日本廣告何德何能吸引著大量的廣告人？來聽聽廣告老司機(jī)的解讀！
「CD沒教的事」是一檔語音節(jié)目。目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創(chuàng)意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個(gè)都對，但Dalson會竭盡所能地幫你解答，提供另一個(gè)思考的角度。（音頻可在 網(wǎng)易云音樂/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優(yōu)酷 訂閱收聽）
一、各有春秋的廣告國們
廣告的基礎(chǔ)是語言，語言則受限于不同的社會、文化和習(xí)俗。
想要打破生活環(huán)境的框架限制，做出多樣風(fēng)格的廣告，就要去深度了解和學(xué)習(xí)不同的社會文化。因?yàn)槿魏我粋€(gè)社會的廣告語言無不帶有該社會的文化痕跡，也許一場旅行就能讓你好好換個(gè)視角，汲取出更多的靈感和更新的體會。
所以不同國家的廣告就會有不同的特色。比如美國是世界上現(xiàn)代廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家，它充斥著典型美國人的開放、幽默、直接、諷刺和創(chuàng)新性；又比如說泰國廣告的幽默和自嘲，也是源于他們作為一個(gè)佛教國家日常的樂觀和堅(jiān)強(qiáng)，而那些夸張的神轉(zhuǎn)折則是收到了西方文化的影響而日漸形成的。
那么日本廣告是何德何能吸引著大量的廣告人和設(shè)計(jì)師趨之若鶩的呢？一開始你也一定會好奇為什么大量的reference都來自日本，為什么創(chuàng)意人或設(shè)計(jì)師隔三差五就要去島國散個(gè)心？
廣告大師奧格威在他《奧格威談廣告》這本書的序中寫了這么一段話：
“我寫的僅僅是個(gè)人對廣告的了解和認(rèn)識，因此本書不涉及媒介，有線電視和日本廣告。”
可見日本廣告不僅做的好，還是業(yè)界的一朵奇葩。
二、日本廣告的特點(diǎn)與形成
01. 文案
日本文案中有「心を打つ」?fàn)I銷術(shù)一說，說白一點(diǎn)，就是現(xiàn)在大家都在講的「文案要走心」。就像是聽日本的俳句一樣，日本人的表達(dá)通常都非常的細(xì)膩和樸實(shí)。他們的廣告文字里總是充斥著正能量，向讀者澆灌夢想、激情、堅(jiān)持等大道理。這樣的文案通常就是要寫出Consumer insight，有些甚至還可以反映社會現(xiàn)象。因此這樣的文字，讓人們更容易有共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。
在東京失戀了。
幸好，酒很強(qiáng)勁。
連同那份感情，我們都會幫您妥善保管。
——日本當(dāng)鋪“錢屋”廣告
02. 視覺
日本的廣告或者設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)了其獨(dú)特的民族風(fēng)格──既柔又剛，也許就是所謂的菊與刀。要么是及極其簡約，要么是極其繁復(fù)。
可能說到日系風(fēng)格，很多人第一時(shí)間會聯(lián)想到小清新。樸素淡雅的色彩、略有過曝的光線處理及刻意的虛焦效果等是大部分人對日系的理解。不論是抽色的處理，還是平靜的構(gòu)圖，大膽的留白，沒有完美的對稱，我們的這些“日系”感受和偏好其實(shí)都是來源于日本的自然風(fēng)貌、清淡的飲食，甚至宗教。這都是日本美學(xué)意識中一種“禪”的體現(xiàn)，簡單來說，就是指一種直觀的生活方式，褪去裝飾，強(qiáng)調(diào)在不完美中發(fā)現(xiàn)美，接受自然的生死循環(huán)。
巖田俊介 作品
上田義彥 作品
有了極致的簡，就會有極致的繁。像是蜷川實(shí)花、草間彌生等知名藝術(shù)家的作品都是大量使用鮮艷豐富的顏色和夸張的表現(xiàn)。高飽和度的色彩，繁復(fù)而濃艷。
其實(shí)從日本的歷史上來看，很多鮮明的顏色感也都一直是日本人所喜愛的，經(jīng)典的黑紅色搭配、藍(lán)白色搭配、還有日本國旗的紅白色搭配都被廣泛應(yīng)用在生活中的各處各地，因此源于生活的廣告和設(shè)計(jì)也既然離不開這些元素了。日本的廣告人和設(shè)計(jì)師更注重觀察生活、重視生活美學(xué)，關(guān)注身邊細(xì)小的東西，關(guān)注身邊的人。
蜷川實(shí)花 作品 電影《花魁》海報(bào)
紅黑撞色——伏見稻荷大社
日常藍(lán)白——日本百姓色
03. 創(chuàng)意
如果說西方的廣告更具策略性，以Marketing-oriented出發(fā)的話，那么日本廣告則更偏重media-oriented。因此日本廣告一定要在短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球。所有往往就會產(chǎn)生一種“雖然很有趣，但不知道想要表達(dá)什么”的感覺。比起廣告語展現(xiàn)商品，日本更重視豐富十足的想象力和創(chuàng)意去表現(xiàn)商品，這是日本版的“軟式推銷法”，也是我們上面提到的文案的部分更注重在走心而不是產(chǎn)品描述。
加上日本文化里摻雜著東西方文化共存，讓老百姓對各種無厘頭的創(chuàng)意有很高的接受度，而正是這些東西的融合和古今的碰撞，才能產(chǎn)生很多好的創(chuàng)意。
銀壽司廣告
日本國民的cosplay日常
04. 感情牌
比起泰國式的淚腺爆發(fā)，日式的感性路線就顯得內(nèi)斂了許多。通常能夠引起人們共鳴的話題包括“夢想”、“人生”、“堅(jiān)持到底不放棄”，從細(xì)膩的生活細(xì)節(jié)入手，就像是每個(gè)人身邊就會遇到的一樣，既真實(shí)又熟悉，深刻地洞察了人性，所以能夠直戳淚點(diǎn)。例如東京燃?xì)獾囊恢V告《家族羈絆》，選取了畢業(yè)生求職和母親的關(guān)懷兩個(gè)點(diǎn)，其中“被全世界否定”的境遇讓觀眾感同身受，再以家庭式的溫暖打動(dòng)觀眾，最后傳遞產(chǎn)品理念。
05. 敬業(yè)精神
日本嚴(yán)格的社會等級制度讓每個(gè)成員都有高度的歸屬感和責(zé)任感。日語里有一個(gè)詞叫“一生懸命”，從字面就可以看出，就是要全力以赴、拼了命的努力的意思。下面這個(gè)日清杯面廣告就是其中代表之一，一個(gè)NG了600多次才拍出來的廣告。明明可以靠后期剪，非要用苦力！精神可嘉，值得學(xué)習(xí)！
還有一個(gè)很有名的NTT docomo的原木手機(jī)Touch Wood廣告——森之木琴，為了表現(xiàn)產(chǎn)品的木質(zhì)與環(huán)保，專門跑到九州的森林里，耗時(shí)3個(gè)月制作了這個(gè)木琴，每一個(gè)音階都經(jīng)過細(xì)致地打磨和調(diào)音，光是結(jié)尾小球撞到手機(jī)停下這個(gè)鏡頭就拍攝了47次，最終拍出了一部偉大的廣告作品。
三、總 結(jié)
廣告是反應(yīng)社會的一面鏡子。
從你的廣告中應(yīng)該是可以看到一個(gè)社會的形態(tài)，一些社會的現(xiàn)象。而不論看多少案例和理論，都只是在“仿”的話，就不會傳遞給消費(fèi)者真實(shí)的感受。
當(dāng)我們想做出某一種風(fēng)格的廣告時(shí)，就要親身融進(jìn)那個(gè)環(huán)境里去，親眼看、親耳聽、去品味、去感受。
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