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「CD沒教的事」是一檔語(yǔ)音節(jié)目。目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創(chuàng)意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個(gè)都對(duì)，但Dalson會(huì)竭盡所能地幫你解答，提供另一個(gè)思考的角度。（音頻可在 蘋果Podcast/網(wǎng)易云音樂/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優(yōu)酷 訂閱收聽）

大約在十幾年前，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，很多廣告的魔性Slogan，就是那個(gè)年代的流行語(yǔ)風(fēng)向標(biāo)。

在“貧窮限制了我的想象”、“心態(tài)崩了”、“請(qǐng)開始你的表演”還沒被發(fā)明出來的時(shí)候，“好吃你就多吃點(diǎn)”、“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”、“吃了蓋中蓋，一口氣上五樓不費(fèi)勁”這些鋪天蓋地出現(xiàn)在電視里的洗腦廣告語(yǔ)，占據(jù)了當(dāng)時(shí)語(yǔ)言流行的半壁江山。

人們甚至還給蓋中蓋編了一系列的謎語(yǔ)。

▎烏龜蓋了間房子，然后爬了進(jìn)去——蓋中蓋

▎烏龜爬出來把房子拆了又蓋了一間再爬進(jìn)去——新蓋中蓋

▎烏龜又爬出來拆房子蓋房子爬進(jìn)去——巨能蓋。

哭笑不得。 

▲ 你們有沒有人關(guān)心過李丁老師的感受……？

當(dāng)年的廣告語(yǔ)洗腦，與時(shí)代和它們產(chǎn)生的背景都有密不可分的關(guān)系。雖然洗腦Slogan并不代表著成功和優(yōu)秀，但它們確實(shí)是時(shí)代中一股不能被忽視的洪流，裹挾著一代人的記憶、代表著中國(guó)廣告發(fā)展的一段特殊的歷史進(jìn)程。

那么究竟洗腦Slogan是否有用？又或者，什么才是一句成功的Slogan的標(biāo)準(zhǔn)呢？

一、洗腦≠金句

仔細(xì)想來，洗腦廣告似乎是在80后青少年時(shí)期大量爆發(fā)。

當(dāng)時(shí)作為小孩的我們，總是會(huì)去學(xué)電視上說話，念叨著念叨著就莫名被洗了腦。當(dāng)時(shí)又正處于無網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，獲取信息的方式單一，基本全靠電視，于是沒有網(wǎng)絡(luò)的干擾，沒辦法屏蔽一些腦殘廣告，只要是電視上播出的廣告，但凡他演，我們就看。

這種時(shí)代背景給我們留下了一個(gè)后遺癥，那就是每當(dāng)說起一些廣告語(yǔ)里的關(guān)鍵詞，我們就像被按下了開關(guān)一樣，自動(dòng)說出了后半句：我們的目標(biāo)是——”

“——沒有蛀牙！”

甚至由于兒時(shí)記憶太深，有些廣告的植入已經(jīng)深入骨髓，只要看到上半句，下半句就會(huì)自己蹦出腦袋（還帶著濃濃的畫面感有沒有）：

“ 得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問我怎么辦，馬上用亮甲 ”

▲ 那些年擔(dān)驚受怕的我們

“ 媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí) ”

▲ 小姑娘，聽說你高考了，我就問你，到底多少分？

“ 再看！再看我就把你喝掉 ”

▲ 終于，喝了太多旺仔牛奶的我們，也變成了小胖子…

“ 大家好才是真的好 ”

▲ 那時(shí)還流行滴答滴

“ 一點(diǎn)珍視明，兩眼真是明 ”

▲ 是不是演過之后發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)沒有平面好看，所以從此再?zèng)]拍過TVC

“ 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有 ”

▲ 完全不知道是賣表的

上面耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，是否也充斥了你的童年？他們有些是真的“傳世經(jīng)典”，有些卻只是由于大量曝光而讓消費(fèi)者不得不記住。能夠準(zhǔn)確無誤的說出廣告語(yǔ)的那些廣告，真的可以算是好廣告嗎？洗腦Slogan就可以約等于金句嗎？

答案是不一定。

畢竟，洗腦Slogan的產(chǎn)生，是有一定規(guī)則的。

二、洗腦廣告的前世今生

研究了部分洗腦Slogan或廣告之后，不難發(fā)現(xiàn)，他們都帶有一定的共通性。

1、花費(fèi)大量媒介費(fèi)用，極大量的曝光率。

回想一下，那些最終成功植入腦子的廣告?zhèn)儯遣皇嵌紝儆阡佁焐w地席卷了你生活的每個(gè)角落。不管你是看電視還是聽廣播，不管你換到哪個(gè)頻道，總是會(huì)出現(xiàn)腦白金的兩位老人魔性的舞蹈以及那句揮之不去的洗腦Jingle：“今年過節(jié)不收禮啊，收禮還收腦白金，腦！白！金！”

避無可避，于是硬性吸收，長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)造成了加深記憶的結(jié)果。 

2、短平快、朗朗上口；特別通俗，是句人話。

一句Slogan可以成功洗腦，句子本身就很郎朗上口是一個(gè)先決條件。一句前后對(duì)仗、押韻的Slogan，如果念出來的時(shí)候就自帶flow了，還愁難被記住嗎？

還記得唐國(guó)強(qiáng)老師當(dāng)年的著名作品“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”嗎，仿佛順口溜一樣的前后句搭配唐國(guó)強(qiáng)老師鏗鏘有力的念讀，簡(jiǎn)直是分分鐘把這句話刻在你心上（笑哭）。

3、是本來就有的一句話，只是被賦予了品牌特征

有些廣告語(yǔ)可能并不是廣告文案特意撰寫的語(yǔ)句，而是生活中本身就流傳的一句口頭語(yǔ)。

比如趙薇當(dāng)年那句：“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)！”——好吃你就多吃點(diǎn)這句話，應(yīng)該在平時(shí)生活中就沒少聽長(zhǎng)輩念叨“好吃就多吃點(diǎn)”、“好吃多吃點(diǎn)啊”，而加上品牌的名稱“好吃點(diǎn)”之后，順理成章地變身成為一句洗腦Slogan。而且因?yàn)檫@句話本來就有，所以出街之后威力更加不得了。 

4、直戳利益點(diǎn)，直擊痛點(diǎn)

在「CD沒教的事」第十四期節(jié)目中，談到過做營(yíng)銷為什么要直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。因?yàn)槔纥c(diǎn)、痛點(diǎn)，都是消費(fèi)者最在意的事情，所以只要打中這些點(diǎn)，就可以很快地穿過受眾的心理防線，從而達(dá)到廣告的目的。比如步步高點(diǎn)讀機(jī)的“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，就抓住了“家長(zhǎng)很擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)不好”這個(gè)利益點(diǎn)，說出了多少家長(zhǎng)和孩子都想說的心里話，自然容易被記住。

請(qǐng)注意，以上討論的洗腦廣告Slogan范疇，大部分屬于快消品。由于年代、媒介限制，當(dāng)時(shí)能夠“脫穎而出”被大眾見到的廣告，基本都是電視上播出的TVC。

而快消品由于平價(jià)、便于購(gòu)買等特殊的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致決策成本極低，很容易達(dá)成銷售，所以廣告主也樂于砸下重金不斷投放在價(jià)格不菲的電視媒介上。才有了后來的“洗腦”一說。 

三、好Slogan的標(biāo)準(zhǔn)

“廣告看起來是那么簡(jiǎn)單，而且為了吸引簡(jiǎn)單的人們，他也必須簡(jiǎn)潔明了。但是在這條廣告的背后，很可能是大量的數(shù)據(jù)、大量的信息和好幾個(gè)月的調(diào)查研究。”

這是現(xiàn)代廣告奠基人克勞德·霍普金斯在廣告必讀的入門圣經(jīng)《科學(xué)的廣告》里提到的。

這本被稱為廣告人必讀的書里指出，好的廣告并非是從表面的簡(jiǎn)潔表現(xiàn)即可決斷的作品。而同理，廣告中好的Slogan，也要包含品牌主張或產(chǎn)品訴求，這也是好廣告常有而流傳千古的好廣告語(yǔ)不常有的原因。

一條好Slogan的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一定不是只有洗腦和朗朗上口。要通過他背后的訴求、他想要達(dá)到的目的，他的目標(biāo)受眾，進(jìn)行綜合考量。

只有知道了廣告背后的故事，才能公允的判斷一個(gè)Slogan下的是否是出色的。（這就是有時(shí)候我們單看一句話看不出好壞，但是知道了他的目的之后，會(huì)大聲叫好的原因）

比如當(dāng)年著名的蘋果廣告“Think Different.” 一句簡(jiǎn)單到只有兩個(gè)單詞、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)的Slogan，連稱為完整句子都欠奉，但它背后的故事，卻足以感動(dòng)每一個(gè)人。 

1997年，已經(jīng)被踢出蘋果公司的喬布斯重新掌權(quán)。藉由這支廣告，他讓一度迷失的蘋果重新找回了自己的靈魂。

當(dāng)年的蘋果，正在經(jīng)歷寒武紀(jì)，背負(fù)著數(shù)億的損失，裁減了數(shù)千名員工。而這支廣告，需要讓大家意識(shí)到蘋果的與眾不同之處，并不是單純地在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)上與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)分，而是上升到精神的層面——富有創(chuàng)造力的人在計(jì)算機(jī)的輔助下可以改變世界。也就是蘋果的品牌核心：反抗傳統(tǒng)，改變世界。

“這不是在說處理器速度或者內(nèi)存，”喬布斯回憶說，“而是在說創(chuàng)造力。”這支廣告的目標(biāo)受眾不僅僅是潛在的顧客，更包括了蘋果自己的員工。“我們的員工已經(jīng)忘記了自己是誰(shuí)。要回想你是誰(shuí)的方法之一，就是要想起你的偶像是誰(shuí)。這就是那次宣傳活動(dòng)的緣起。”

短短60秒的廣告中，一共列舉了從艾爾伯特·愛因斯坦到約翰·列儂等共30位著名人物，每一位都可以稱之為“改變世界的反叛者”。

其中廣告鬼才Lee Clow包攬了大部分的文案創(chuàng)作，而最核心的幾句話，則是由喬布斯親自操刀。喬布斯甚至親自上陣配音旁白，配完之后，熱淚盈眶。

果然，這支廣告推出后不僅改變了蘋果，也扭轉(zhuǎn)了世界對(duì)蘋果的看法，被譽(yù)為百年內(nèi)最偉大的廣告。 

Here’s to the crazy ones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.

And they have no respect for the status quo.

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things.

They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire.

They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?

Or sit in silence and hear a song that’s never been written?

Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

We make tools for these kinds of people.

While some see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do. 

四、如何寫出一條漂亮的Slogan

雖然平時(shí)構(gòu)思Slogan時(shí)，文案都很講究“說人話”這件事，但其實(shí)一句洞穿人心的廣告語(yǔ)，也不見得要太過直白，否則過猶不及，也許會(huì)出現(xiàn)啼笑皆非的“笑果”。

如果品牌都使用“大實(shí)話”作為他們的標(biāo)語(yǔ)，那么……

「大眾點(diǎn)評(píng)」就是：關(guān)愛點(diǎn)菜困難癥協(xié)會(huì)

「豆瓣」則是：看不懂電影人士的避難所

一條好slogan的產(chǎn)生，并不是一個(gè)或兩個(gè)單一的步驟，也更不該是一拍腦袋的靈光一閃，而應(yīng)該是一套完整的創(chuàng)意思維過程。

1、充分的調(diào)查研究

寫出一個(gè)好的Slogan，跟前期的調(diào)查研究、洞察消費(fèi)者心理密不可分。

如果能夠在前面策略的部分，把調(diào)查、分析、洞察、等步驟完整地做完，創(chuàng)造出改變消費(fèi)者感知價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)，再運(yùn)用媒介操作手段和露出方式，將廣告展現(xiàn)在公眾視野，那這條Slogan才會(huì)發(fā)揮它的價(jià)值。

2、改變感知價(jià)值

改變感知價(jià)值的意思，就是將受眾對(duì)一個(gè)事物的感受、認(rèn)知進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

若將消費(fèi)者對(duì)事物的本來認(rèn)知叫做Point A，被改變后的認(rèn)知設(shè)為Point B，那么中間起到?jīng)Q定性改變作用的Slogan，應(yīng)該像是一個(gè)開關(guān)，只要成功啟動(dòng)，那么消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。 

一條漂亮的Slogan，某種意義上也帶有一定的“催眠作用”，可以使消費(fèi)者看待事物的角度產(chǎn)生劇烈的變化，這也正是廣告的魅力所在。

五、總結(jié)

說到底，判斷一條Slogan是否有效，還需要從廣告整體出發(fā)進(jìn)行評(píng)斷。

一條優(yōu)秀的Slogan，不止能朗朗上口被人記住或傳頌，更能在句子中表達(dá)出它應(yīng)該傳遞給消費(fèi)者的東西，并且解決廣告主面臨的最核心的問題。

霍普金斯在《我的廣告生涯》書中談到他做廣告的心得：

“現(xiàn)在的廣告策劃和寫作都包含著一些完全錯(cuò)誤的觀念，他們是為了取悅銷售商而寫的，顧客的利益被丟在了腦后。”

“在你策劃和準(zhǔn)備廣告時(shí)，心中要始終想著典型顧客，你的主題和你的標(biāo)題要引起他的注意。”

幾十年過去了，這些準(zhǔn)則依舊適用。

為了廣告而寫出的廣告語(yǔ)，就算能夠成功洗腦，也不一定會(huì)帶動(dòng)銷售，不能打動(dòng)人心，更不能稱之為一則成功的廣告。

而真的好廣告，不一定要多么華麗的辭藻和優(yōu)秀的遣詞造句，而是真的樸實(shí)、誠(chéng)懇，了解自己顧客的。

唯有如此，方能動(dòng)人。

【下期話題征集】

作為在廣告公司摸爬滾打的創(chuàng)意人，團(tuán)隊(duì)協(xié)作是一個(gè)避無可避的問題。相信你也一定在職場(chǎng)中和各式各樣的隊(duì)友打過交道。這不，前幾天，小F就收到了一名小AE面臨的職場(chǎng)困惑。

你有沒有什么廣告人之間的人際關(guān)系的困擾呢？如何處理好團(tuán)隊(duì)協(xié)作，更好的完成工作，請(qǐng)準(zhǔn)時(shí)收聽「CD沒教的事」！

如果你還有其他關(guān)于廣告的問題，也歡迎把它發(fā)送給我們，有可能會(huì)出現(xiàn)在我們的節(jié)目中哦~！

FUNER（FUNER2016）