采訪、撰文：Yi L.
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“三十年來頭一回，世界上最好的廣告片屬于法國(guó)！”

2021 年 6 月，BETC 官網(wǎng)新添一座閃亮獅子獎(jiǎng)杯。法國(guó)人用一句話，將自豪與喜悅道盡。

《Crocodile Inside 心有巨鱷》，BETC 巴黎為法國(guó)服飾品牌 Lacoste 創(chuàng)意的 1 分 37 秒 TVC，剛剛贏得戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)電影類全場(chǎng)大獎(jiǎng)（Film Grand Prix）。

此刻距離上一次，由法國(guó)代理商和法國(guó)品牌攜手拿下該獎(jiǎng)項(xiàng)，已過去整整 30 年。

榮耀回歸法蘭西。BETC 也從一間小小的本土廣告公司，成長(zhǎng)為全球頂級(jí)文化創(chuàng)意廠牌。

BETC 高層（右上為創(chuàng)始人 Rémi Babinet ）和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人
身穿 Lacoste 經(jīng)典 Polo 衫慶祝獲獎(jiǎng)

 
Pic from betc.com

隸屬 Havas 集團(tuán)旗下，BETC 于 1995 年創(chuàng)立于法國(guó)巴黎。

公司名的四個(gè)字母，由三位創(chuàng)始人（Rémi Babinet, Mercedes Erra, Eric Tong Cuong）的姓氏集結(jié)而成。

成立伊始，BETC 陸續(xù)贏得包括依云（Evian）、法國(guó)航空（Air France）、Canal+（法國(guó)付費(fèi)電視臺(tái)）等法國(guó)知名品牌的合作機(jī)會(huì)。

1998 年，BETC 為依云打造轟動(dòng)一時(shí)的廣告片《 Waterbabies 寶貝戲水》，開啟品牌透過嬰兒形象與消費(fèi)者溝通的 20 年歷程。2009 年的《Rollerbabies 翻滾寶貝》是截止當(dāng)年吉尼斯世界紀(jì)錄在線觀看次數(shù)最多的廣告。

為作品幕后操刀的 BETC 創(chuàng)始人Rémi Babinet ，亦在 2016 年被福布斯雜志評(píng)選為“廣告史上的十大創(chuàng)意總監(jiān)”，與大衛(wèi).奧格威、威廉·伯恩巴克齊名。

據(jù) Ad Forum [6] 統(tǒng)計(jì)，1999 年至今 BETC 巴黎收到各類獎(jiǎng)項(xiàng)及提名已破 2000 次。它的野心不止于法國(guó)，BETC 誓言將率領(lǐng)巴黎成為令全球矚目的創(chuàng)意重鎮(zhèn)。

在成功孵化出專注于奢侈品營(yíng)銷的 BETC ETOILE ROUGE、主攻大數(shù)據(jù)與技術(shù)的 BETC FULLSIX、數(shù)字化制作工作室 LE STUDIO DIGITALC、品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) BETC DESIGN（有中國(guó)上海辦公室，曾為瑪麗黛佳等設(shè)計(jì)品牌形象）、流行文化在線雜志 General POP、廣告創(chuàng)意公司 ROSA PARIS、企業(yè)傳播機(jī)構(gòu) BETC CORPORATE 等 7 大分支同時(shí)，BETC 亦在英國(guó)倫敦和巴西圣保羅設(shè)立了分公司。

面對(duì)如此頂級(jí)的行業(yè)領(lǐng)軍廠牌，除了敬仰，自然也好奇它成功背后的秘密：究竟是怎樣的理念，引領(lǐng) BETC 不斷創(chuàng)作出令世界稱贊的佳作？

數(shù)英很榮幸邀請(qǐng)到 Clément Boisseau，BETC 全球首席策略長(zhǎng)（Global Chief Strategy Officer）和 Fanny Buisseret，BETC 負(fù)責(zé) Lacoste 項(xiàng)目的副總監(jiān)（Associate Director），聊聊這支王牌創(chuàng)意公司那些超酷的故事 。

BETC 全球首席策略長(zhǎng) Clément Boisseau（左）
和 BETC 負(fù)責(zé) Lacoste 項(xiàng)目的副總監(jiān) Fanny Buisseret（右）

Cool Company 02 期
BETC 巴黎

BETC 巴黎數(shù)英主頁 

D: 請(qǐng)先介紹一下 BETC！

Clément：25 年前，三位充滿激情的創(chuàng)始人締造了 BETC。如今，我們的員工總數(shù)達(dá) 1200 人，在全球四地（巴黎、倫敦、圣保羅、上海）設(shè)有辦公室。BETC 是歐洲頂尖代理商（the first European agency），也是全球榮獲創(chuàng)意類獎(jiǎng)項(xiàng)最多的代理商之一。

它的出現(xiàn)，背后初衷其實(shí)挺簡(jiǎn)單 ── 在巴黎創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)勁的創(chuàng)意中樞，告訴全世界：偉大的廣告不只是美國(guó)人或英國(guó)人的專長(zhǎng)！

BETC 有著極強(qiáng)個(gè)性，由一群非常有想法、活力四射的人組成，時(shí)刻準(zhǔn)備與客戶展開討論，將案子做到最好！

2021 跨年的總部大樓，BETC 巴黎全體員工舉著字母牌，湊成一張祝福卡片
（點(diǎn)擊圖片放大查看，非常驚喜和驚人 ）

Pic from betc.com

D：當(dāng)品牌找到 BETC，通常帶著怎樣的訴求和期待？

Clément：BETC 最被認(rèn)可的是為品牌打造長(zhǎng)期、持續(xù)性價(jià)值的能力。與我們合作時(shí)，品牌方會(huì)希望透過重新定位 (reposition) 和平臺(tái)重塑 (reboot brand platform)，達(dá)成生意的增長(zhǎng)目標(biāo)。

BETC 兼?zhèn)淦放平?gòu)專家和頂級(jí)創(chuàng)意人，這點(diǎn)客戶很清楚。越來越多的品牌針對(duì)“消費(fèi)者體驗(yàn)”找到我們，我們有能力透過各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)，強(qiáng)化人與品牌的關(guān)系。

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Lacoste 三部曲：
人生，一場(chǎng)美麗的運(yùn)動(dòng)

“合乎時(shí)宜地建構(gòu)品牌，確保故事核心經(jīng)得起推敲。”

（‘We try to build brands in time and ensure that the fundamentals of the brand story have a strong basis.’）

接受英國(guó)《Port Magazine》專訪 [7] 時(shí)，BETC 創(chuàng)始人 Rémi Babinet 曾這樣形容案子成功的原因。

自 2014 年起 BETC 巴黎為 Lacoste 打造的‘Life is a beautiful sport（人生是一場(chǎng)美麗的運(yùn)動(dòng)）’系列廣告，是對(duì)以上觀點(diǎn)的最佳印證。

出自法國(guó)人之手，《The Big Leap 大飛越》、《Timeless 永恒》、《Crocodile Inside 心有巨鱷》極致浪漫 —— 但浪漫并非全部。

D: ‘Life is a beautiful sport’系列如何開始的？品牌方提出了怎樣的需求？

Clément：2013 年 Lacoste 找到我們，希望針對(duì)品牌的核心客群和主營(yíng)業(yè)務(wù)—— 男性與休閑裝 —— 重振江山。因此，我們需要在休閑裝市場(chǎng)為品牌塑造差異。我們發(fā)現(xiàn)，要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功跳出來，必須打造出某種令人向往的生活方式。我們堅(jiān)信，深藏在 Lacoste 品牌 DNA 中的某種理念，會(huì)對(duì)當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)生巨大影響：Lacoste 是誕生在網(wǎng)球場(chǎng)上的品牌，它的創(chuàng)始人René Lacoste 認(rèn)為“人生就是一場(chǎng)比賽，你注定要上場(chǎng)，也絕對(duì)要堅(jiān)守道德底線”。換句話說，René Lacoste 堅(jiān)信“人生就是一場(chǎng)美麗的運(yùn)動(dòng)”。這條理念，其實(shí)與我們當(dāng)下時(shí)刻充斥著挑戰(zhàn)的生活息息相關(guān)。

Fanny：Lacoste 與 BETC 的合作始于 15 年前。在當(dāng)時(shí)，他們希望喚醒“睡美人”（wake up The Sleeping Beauty），建構(gòu)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌領(lǐng)地，堅(jiān)固自身高級(jí)感與魅力。2014 年，BETC 為 Lacoste 打造了全新平臺(tái)‘Life is a beautiful sport’。我們希望將“運(yùn)動(dòng)”的基因放回品牌，并把它與人們的生活做結(jié)合。Lacoste 最特別之處 ── 它是由一位網(wǎng)球冠軍創(chuàng)造的。將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合，這在當(dāng)下其實(shí)也挺流行，但幾十年前 Lacoste 就如此潮了！穿著一身 Lacoste，你能感受到優(yōu)雅，同時(shí)很舒適，能放心大膽追求心中所夢(mèng)。

2014 年 Lacoste 廣告 The Big Leap

天臺(tái)上的男子惴惴不安。鏡頭晃過，閃現(xiàn)一張美麗面龐。他想吻她，第一次。

如同面對(duì)眼前空曠，內(nèi)心被緊張充斥。

起身，將自己拋向半空。以大飛越回敬怯懦，用勇氣贏得愛情。

D：《The Big Leap》是怎么創(chuàng)意出來的？

Clément：這是個(gè)充滿力量的故事，背后的洞察其實(shí)挺簡(jiǎn)單：很多時(shí)候當(dāng)我們面對(duì)人生的第一次，尤其是那些你想做且不得不做的事情（比如第一次吻自己喜歡的人），那感覺就像你必須得來個(gè)大飛越！

Fanny：借助這個(gè)案子，其實(shí)我們想和受眾做更多溝通，讓 Lacoste 成為大家認(rèn)同并喜愛、充滿文化感的品牌。初吻帶來的悸動(dòng)，世人都明白。本篇將目光鎖定在這個(gè)非常微小但很重要的瞬間，也是讓人生同時(shí)變得美麗且充滿運(yùn)動(dòng)感的瞬間。

2017 年 Lacoste 廣告 Timeless

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1930 年代巴黎火車站，一對(duì)男女在匆忙旅人中擦肩。驚鴻一瞥，男子開啟跨越八十余年的浪漫追逐。與轟隆向前的車輪同頻狂奔，白色 polo 衫始終穿在身。

結(jié)尾的現(xiàn)代車站，二人終相遇。一滴眼淚道盡這場(chǎng)史詩級(jí)的思念。

《Timeless 永恒》獲得 2018 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)電影工藝類兩座銀獅、紐約國(guó)際廣告節(jié)電影類 first prize、ADC 動(dòng)畫及電影制作類 Gold Cube 等殊榮。

D：《Timeless》的創(chuàng)意背景是什么？

Fanny：通過《Timeless》，我們希望讓全球觀眾重溫品牌傳奇。上世紀(jì) 20 年代誕生于網(wǎng)球賽場(chǎng)，八十年后 Lacoste 依舊是具有標(biāo)志性的品牌。本次campaign，我們?cè)噲D強(qiáng)調(diào)品牌永恒的優(yōu)雅。同樣是基于‘Life is a beautiful sport’ 主題講故事，我們創(chuàng)造了另一種史詩般的相遇：在 1930 年代如同電影壁畫般的場(chǎng)景下，男主經(jīng)歷了一眼定情，但他必須穿越數(shù)十載來到現(xiàn)代，才能與心愛的她團(tuán)聚。

D：拍攝本篇有經(jīng)歷哪些挑戰(zhàn)嗎？

Fanny：《Timeless》的導(dǎo)演依舊是《The Big Leap》的導(dǎo)演 Seb Edwards。我們希望本篇在情感演繹和工藝水準(zhǔn)上同樣優(yōu)秀！當(dāng)然，要將這個(gè)故事真正拍出來，在制作上十分挑戰(zhàn)！我們搭出了堪稱“奇觀”的場(chǎng)景：搜集了 250 多列來自不同年代真實(shí)的火車車廂，才將這個(gè) 1930 年代的巴黎火車站建造出來。演員衣著和服飾由 Madeline Fontaine（法國(guó)知名服裝設(shè)計(jì)師，因電影《第一夫人Jackie》獲奧斯卡提名）把關(guān)。Max Richter 的配樂為本篇注入流光溢彩。

2019 年 Lacoste 廣告 Crocodile Inside

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《L’Hymne à l’amour》響起，Edith Piaf 悠揚(yáng)的嗓音瞬間穿越回黑白影像年代。

男女激烈爭(zhēng)吵著，屋子深陷塌方。墜落的他眼里充滿痛苦和失望。她本想扭頭離去，最終選擇以一次華麗的飛越，將自己帶回戀人身旁。

《Crocodile Inside心有巨鱷》由享譽(yù)全球的法國(guó)知名導(dǎo)演四人組 MEGAFORCE 執(zhí)導(dǎo)。本篇在 2021 戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)共獲 5 項(xiàng)大獎(jiǎng)，包括電影類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

D：《Crocodile Inside》的創(chuàng)意理念是什么？

Fanny：2019 年‘Life is a beautiful Sport’ 的主題繼續(xù)，但我們希望開辟出全新視角。Lacoste 是永恒經(jīng)典（timeless），它也合乎時(shí)宜（timely），因此需要和人們的愿景、真實(shí)的生活做連接。很多時(shí)候生活挺難，身處一段戀情并非易事。Lacoste 秉持的優(yōu)雅超越了單純的服飾外觀：它是一種生活方式，即在任何環(huán)境與沖突之下，優(yōu)雅依舊。這份挑戰(zhàn)是本篇試圖去強(qiáng)調(diào)的。

D：‘Life is a beautiful Sport’ 三部曲有無關(guān)聯(lián)？為何選用浪漫的愛情演繹 Lacoste？

Clément：一條紅線牽引著這三個(gè)故事 ── 基于真實(shí)生活的，真摯的情感。我們堅(jiān)信情感在傳遞品牌信息時(shí)的強(qiáng)大力量。包括演員的動(dòng)作和表情，這些（非語言）表達(dá)全世界都能讀懂！當(dāng)然每個(gè)市場(chǎng)都有自身特點(diǎn)，除此之外，我們堅(jiān)信人類的相似之處多過彼此的差異。偉大的情感是世界性的！

Fanny：針對(duì) Lacoste，將運(yùn)動(dòng)與生活相融是合理的，這是品牌的 DNA。浪漫令全世界神往，真的會(huì)忍不住想去創(chuàng)作浪漫故事！但也要看具體如何操作：這個(gè)故事是否有新意呢？

 D：如何看待創(chuàng)意、制作、廣告效果的關(guān)系？

Clément：精煉的制作工藝刻在 BETC 的 DNA 里，也許因?yàn)槲覀儊碜苑▏?guó) ;-) 我們喜歡設(shè)計(jì)好看的產(chǎn)品，對(duì)待廣告也一樣。偉大的創(chuàng)意值得偉大的工藝！這其實(shí)涉及到大家是否彼此尊重，以及是否高效。我們花在創(chuàng)作和制作上的時(shí)間，和花費(fèi)在品牌建構(gòu)上的時(shí)間一樣多。想要?jiǎng)?chuàng)造出偉大的作品，這些是同樣重要的步驟！

 D：完成一個(gè)項(xiàng)目通常需要花多長(zhǎng)時(shí)間？

Fanny：需要花費(fèi)許多個(gè)月，才能挖掘到正確的概念，并且有能力提供正確的執(zhí)行方案。

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殿堂級(jí)創(chuàng)意背后：
最簡(jiǎn)單的，卻也最困難

BETC 創(chuàng)始人Rémi Babinet 曾對(duì)英國(guó)《Port Magazine》 [7] 說， “簡(jiǎn)短有力”（very short but very powerful）是廣告最迷人之處。

他將這種特殊的修辭形容為“真正的藝術(shù)（a real art）”，也是其個(gè)人秉持的價(jià)值觀：“相較于口若懸河，我偏愛說話簡(jiǎn)短之人。”

該信條被清晰反映在 BETC 為諸多品牌創(chuàng)意的案子中。

比如被媒體盛贊的 2011 年法國(guó)航空廣告《L'envol 飛翔》，這也是 Rémi Babinet 自己最喜歡的廣告之一。

2011 年  AIR FRANCE 廣告 L'envol

遠(yuǎn)方皚皚雪峰，腳下光滑鏡面。畫面只兩位白衣舞者。

她朝他緩緩走去，先是親吻，隨后雙手緊緊環(huán)繞。用胸部力量將她支起，他開始旋轉(zhuǎn)，并越來越快……

莫扎特第 23 號(hào)鋼琴協(xié)奏曲之下，她如詩般飛翔。

“法國(guó)航空，讓天空成為地球上最美的地方 （Air France, Making the Sky the Best Place on Earth）。”

“我們希望在一片嘈雜的廣告中，締造片刻非比尋常的寧靜……這在當(dāng)時(shí)非常新穎。”Rémi Babinet 回憶說 [10]。

BETC 總有辦法，用最簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的表達(dá)，將品牌演繹得震撼人心。

D：在 BETC 看來，什么樣的廣告才是“好廣告”？

Clément：有效的廣告才是好廣告（A good ad is an ad that works）！這意味著它必須對(duì)客戶的生意起作用。好廣告，首先也是最重要的，它要有效果。

我猜想任何國(guó)家的消費(fèi)者都知道怎么評(píng)判廣告的好壞。大家都很聰明，若真的被廣告里傳遞的真實(shí)情感與智慧打動(dòng)，它就是好廣告。好廣告需要擁有被大家接納和聽見的能力。

當(dāng)下消費(fèi)者的注意力越來越難求，如果你的作品能成功抓到大家，并為他們的生活帶來積極影響，其實(shí)是小小奇跡來的（a little miracle）。

D：好廣告最需要什么？

Clément：廣告要有效，且講述的故事很好，你首先得有一個(gè)點(diǎn)子（an idea）！這聽上去很簡(jiǎn)單、很基礎(chǔ)，卻是惱人的復(fù)雜！

我們堅(jiān)信，偉大的點(diǎn)子來自對(duì)品牌生意、人們的生活及愿望的深入理解，以及將這些理解“翻譯”成強(qiáng)大洞察（insight）的能力。

D：如何判斷一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)是否足夠好？

Fanny：看洞察是否強(qiáng)悍（the strength of the insight）。你清楚地感知到它與品牌關(guān)聯(lián)極大，具有專屬性、意義和差異性。

/ Lacoste: 被“開除”的鱷魚標(biāo)簽

BETC 的簡(jiǎn)潔創(chuàng)意總能讓人“wow”出聲。

Logo 是品牌最重要的標(biāo)識(shí)，他們卻將 Lacoste 的鱷魚 logo直接給“開除”了。

2018 年，與 IUCN（國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟）合作，Lacoste 希望喚醒公眾對(duì)瀕危物種的重視。BETC 給出的解決方案 ──  在1775 件限量版 polo 衫上，將品牌 logo 綠鱷替換成 10 種瀕危物種。

2018 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，《save our species 拯救我們的物種》橫掃 10 座獎(jiǎng)杯，包括 Brand Experience & Activation（品牌體驗(yàn)與激活）類金獅、Design（設(shè)計(jì)）類金獅。

2018 Lacoste 廣告 : Save our species

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 D：怎么想到把鱷魚 logo 給換了？

Clément：《Save Our Species》真的是非常有意思的項(xiàng)目！品牌必須去思考自身對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響與責(zé)任。將標(biāo)志性的鱷魚替換成瀕危動(dòng)物，我們膽子賊大（super bold）！這也展現(xiàn)出對(duì)保護(hù)野生動(dòng)物的認(rèn)真承諾。

又是一個(gè)簡(jiǎn)單且聰明的點(diǎn)子（simple but brilliant idea）。經(jīng)典 logo 一旦玩失蹤，所有人都會(huì)意識(shí)到問題的存在…

/ Evian: 可愛的娃娃臉

自 1998 年起為 Evian（依云）打造的‘Live Young’系列，是 BETC 巴黎的代表作，亦是載入廣告史的教科書級(jí)案例。

一個(gè)簡(jiǎn)潔卻足夠特別的 idea ── 用小寶寶演繹依云的純凈與活力 ── 被品牌連續(xù)使用了 20 余年。

這期間，寶寶們?cè)趶V告里展示了花樣游泳（1998《Waterbabies 寶貝戲水》），玩了輪滑（2009《Rollerbabies 翻滾寶貝》），與長(zhǎng)大后的自己相遇（2013《Baby and Me 寶貝與我》），變身蜘蛛俠（2014《the amazing baby & me 2 神奇的寶貝與我 2》），占領(lǐng)一整片海島（2016《Baby Bay 寶貝海灘》）……

2009 年《Rollerbabies》在線觀看數(shù)被載入吉尼斯世界紀(jì)錄，2013 年的《Baby and Me》亦被 AdWeek 評(píng)選為當(dāng)年油管觀看次數(shù)最多的十大廣告之一。

2013 年 Evian 廣告 Baby and Me

在接受 Fast Company 采訪 [9] 時(shí)，Rémi Babinet 曾透露創(chuàng)意背后的洞察：早在 1935 年，依云就出現(xiàn)在法國(guó)婦產(chǎn)醫(yī)院里。醫(yī)生會(huì)將它推薦給新生媽媽，喂給剛出生的孩子。

扎根于品牌 DNA，直觀傳達(dá)產(chǎn)品特色，實(shí)在是妙！

D：‘Life Young’ 系列是怎么創(chuàng)意出來的？

Clément：依云的傳奇始于一個(gè)商業(yè)問題：如何讓消費(fèi)者明白礦泉水（pure mineral water）和普通飲用水（source water）的差別？我們要為品牌建構(gòu)差異，并守護(hù)它的獨(dú)特價(jià)值。

我們做了很多研究，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)一樣?xùn)|西特別向往，就是“保持年輕（idea of youth）”。人們總是希望自己比實(shí)際年齡更年輕，總是希望更加年輕地活著。于是一個(gè)很妙的想法出現(xiàn)了：將依云水打造成年輕的標(biāo)志！然后就有了寶寶的概念：你覺得有什么比寶寶更能代表年輕？

D：許多品牌通過 BETC 獲得了經(jīng)典形象。成功背后有無秘籍？

Clément：我們的秘訣：意義（meaning）。為了挖掘最好的洞察和想法，我們傾聽，我們尊重，我們相信強(qiáng)大合作關(guān)系的建立需要時(shí)間。耐心、尊重、堅(jiān)持不懈是通往成功的關(guān)鍵。

D：如何說服客戶接受大膽、卻也挺貴的創(chuàng)意方案？

Fanny:  BETC 與品牌之間是真摯的合作關(guān)系。多年下來，彼此有著互益的交流和深厚的信任。就算賣出或買入方案總有不易，雙方都相信有時(shí)需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，跟隨直覺牽引，攜手將品牌帶向更遠(yuǎn)。

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浪漫/可愛/搞笑…
BETC 式甜喜劇，情動(dòng)人心

BETC 巴黎的創(chuàng)意，離不開人與人的情感關(guān)系。

或許是來自法國(guó)的緣故，他們擅長(zhǎng)挖掘和演繹品牌的情感面：語言可以離場(chǎng)，只用表情、眼神、肢體動(dòng)作，傳遞世人共通的喜怒哀樂。

/ BETC 式浪漫

一家電影院變成了男子甜蜜又糾結(jié)的暗戀場(chǎng)所（2018 Pathe Gaumont《Big Stories》）；一家超市記載著少年的青澀初戀（2017 Monoprix《Label of Love》）……

BETC 的鏡頭里，品牌似乎都能施展出“談情說愛”的功力。

浪漫卻絲毫不突兀：敘事空間之下，情感自然流淌。恰如其分的心動(dòng)，落點(diǎn)只在美好。

自2017年起，BETC 巴黎為法國(guó)家裝建材零售品牌 Leroy Merlin （樂華梅林）打造系列微電影。作品中的房子突破原始定義，被賦予了情感，也記錄著情感，與主人共生。

2017 年 Leroy Merlin 廣告 Life's adventure

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《 Life’s Adventure 生命的冒險(xiǎn)》中，房子變成帆船，開啟一對(duì)新人的奇幻漂流；《A Life to Build 建造的生命》里，重組家庭和房子同時(shí)枝繁葉茂；《There’s still love somewhere 愛依舊在》，房墻上的記憶修復(fù)了情感裂痕。

加上恬淡的視覺，柔和的光暈，舒適的配樂……優(yōu)雅至此，就是所謂的 French Chic 吧！

D：和 Leroy Merlin 的合作是如何開始的？

Clément：在法國(guó)，Leroy Merlin 是一個(gè)大家非常信任和喜歡的品牌。能和他們合作，我們真的很幸運(yùn)！我們的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是在想法、客戶需求、我們希望達(dá)成的結(jié)果之中選擇最佳匹配，就挺有魔力的（interesting alchemy）! 也會(huì)根據(jù)案子的不同情況作調(diào)整。

D：作品的色調(diào)都很恬淡、優(yōu)雅，可以將它理解為“法式審美”么？

Clément：謝謝你啊！很開心你注意到了我們的格外“動(dòng)人之處”。

我覺得絕大多數(shù)時(shí)候，這些都是無意識(shí)的，但精良、美麗的制作對(duì)我們來說真的很關(guān)鍵！我們?cè)噲D找到最正確的色調(diào)，最適合的同理心與情感表達(dá)，將畫面做得越美麗越好！這也是我們應(yīng)該給到消費(fèi)者的（we owe that to the consumers）。

/ BETC 式可愛

浪漫之外，BETC 演繹可愛也是一流。

2018 年他們?yōu)榘屠璧鲜磕針穲@打造了一支廣告，全世界驚呼“被萌哭”。

一只小鴨，偶然在漫畫書上遇到唐老鴨，便將其視作 idol。歷經(jīng)風(fēng)雨艱辛，終于它在迪士尼樂園和偶像親親抱抱！

2017 年巴黎迪士尼廣告 The little duck

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D：如何理解用“可愛”建構(gòu)品牌？

Clément：“可愛”關(guān)乎情感！我們必須在人與品牌之間創(chuàng)造出強(qiáng)大且真摯的關(guān)系。因?yàn)榍楦校放聘颖豢释绪攘Γ幸饬x。我們喜歡演繹“可愛”，最重要是因?yàn)椤褪呛芸蓯垩剑?/p>

/ BETC 式幽默

BETC 巴黎不得不提的另一批佳作，來自為 Canal+（法國(guó)付費(fèi)電視臺(tái)）打造的系列廣告。

這組始于1999 年的老拍檔，簡(jiǎn)而言之一句話：搞笑，他們是認(rèn)真的。

負(fù)責(zé) Canal+ 系列的 BETC 巴黎集團(tuán)主席兼首席創(chuàng)意官 Stéphane Xiberras 在接受 Muse by CLIO 專訪 [8] 時(shí)坦言，自己的創(chuàng)意路數(shù)和早年間 BETC 主流的優(yōu)雅、智慧截然不同——有點(diǎn)怪，有點(diǎn)蠢，很幽默！

2010 Canal+ 廣告片 The Closet

2010 年《The Closet 大衣柜》堪稱“神作”：偷情男子被捉，口燦蓮花編了個(gè)好萊塢式歷險(xiǎn)記，居然糊弄住了正牌老公。

這么厲害？哦，原來他是 Canal+ 的編劇！

D：聊聊和 Canal+ 的合作經(jīng)歷吧！

Clément：BETC 和 Canal+ 有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，于我們而言它有非常特殊的意義。這么多年來，我們都是 Canal+ 誠(chéng)摯的生意伙伴。我們一直在協(xié)助品牌達(dá)成生意目標(biāo)，在需要的時(shí)候幫助其改變生意模式。

在最新篇《The Codes 登錄密碼》（2020）中，講故事是為了讓人們意識(shí)到 Canal+ 從付費(fèi)電視臺(tái)變成了內(nèi)容甄選平臺(tái)。作品延續(xù)了品牌 DNA 中的電影元素（我們找來了許多影星參演），同時(shí)將品牌導(dǎo)向未來的生意模式中。

D: 如何理解“法式幽默”？和其他國(guó)家的幽默會(huì)有不同嗎？

Clément：唉這個(gè)有點(diǎn)難答，其實(shí)我不太確定是不是真有所謂的“法式幽默”或者“美式幽默”。不同文化或語境可能會(huì)有不同的理解，但幽默的原理和好故事是全世界相通。像《The Closet》和《The Bear》非常好笑，世界上任何地方的人都會(huì)覺得這些點(diǎn)子很好笑。

2013 Canal+ 廣告 The Bear

2013 年的《The Bear 熊》，在片場(chǎng)揮灑自如的狗熊導(dǎo)演，原來只是一塊陪主人看了無數(shù) Canal+ 上電影的狗熊地毯！

該篇在 2013 年被 Gunn Report （專門紀(jì)錄最成功廣告的獎(jiǎng)項(xiàng)出版物）評(píng)選為“有史以來獲獎(jiǎng)最多的電視廣告”。

D: 會(huì)擔(dān)心作品“太法國(guó)”么？

Clément：實(shí)話實(shí)說一個(gè)字：不會(huì)（no）。如我之前所言，或許因?yàn)槲覀冊(cè)谥谱魃虾茌^真，作品流露出了“法式美感”，但理解客戶生意、找到最好的洞察和創(chuàng)意想法，這些與你來自哪個(gè)國(guó)家沒太大關(guān)系。BETC 員工來自世界上各個(gè)國(guó)家。我們的作品并非“很法國(guó)”，它們只是非常的“BETC”。

D: 如何理解媒介環(huán)境變化對(duì)廣告的影響？

Clément：好創(chuàng)意不受限于媒介形態(tài)（media agonistic）！它能誕生出非常多不同的信息，在全球媒介生態(tài)系統(tǒng)中、透過各個(gè)接觸點(diǎn)被傳播。如果新的社交媒體可以催生出好創(chuàng)意，那當(dāng)然非常好！廣告當(dāng)然會(huì)受到來自社會(huì)變遷與技術(shù)革新的影響，我們也緊隨創(chuàng)新潮流，不斷發(fā)想出新形式、新洞察、新點(diǎn)子。

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空間運(yùn)營(yíng)/策展/出版社…
BETC 巴黎，不止是一家廣告公司

位于巴黎東北部的龐坦（Pantin），烏爾克運(yùn)河流經(jīng)的一處堤岸上，有一棟始建于 1930 年儲(chǔ)存糧食的高層廠房。

20 多年前它被廢棄，隨后變成涂鴉藝術(shù)家的天堂。

2008 年 BETC 做出大膽決定：它要搬來這里！

在破舊老廠房改造前，為記錄精美的涂鴉藝術(shù)，BETC  DIGITAL 建立了虛擬全景式參觀網(wǎng)站，將每一層、每一細(xì)小角落的涂鴉影像永久留存（點(diǎn)擊進(jìn)入 graffitigeneral.com）。

2016 年，這棟名叫 Magasins généraux 的老廠房翻新結(jié)束，集老式工業(yè)風(fēng)與當(dāng)代藝術(shù)氣息于一身。

Magasins généraux 改造前后

Pic from BETC

入駐同時(shí)，BETC 巴黎還專門為它開設(shè)了運(yùn)營(yíng)和傳播的網(wǎng)站（點(diǎn)擊進(jìn)入 magasinsgeneraux.com）。

除自家辦公之外，BETC 將這里打造成了巴黎的文化創(chuàng)意新地標(biāo)，每月都有精彩的藝術(shù)展、 演出、名人分享對(duì)外開放。

在 Magasins généraux 大樓內(nèi)舉辦的藝術(shù)活動(dòng)

Pic from BETC 

自 2018 年起，Magasins généraux 與大巴黎區(qū)頭部網(wǎng)絡(luò)媒體 Enlarge Your Paris 合作，出版《The Greater Paris Guide 大巴黎指南》一書，向全世界推薦大巴黎區(qū)文化、藝術(shù)打卡點(diǎn)，還收獲了巴黎市政府和愛麗舍宮的點(diǎn)贊。

《The Greater Paris Guide 大巴黎指南 2021-2023》

Pic from betc.com

多棲發(fā)展的 BETC，早已不止是一家廣告公司：它是巴黎地圖上最亮眼的那顆創(chuàng)意之星。

D: BETC 如何打造富有創(chuàng)造力的工作環(huán)境？

Clément：工作環(huán)境非常重要。我們?cè)邶嬏梗ò屠杞迹┮粭澇蟆⒊赖慕ㄖ锕ぷ鳎胁煌臻g來滿足員工一日內(nèi)的各種需求（集體腦洞空間、單獨(dú)安靜工作的小空間、組織各種當(dāng)代藝術(shù)展的展覽空間…等等）。我們也試圖將相同的工作環(huán)境復(fù)制到全球各個(gè)辦公室。

超有設(shè)計(jì)感的 BETC 巴黎辦公環(huán)境
（最后一張的沙發(fā)真不錯(cuò)！）

Pic from BETC 

360 度無死角露天陽臺(tái)

Pic from BETC 

人們?cè)敢鈦磙k公室、來見其他同事，這非常重要。尤其在疫情影響下，大家可以遠(yuǎn)程辦公，我們就更需要解答“為什么還要來辦公室工作？”我們想讓人們有見到彼此的需求，在一起才會(huì)更好。

受疫情影響，這是充滿挑戰(zhàn)和艱辛的一年。很高興看到大家都適應(yīng)得很好，并繼續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的作品。人人都在崗，這顯示出我們的堅(jiān)韌與團(tuán)結(jié)。

來一組 BETC 巴黎超快樂員工活動(dòng)

樂隊(duì)就酒，越喝越有

Pic from BETC

河岸邊燒烤派對(duì)

Pic from BETC

據(jù)說這是一場(chǎng)員工就職典禮

Pic from BETC

夏日足球主題派對(duì)

Pic from BETC 

D: 法國(guó)青年一代如何看待廣告業(yè)？招聘新員工時(shí)，BETC 最看重什么？

Clément：在法國(guó)，目前有許多關(guān)于氣候變化的討論，消費(fèi)行為被質(zhì)疑加劇了氣候問題的產(chǎn)生，所以廣告也是。但我們堅(jiān)信廣告可以促發(fā)好的變化，比如在生態(tài)轉(zhuǎn)型上協(xié)助形塑公眾的行為。當(dāng)然有些年輕人會(huì)比較敏感。

招聘新員工時(shí)，我們看中對(duì)方的“好奇心（curiosity）”和“堅(jiān)韌性（resilience）”。身處廣告行業(yè)，你需要沖在創(chuàng)新最前端，所以要對(duì)任何事情都非常好奇，包括文化、技術(shù)，等等。你同樣需要很堅(jiān)韌，因?yàn)閯?chuàng)意之路漫漫：找到想法，留存想法，賣出想法，生產(chǎn)想法……這需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

我們看重不輕言放棄的人！

/ 特別致謝

特別感謝 Michael Boamah，BETC 巴黎國(guó)際傳播主管（International Communications Manager）。

疫情期間，在家遠(yuǎn)程辦公的 Michael 小哥默默扛住了小編的不斷聯(lián)絡(luò)和一大堆提問，完美展現(xiàn)了 BETC 式優(yōu)雅！2017 年數(shù)英就曾專訪過 BETC 巴黎的 Canal+ 項(xiàng)目（閱讀原文），當(dāng)年協(xié)助咱的也是 Michael 小哥~

參考資料：

[1] BETC官網(wǎng) betc.com
[2]  Wikipedia BETC
[3]  BETC 粉絲自建網(wǎng)站 betc-life.com
[4] graffitigeneral.com
[5] magasinsgeneraux.com
[6] Adforum BETC Paris 獎(jiǎng)項(xiàng)記錄專區(qū)
adforum.com/agency/1545/awards/by-award/page-2/betc-paris
[7] Alyn Griffiths, In Conversation: Rémi Babinet, PORT, 2013/09/10.
port-magazine.com/design/in-conversation-remi-babinet/
[8] Angela Natividad, Canal+ and BETC: Inside One of the Great Client / Agency Partnerships, Muse by CLIO, 2019/10/16.
musebycl.io/film-tv/canal-and-betc-inside-one-great-clientagency-partnerships
[9] Meg Carter, Evian Follows Up its “Roller Babies” Viral Smash With “Baby & Me”, FastComany, 2013/04/19.
fastcompany.com/1682828/evian-follows-up-its-roller-babies-viral-smash-with-baby-me
[10] Rémi Babinet, Your boss is one of the world’s top ten, betc 官網(wǎng)
betc.com/en/talents/your-boss-is-one-of-the-worlds-top-ten.