都是以銷售為目的的傳播內容，但作為一次年貨節，過年的氛圍當然是最重要的了。
在年貨節營銷大戰中，各大品牌們爭流量爭銷量，而京東超市在完成銷量的同時，不忘給大家拜年。一支《打開新年》的說唱 MV 在 digital 端與各大音樂平臺同時上線，嘻哈歌手趙濤與德云社相聲演員曹鶴陽共同演繹，一個本土傳統化，一個洋氣國際化，形成鮮明對比，之所以如此搭配除了有趣之外，也希望同時覆蓋兩個用戶群，因為京東超市年貨節的兩大特色線分別是傳統年貨與洋氣年貨，可以滿足不同人群的不同需求。
再回過頭來說 MV 內容本身，這應該是最近我看到最敢玩的視頻廣告了，也最有過年氣味的廣告了。今年春節這波營銷，大家不知道怎么了，紛紛走起了催淚路線，過年難道不應該是快樂的嗎？以 Apple 為首的各大品牌，最近不約而同的推出催淚廣告，在一大波催淚廣告的攻勢下，這首《打開新年》顯得尤為創新。
總結：有底氣，有實力，有轉化，有內容
最后總結一下此次京東超市年貨節的傳播：第一有底氣，此次年貨節的 slogan “買年禮過旺年，當然上京東超市”，非常有底氣。第二有實力，能拉來200+快消品牌聯合發聲，為京東超市年貨節站臺，不是誰都能撬動如此大的資源的。第三有轉化，8大品牌明星代言人年貨推薦，站內站外聯動促進轉化。第四有內容，除了完成年貨節的商業目的之外，不忘京東超市的品牌形象，邀請嘻哈歌手趙濤與相聲演員曹鶴陽聯合說唱出演《打開新年》 MV，為京東超市積累品牌內容資產。
綜合來看京東超市這波年貨節傳播，做的很專業，每一步都有非常明確的目的，注重目標，不耍花樣。第二很有效，商業目標為重，所以促成消費轉化是最重要的。第三兼顧品牌，在完成商業目的的同時兼顧品牌情感溝通，為品牌積累內容資產。
祝所有的創意都能如京東超市年貨節這波一樣，達成目標，解決問題。新年快樂。
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