數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
對(duì)于春節(jié)營銷，營銷人很容易有2個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：
1、覺得春節(jié)就是廣告片大賽，這也是大多數(shù)人理解的狹義“廣告”概念。
2、覺得哪支片子最打動(dòng)人、最煽情就是最好的。
實(shí)際上，創(chuàng)意內(nèi)容和煽情都只是手段，品牌的CNY傳播的商業(yè)目的可以有很多種路徑達(dá)成，只不過今年?duì)I銷圈跟風(fēng)氣盛而已。同樣，煽情大片那么多，每條片底下有的人哭的稀里嘩啦，有的人冷眼相待，實(shí)在并不能反映什么傳播品質(zhì)的真相。
我最近也陸續(xù)學(xué)習(xí)了幾十支品牌影片，這其中有三條片，或者說三個(gè)傳播思路，是我覺得值得一說的。分別來自：蘋果、airbnb、淘寶。
第一個(gè)：iPhone X x 陳可辛 三分鐘
說實(shí)話從個(gè)人觀感看，短片并沒有打動(dòng)我。動(dòng)人這件事兒，就像藝術(shù)品一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)。但傳播效果確實(shí)非常爆炸。
數(shù)英項(xiàng)目鏈接：http://www.dh-gg.com/projects/25700.html
我認(rèn)為真正的厲害的想法在于：蘋果知道自己是蘋果，一舉一動(dòng)都備受矚目，再聯(lián)合一個(gè)大導(dǎo)演，它們把“陳可辛用iPhone拍電影”變成了一個(gè)事件、一個(gè)新聞。接下來，是輿論/earned media把這部煽情短片捧成了神話，這是可預(yù)測的。而這支短片只是一個(gè)承載物，片子換成其他感人故事、只要水準(zhǔn)之上就沒太大問題。
從另外個(gè)角度說，就算你是蘋果，大多數(shù)人也不會(huì)看完7分鐘的短片。達(dá)到商業(yè)傳播目標(biāo)，那張預(yù)告海報(bào)或許才是最重要的...大多數(shù)人就只會(huì)看到 shot on iPhone X就足夠了。
第二個(gè)：Airbnb “今年，過我的新年”
這不是一條飆淚的廣告。雖然同樣出現(xiàn)了父母團(tuán)員、一起過年等場景，但調(diào)性是脫穎而出的。這個(gè)案子最值得說的是他們的反向洞察。
其實(shí)在“團(tuán)圓才是家”這種希望消費(fèi)者飆淚的洞察泛濫之時(shí)，旅行品牌們很自然而然的會(huì)期待年輕人出去，甚至帶著爸媽也出去歡樂過年。但請你體會(huì)“今年過年不回家” vs “過我的新年”這兩句話所蘊(yùn)含的信息量。
后者是帶有內(nèi)涵的，即，“年輕人們想帶爸媽看看他們的世界，讓爸媽知道他們的世界也很精彩”，而不是“看看外面精彩的世界”。
作為競品的途家，看似用了相同手法，但僅僅只是展示外面的世界多美好。殊不知年輕人有一個(gè)更深更容易打動(dòng)的點(diǎn)，是渴望爸媽了解自己。精準(zhǔn)針對(duì)一二線的年輕人，airbnb總能做到讓人又愛又買。
這個(gè)案子我以為美中不足的地方在于：如果能在結(jié)尾處增強(qiáng)一些call for action，例如“上愛彼迎，搜索新年旅行”，或許并不會(huì)影響感受，同時(shí)還能增強(qiáng)引流。
第三個(gè)：淘寶 “新年，一起寶貝爸媽”
從片子質(zhì)量來說，淘寶的這條其實(shí)是屬于“較為標(biāo)準(zhǔn)的完成任務(wù)”，不能算是很出彩的大片（女演員的表演有點(diǎn)用力過猛）。但這條樸素的片子是能讓人很容易看懂的，是真正有點(diǎn)call for action動(dòng)力的。
它的洞察在：對(duì)于趨近成熟的年輕人，這部分人是更能體會(huì)過去爸媽的愛、爸媽的累，并開始有更強(qiáng)的回報(bào)的意愿的。所以品牌很自然的選擇了一個(gè)這樣的說服邏輯：小的時(shí)候爸媽寶貝你，現(xiàn)在輪到你寶貝爸媽了。
我覺得更有價(jià)值的一點(diǎn)在于，看完《一起寶貝爸媽》和看其他品牌短片后的感受不同：看完既不是讓你買年貨、選禮物這樣的直接轉(zhuǎn)換；也不是讓你看完就“嗯”，僅僅感動(dòng)一下。
淘寶給了你一個(gè)非常順手的選擇 ——開通親情賬號(hào)，讓你幫爸媽挑選、付款。從淘寶的角度，這當(dāng)然是他們的KPI，而從消費(fèi)者的角度，你有一個(gè)觸手可及的解決方案了，畢竟每個(gè)人動(dòng)動(dòng)手指就能做到。
延展一下。親情賬號(hào)才是一個(gè)真正厲害的business idea，遠(yuǎn)片子本身有價(jià)值。
站在淘寶的角度，人口紅利、移動(dòng)流量紅利都消失殆盡，淘寶從存量中挖掘出了增量機(jī)會(huì)...也就是老年人口的消費(fèi)、娛樂需求。淘寶并沒有辜負(fù)自己平臺(tái)這個(gè)最大的owned media，每天幾億流量的平臺(tái)，幾千萬活躍，這幾天我買東西每次都要看到頂上的banner......實(shí)際上最大的廣告牌在站內(nèi)。
而據(jù)我所知，今年春晚的合作對(duì)象也是淘寶，以春晚的尿性，我們今年大概是會(huì)跟家里人在淘寶上搶紅包了。
說完三個(gè)案例，你發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)都有一個(gè)共性：還是用了巨量的媒介投放。而且他們運(yùn)用的時(shí)機(jī)都很恰當(dāng)：蘋果避開了廣告扎堆期，選擇2月初，通過預(yù)熱引爆；airbnb因?yàn)槁糜纹脚_(tái)的特殊性，從12月份就開始傳播；而淘寶的媒介投放，應(yīng)該是剛剛開始，圍繞著春晚展開。
兩家的戶外投放素材
媒介這點(diǎn)我覺得是難以逃開的話題。品牌是會(huì)依賴一支片子完成市場目標(biāo)，還是一個(gè)完整的傳播策劃？所以回到一個(gè)老生常談 —— 廣告做的是大眾說服，而不是感動(dòng)個(gè)體的工作。
煽情大片的局限性在哪
回過頭來，我們來看看更多的煽情片。我認(rèn)為用絕大多數(shù)傳統(tǒng)煽情片效果會(huì)很慘淡，尤其是那些超過3分鐘的復(fù)雜故事。
擺在這些內(nèi)容面前的有幾個(gè)問題：
0、對(duì)比蘋果，品牌是不是自帶流量
1、有沒有預(yù)算進(jìn)行媒介投放
2、你有沒有脫穎而出的洞察
3、你有沒有本領(lǐng)講好故事、做好執(zhí)行
我來替你回答：
0、你不是。蘋果做的任何事情都會(huì)被人矚目。
1、如果你有預(yù)算進(jìn)行媒介投放，一直長敘事的煽情廣告片，必須被剪輯成15s、30s的短片，煽情幾乎不復(fù)存在了。你很難想象15s、30s能說清楚《番茄炒蛋》《SK2相親角》那樣的故事。所以有預(yù)算的煽情片，最終就變成了15s的一家團(tuán)圓片。
反面案例可以參考：德芙 x 馬思純的短片。被剪成15s以后，基本只能吼一句年年得福。飲料視頻類的傳播基本都是如此。
正面案例，淘寶的這支還不錯(cuò)，沒有選擇剪輯，而是專門拍攝了15s版本。這也得益于TVC的策略并非想要深度的打動(dòng)人，而是能讓人看懂。
2、春節(jié)洞察大家的差距都沒那么大。但好洞察的標(biāo)準(zhǔn)在于，這既是目標(biāo)消費(fèi)者的心里話，也是品牌適合說的話。這個(gè)要素是前面Airbnb和淘寶親情賬號(hào)能讓人看下來非常順暢的原因。
3、真的看了幾十支片子以后，我是能明顯感受到不同腳本與腳本、表演與表演上的差距會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生多大影響：
以那些給年輕人看的大片為例，決定是不是出戲就一個(gè)要素：這像不像“我”的生活。
百威，春節(jié)去跑馬拉松
一些反例包括，很多百威的賀歲片里，主角如此果斷的拒絕爸媽今年不回家了，嚷嚷著“今年我就要跑馬拉松！”；包括真實(shí)的爸媽是不是會(huì)像德芙女孩的爸媽那樣，為你張燈結(jié)彩..；包括你的爺爺奶奶會(huì)不會(huì)突兀的說一句：“哇這才是新年呀！”。類似這些不普遍的劇情、演員表演的刻意感都阻礙了受眾情感的釋放。好洞察，也可能讓人無感。
以上這些問題，每一個(gè)都束縛著我們做出一支煽情但真正有效的廣告片。
結(jié)語
煽情廣告或許是今年的一陣風(fēng)，明年又變了，但品牌是可以依賴更科學(xué)的增長之法而非某種形式。
回到科學(xué)增長，對(duì)于春節(jié)戰(zhàn)場上的大眾傳播而言，廣告是通過獲取消費(fèi)者關(guān)注（attention）和更新他們的記憶結(jié)構(gòu)（memory structure）起到作用的。我分享的這三個(gè)傳播案例都是立足于巨量的媒介投放之上，再找到適合當(dāng)前品牌所需要的創(chuàng)意內(nèi)容來影響消費(fèi)者心智...他們可能算是相對(duì)花錢高效的案例、也都是階段性達(dá)到市場目標(biāo)的案例。
春節(jié)講究氣氛，我們也都喜歡有氣氛的煽情大片。營銷人在關(guān)注創(chuàng)意之外，也應(yīng)該關(guān)注如何幫助品牌更高效達(dá)成傳播目標(biāo)，市場目標(biāo)。
END
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