3 月 12 日，DAOY 2017 數(shù)英年度榜單正式揭榜！

在 DAOY 2017 年度十強(qiáng)品牌 Top 10 中，七家互聯(lián)網(wǎng)品牌，及三家傳統(tǒng)品牌上榜。

2017 年，感謝互聯(lián)網(wǎng)品牌為營銷界輸送了不少驚嘆眼球的作品，自家的品牌升級也是大有看頭！要論花式玩法，當(dāng)之無愧業(yè)界翹楚。正因他們太“會玩”，之前也讓合作代理商大呼過癮，促進(jìn)了營銷創(chuàng)意的蓬勃發(fā)展。（《數(shù)英年度十佳代理商，它們的“成功模式”是什么？》）

而就品牌而言，在互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)勢施展品牌魅力之時(shí)，是否潛移默化對傳統(tǒng)品牌施加了“壓力”？還是說，傳統(tǒng)搞實(shí)業(yè)的品牌，其實(shí)早已運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)快思維，和消費(fèi)者玩在一起了？

抱著好奇，我們對年度十強(qiáng)品牌 2017 年的營銷變化進(jìn)行了些梳理和分析，從中也發(fā)現(xiàn)了有趣之處，以推介營銷關(guān)鍵詞與大家逐一分享。

天貓 Tmall —— 年度全場最佳品牌

2017 營銷關(guān)鍵詞：理想生活上天貓

在 2017 年中旬，天貓對品牌進(jìn)行了大升級，將品牌標(biāo)語改為了“理想生活上天貓”，一整年從天貓與不同品牌的跨界玩法中，我們看到了天貓所打的差異化品牌價(jià)值。

天貓品牌大升級，品牌Slogan 改為“理想生活上天貓”

在中國消費(fèi)者對于商品、對于品牌、對于生活品質(zhì)的追求的變化速度，天貓主動和品牌一起去創(chuàng)造、去革新，為消費(fèi)者打造理想生活的不同狀態(tài)。在傳遞品牌精神同時(shí)，也借天貓自帶的電商優(yōu)勢，為產(chǎn)品帶去了更直接的銷售渠道。

天貓超級品牌日：奧利奧繽紛音樂盒，竟然那么好玩？！

從 2017 年天貓雙 11 再次引起的轟動，以及天貓每年的“超級品牌日”等活動，對天貓而言，這些是和品牌合作成果的集中展示。而當(dāng)挖掘其背后角色，我們發(fā)現(xiàn)，天貓將中國乃至全球的消費(fèi)者，和他們熱愛的品牌聯(lián)系起來，進(jìn)行了深度層面的互動，充當(dāng)了一個(gè)連結(jié)品牌和消費(fèi)者的“橋梁”角色，也許這才是天貓品牌價(jià)值的所在。

Netease 網(wǎng)易

2017 營銷關(guān)鍵詞：各憑態(tài)度乘風(fēng)浪

2017 網(wǎng)易大事件之一便是網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”的品牌煥新，作為一次媒體品牌久違的煥新溝通，背后的目的和意義是什么呢？我們可以從網(wǎng)易去年的營銷中發(fā)現(xiàn)答案。

《網(wǎng)易新聞變更品牌口號，打造“各有態(tài)度”的資訊平臺》

從與餓了么合作的喪茶、網(wǎng)易打造的無能復(fù)健室線下活動、網(wǎng)易新聞王三三的 IP 人物等有趣好玩的課題，網(wǎng)易通過對年輕人所喜歡的文化現(xiàn)象進(jìn)行捕捉具象化，借由流行文化和有追求自信有態(tài)度的 90 后進(jìn)行溝通：當(dāng)你想探討更深時(shí)，可能會幫你去梳理我們從哪兒來到哪兒去，我們該以什么樣的方式活著，以什么樣的方式來接受信息，思考對于我的意義是什么？而這些精神上更深層的東西，是網(wǎng)易想要傳遞的價(jià)值所在。

《網(wǎng)易開了個(gè)無能復(fù)健室：無能不代表無能為力》

有獨(dú)立觀點(diǎn)的年輕人如何與世界相處呢，網(wǎng)易通過有思想高度、人文關(guān)懷、有很扎實(shí)價(jià)值的東西切入，傳遞宏大和普世的人文價(jià)值，當(dāng)然，這也很符合網(wǎng)易新聞根深蒂固的品牌精神，和既有的人文關(guān)懷基因。

Tencent 騰訊

2017 營銷關(guān)鍵詞：好產(chǎn)品會說話

作為互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一，騰訊的觸角伸得更多元，去年馬化騰在出席演講時(shí)提道，騰訊是一家科技公司，文化公司，希望能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們過得更好。“好產(chǎn)品自己會說話”，張小龍的這一句話，也用自家開發(fā)的產(chǎn)品兌現(xiàn)了，微信成為全國人民必備的社交工具。

微信使用小助手《聽爸媽說》，也許是史上最可愛的嘻哈單曲！

翻看 2017 年騰訊的營銷傳播，品牌并沒有走嘩眾取寵的炸裂創(chuàng)意，除了對產(chǎn)品的真實(shí)敘說，還有重要一點(diǎn)是騰訊所關(guān)注的公益領(lǐng)域。不論是騰訊的“99公益日”，或是 QQ 全城助力都在利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和技術(shù)，為社會增添正能量。而在 2017 年，QQ 全城助力“人臉尋親”在 2017 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上摘得“USE OF SOCIAL DATE & INSIGHT”金獅獎，此外，還獲得了“Mobile Lions”競賽單元銅獅獎。

《QQ全城助力“人臉尋親”》

對于這樣一個(gè)極具影響力的品牌而言，所表現(xiàn)出的企業(yè)社會責(zé)任比任何營銷都來得更有價(jià)值。

NIKE 耐克

2017 營銷關(guān)鍵詞：前方高燃

耐克出品，必屬燃品。耐克的項(xiàng)目有強(qiáng)烈風(fēng)格，以看了讓你起一身雞皮疙瘩，充滿力量挑戰(zhàn)自己為本。其中并沒那么多為了創(chuàng)意而刻意的部分，完全用激勵(lì)人心的方式去講述某個(gè)人或是一群人的真實(shí)狀態(tài)。

就好像 W+K 上海去年為 Nike 香港做的一波營銷《贏唔贏無人知，搏到盡我話事》，贏不贏不知道，拼到底我說了算。除了視頻之外，投放在戶外的海報(bào)，只是切換了視角，卻像被戳中了內(nèi)心般震撼。

左為從仰視被質(zhì)疑的目光，右為俯視遠(yuǎn)動員堅(jiān)毅表情特寫

而一直陪伴在 Nike 左右的王牌搭檔代理商 W+K 似乎是最懂它的人，也因此讓很多圈內(nèi)人在看了耐克的項(xiàng)目后，第一句話是：一如既往 W+K。熟不知是 Nike 塑造了 W+K 的風(fēng)格，還是 W+K 讓 Nike 成為了 Nike？這是個(gè)有趣的問題。

 耐克《贏唔贏無人知，搏到盡我話事》

作為業(yè)界極具風(fēng)格的品牌，耐克的品牌力早已在大眾心中根深蒂固。憑借執(zhí)著的運(yùn)動精神、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線，在真實(shí)有力的營銷加持下，都在深刻著這個(gè)偉大的品牌。同時(shí)，在中國 Nike 不僅燃，它還具有前瞻思維，懂得如何在社交時(shí)代率先和用戶玩在一起。所以，微信“跳一跳”的第一個(gè)商業(yè)化廣告，就成了 Nike 的一個(gè)小鞋盒。

淘 寶

2017 營銷關(guān)鍵詞：創(chuàng)造新體驗(yàn)

作為電商大平臺，淘寶正在用新鮮好玩的手法更新消費(fèi)者在淘寶的消費(fèi)體驗(yàn)。在 2017 年的營銷活動中，淘寶似乎從關(guān)心你“買”，到更關(guān)心讓你來“逛”。因此，淘寶開發(fā)了一系列豐富有料的內(nèi)容讓你盡情淘，在目不暇接的愉悅氛圍下，順便買下你喜歡的產(chǎn)品。

顯然，對于天生自帶電商優(yōu)勢的淘寶而言，電商內(nèi)容化策略有著極大的內(nèi)容變現(xiàn)空間。正因如此，在淘寶上線淘寶二樓《一千零一夜》時(shí)，全城刷屏的驚嘆仿佛還在昨日（聽說一夜創(chuàng)造了一整年的銷售奇跡），而淘寶也將《一千零一夜》的故事續(xù)寫中。

《淘寶二樓《夜操場》之逆轉(zhuǎn)鋼盔來襲！》

與此同時(shí)，淘寶在造勢造節(jié)上也是公認(rèn)的會玩，一年一度的創(chuàng)造盛會“淘寶造物節(jié)”，以及每年春夏/秋冬上新的淘寶新勢力周，聚集了一批互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)具風(fēng)格的網(wǎng)紅，著重?cái)U(kuò)大在 90 后人群中的聲量。

淘寶新勢力周#玩新上線#：不裝，穿著有趣活得才過癮！

淘寶的一系列個(gè)性化玩法都在打造更符合年輕人消費(fèi)心智的品牌認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)平臺內(nèi)容的獨(dú)特性，加以個(gè)性和豐富多樣的創(chuàng)造力，吸引年輕人逛了又逛，以此提高黏性，創(chuàng)造更緊密的消費(fèi)閉環(huán)。

新一年，淘寶上線了親情賬號，在通過花式扎根年輕人地盤之后，淘寶要發(fā)力他們背后的中老年人群了。 

滴滴出行

2017 營銷關(guān)鍵詞：中國式安全

作為互聯(lián)網(wǎng)出行品牌，如何讓人在外能安心放心地使用？滴滴出行的 2017 因?yàn)橐粭l視頻紅遍了中國，在泰國大導(dǎo)演的加持下，有些嚴(yán)肅的安全話題，在神來之筆下，變得幽默有趣，讓大家記住了什么叫《中國式安全》。

《泰國大導(dǎo)演 Thanonchai 為滴滴演繹國情神作》 

能夠拿生活中的洞察類比滴滴對司機(jī)的嚴(yán)格審核，簡單直接，而又意味深長。很多人都說被戳中了痛點(diǎn)，那么品牌的高明之處就在于，拋出一個(gè)問題，讓社會自尋解答，這樣才能引發(fā)全民熱議。

在安全感的訴說上，滴滴也不限于此，2017 與新世相邀 100 位作者為都市青年寫了一本安全感指南以更接近用戶的方式與他們對話。用故事給從未謀面的年輕同類加油打氣，在手機(jī)的快速時(shí)代，通過紙質(zhì)信息為社會沉淀的同時(shí)，也同樣為品牌做了積累。

《滴滴×新世相，為都市青年寫了一本安全感指南》

所以在去年下旬和今年的營銷上，我們也注意到滴滴開始講故事了，通過收集 UGC 內(nèi)容講述車主與乘客之間的故事《滴滴五個(gè)車窗內(nèi)的故事：生活最好的事，是自己沒被生活改變》，在這個(gè)不大的空間中上演著每個(gè)人可能都有的喜怒哀樂，在感性上和大家訴說安全和信任，在情懷上拉近每一位乘客的內(nèi)心。

McDonald’s 麥當(dāng)勞

2017 營銷關(guān)鍵詞：未來 2.0  

2017 年麥當(dāng)勞開啟了未來 2.0 模式，為大眾提供更數(shù)字化的服務(wù)，包括自助點(diǎn)餐，送餐到桌等，統(tǒng)一升級你在麥當(dāng)勞的用餐體驗(yàn)。作為快餐界老少皆宜的鄰家品牌，麥當(dāng)勞一直以來保持與時(shí)俱進(jìn)的心態(tài)，向大眾傳遞暖心有愛的對話溝通。

在去年主打的#滿分挺你#營銷上，不論是高考季還是新人入職季，覆蓋層面廣，洞察精準(zhǔn)，充滿正能量的信息引起一片共鳴，不少學(xué)生新人族甚至職場成年人說看到了自己的身影，難怪麥麥早餐一直大受歡迎。

《麥當(dāng)勞早餐為年輕人撐腰， 挺過入職99天》

而在保持年輕這件事上，雖是傳統(tǒng)餐飲品牌，但麥當(dāng)勞一定敢于嘗試敢為先，在 2017 簽下流量小生吳亦凡作為代言人，緊接著便在《中國有嘻哈》的風(fēng)靡勢頭下，由吳亦凡與一眾 Rapper 獻(xiàn)唱了麥當(dāng)勞廣告《我們的嘻哈食光》，通過高質(zhì)量的音樂內(nèi)容傳播，進(jìn)一步提升品牌知曉度和話題性。

吳亦凡攜眾 rapper 獻(xiàn)唱麥當(dāng)勞廣告《我們的嘻哈食光》

都說一個(gè)好品牌的品牌沉淀是靠不斷積累而成，才塑造了它在大眾心目中的位置，麥當(dāng)勞就是如此。對于很多人而言，它是陪伴長大的品牌，而無論多少年，麥當(dāng)勞都還是一個(gè)歡樂有愛的品牌 —— 忠于自己長期的品牌遠(yuǎn)景，有著清晰的品牌定位和品牌特性，比如“我就喜歡”。

JD.com 京東

2017 營銷關(guān)鍵詞：“京東紅”的人情味

自 2016 京東投放了“JD Red Story”雙11營銷后，被一組海報(bào)感動看哭的人不在少數(shù)。以京東小哥平凡真實(shí)的視角出發(fā)，觸及了大眾內(nèi)心的柔軟，京東對待每一位配送小哥的真誠和尊重，讓大家對這個(gè)有人情味的品牌產(chǎn)生好感。去年，京東續(xù)寫了 2017 屬于小哥的“JD Red Story”，挖掘了鮮少人關(guān)注地區(qū)的配送小哥，以更宏大的畫面去敘說世界宇宙與京東小哥之間的關(guān)系，耐人尋味。

《京東Red Story第二季，用每一次送達(dá)見證更多耀眼奇跡》

問他為什么來這么遠(yuǎn)的地方上班，他笑著說這里離月亮更近一些。
——北京密云不老屯天文臺區(qū)域配送員  張廣杰  

在人情味的延續(xù)下，2017 除了京東小哥紅色的背影之外，京東也將故事說到了大眾和京東小哥之間的關(guān)系，從素人視角傳遞了大家對京東的信任。

“要不是他停車搭救，
我怕是挺不下來了。”

《“你好，京東！”——京東人背后的那些平凡而感動的人與事》

有人說除了人情味，京東在品牌營銷上還做了什么，翻看去年的成果，其實(shí)京東也有在不同領(lǐng)域發(fā)聲，包括京東品牌日。我們也好奇，如果京東以“先打感情牌，再和消費(fèi)者說買買買這件事”，是否會湊效？

除此之外，今年京東的卡通形象 Joy 趕上了一趟“本命年”，新年伊始，一部國際水準(zhǔn)的賀年動畫微電影《Joy與鷺》驚艷了一眾人，化身軟萌 IP 的狗狗 Joy 已經(jīng)圈了不少粉啦。那么在 2018 的本命年里，京東是否會在自家 IP 上做些新鮮好玩的事情？還是挺期待的。

FOTILE 方太

2017 營銷關(guān)鍵詞：家 · 大愛

從《時(shí)間超市》，《媽媽的時(shí)間機(jī)器》，到 2017 圈內(nèi)外刷屏的《油煙情書》，方太作為國民廚電品牌，在 2017 年的營銷表現(xiàn)上可謂是下足了功夫。如何在家這個(gè)最溫馨的地方講充滿愛的故事？盡管是柴米油鹽的平凡生活，然而方太卻用更深層的立意拔高主題，傳遞了“小家大愛”的價(jià)值觀。

油煙情書，每一天沒那么不同的日子，通過點(diǎn)滴的積累，匯聚成你我的故事，油煙是為家人下廚的痕跡，也是愛的印記，每日的油煙氣成了生活最實(shí)在的證明。最后原本要被除去的油煙，通過創(chuàng)意和技術(shù)轉(zhuǎn)化成一封封情書，著實(shí)妙不可言。

《方太：油煙情書》

還有一個(gè)立意很高的主題就是時(shí)間，方太結(jié)合水槽洗碗機(jī)的產(chǎn)品特性，不論是時(shí)間超市，媽媽的時(shí)間機(jī)器，圍繞著為媽媽省去時(shí)間做延展，假如媽媽有10000小時(shí)，她會做什么？本以為是老生常談的家庭話題，卻沒想到方太用大愛為視角，為媽媽實(shí)現(xiàn)了那些有魅力的夢想。

而正是“夢想”，也延續(xù)到了 2018 方太品牌的第一次令人想不到的亮相 —— 方太開發(fā)了一套字體，叫方太夢想宋。

《方太幫助宋女士，用6763個(gè)字，寫完一個(gè)夢想》

快時(shí)代下，有多少人還會一筆一劃地寫好一個(gè)字？抱著方太對社會的大愛，希望能夠通過字體為國民傳承中國文化的雋永和深刻。一個(gè)好品牌除了產(chǎn)品自身過硬的實(shí)力之外，還需要有值得令人信服的品牌魅力和價(jià)值觀才行。

支付寶

2017 營銷關(guān)鍵詞：國民神器

支付寶總有花式玩法吸引你的注意，為了打造國民支付神器，如何入侵你生活的各方面，就成了支付寶關(guān)注的頭等大事。回顧支付寶 2017 的營銷活動，簡單直接且目的明確，就好像在去年嘻哈大熱之時(shí)，支付寶邀歐陽靖和 TT 創(chuàng)作了一首#無束縛#之歌，句句在理的生活化歌詞，唱到了無數(shù)用戶的心坎上。

支付寶有嘻哈，邀歐陽靖和 TT 創(chuàng)作最新 MV 《無束縛》！

既然打國民，還要用國民的力量和用戶對話。支付寶去年下旬用 108 位普通人打造了最長合影的地鐵平面廣告，年齡層覆蓋廣，簡潔有力的信息傳遞，加以海報(bào)中的生活對話和小心思，讓人一看便有了親切的代入感，號稱“最長合影”，也是用小心思讓大家記住了“支付就用支付寶”。

《支付寶推出108人最長合影地鐵平面廣告》

的確，支付寶在支付領(lǐng)域有先天的產(chǎn)品優(yōu)勢。而從現(xiàn)在看來，支付寶已不僅是純支付工具，從芝麻信用、口碑、螞蟻花唄、娛樂休閑、出行旅游等一系列涵蓋生活的應(yīng)用都被支付寶收入囊中，甚至還開發(fā)了螞蟻森林，螞蟻莊園這樣的公益游戲提高支付和用戶使用上的粘性和趣味。

以此來看，占領(lǐng)支付領(lǐng)域是一方面，而更重要的是，支付寶要成為便捷用戶生活的國民神器，這樣才能讓你真的離不開它。

結(jié) 語

看完十家年度品牌，相對互聯(lián)網(wǎng)品牌的開放和革新，傳統(tǒng)品牌正在結(jié)合自身品牌沉淀，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代摸索著一條不會被“快”所消磨的品牌之路。

快節(jié)奏下，確實(shí)能爆發(fā)出現(xiàn)象級的作品，或抓眼球的刷屏熱點(diǎn)，然而我們也問了幾個(gè)上榜品牌同一個(gè)問題，刷屏項(xiàng)目對品牌意味著什么？

得到的答案很統(tǒng)一：在抓眼球之前，品牌需要想清楚，這適不適合一直以來養(yǎng)成的品牌氣質(zhì)和價(jià)值觀。尤其在借助某種心理情緒、文化現(xiàn)象做洞察之前，也應(yīng)該要思考品牌向外擴(kuò)散的價(jià)值觀是否是善意的，能予人啟發(fā)的。

那就品牌看來，怎樣才能做到真正不懼時(shí)間，長遠(yuǎn)可持續(xù)的品牌傳播？

在扎實(shí)的品牌沉淀下，忠于自己長期的品牌遠(yuǎn)景，清晰的品牌定位和品牌特性。一個(gè)可以長時(shí)間持續(xù)的被用戶認(rèn)可的品牌，一定是找到了一個(gè)既可以包含自身訴求，又能與人善意的理念，并且在這個(gè)理念之下，可以持之以恒地保持一種獨(dú)有的對外傳播的風(fēng)格語氣。

因?yàn)椋屓搜瞿降钠放贫际蔷邆渌伎剂Φ拇笾腔郏皇菚稒C(jī)靈的小聰明。

- DAOY 2017 年度盤點(diǎn)洞察持續(xù)更新中 -