京東，如何在3月用一波強(qiáng)勢營銷贏得女人心？
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3月，天氣漸漸回暖，迎來了春季女性消費(fèi)的旺季，各家電商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)紛紛搶占女性市場。而在這眾多女性營銷中最吸引眼球的，可能要非京東莫屬了。
3月1日，電商巨頭京東專為女性打造的春季大促“蝴蝶節(jié)”正式拉開序幕。這篇文章將帶你了解：憑借蝴蝶節(jié)這個(gè)自制IP，京東是如何在3月贏得女人心的？
自制IP，助力萬千女性一起綻放美
早在2014年，京東就開始打造“蝴蝶節(jié)”這個(gè)IP。
蝴蝶節(jié)作為主攻春季女性人群的一款大促，最初的目標(biāo)是能夠直接參與春季化妝品的營銷競爭，從而開啟女性市場，一改京東最初服務(wù)男性數(shù)碼控的形象。
然而從2014到2018，女性人群的口味在變，蝴蝶節(jié)也在不斷蛻變升級。
從最初單賣化妝品，到如今聯(lián)合數(shù)百家品牌，成為集美妝、個(gè)護(hù)、女裝等女性品類為一體的大促；從最初略顯稚嫩的視覺ICON，到今年更為簡潔優(yōu)雅的粉紫色蝴蝶形象。這一切，都是相比于以往的一種突破。
在這個(gè)過程中，京東蝴蝶節(jié)這個(gè)IP的定位也愈發(fā)精準(zhǔn)：助力萬千女性，煥發(fā)時(shí)尚潮流，讓萬千蝴蝶節(jié)粉絲從中受益。
今年蝴蝶節(jié)的創(chuàng)意主題為：一起綻放美。
從女性視角出發(fā)，京東洞察到，生活中，女人的壓力并不比男人小，但女人卻更顯脆弱。在她們不自信、不順?biāo)斓臅r(shí)刻，很多人會(huì)選擇逃避。
而京東希望能夠鼓勵(lì)女性，換個(gè)角度看世界，不放棄，活出自己。用一件件好物為自己的能量加持，一起綻放美。
將這樣的洞察注入創(chuàng)意中，“京東蝴蝶節(jié)，一起綻放美”成為了一句朗朗上口的傳播訊息，在消費(fèi)者之間口口相傳。
在戶外投放的一系列LCD中，多位明星大咖為3月1日京東蝴蝶節(jié)強(qiáng)勢打CALL，使得這一創(chuàng)意主題的傳達(dá)更為清晰有力。
飛亞達(dá)代言人 高圓圓
除了在傳播創(chuàng)意上傳達(dá)蝴蝶節(jié)的核心價(jià)值理念，作為一款超級大促，本質(zhì)是通過優(yōu)質(zhì)的商品去吸引消費(fèi)者。
這次蝴蝶節(jié)，京東集結(jié)了百大品牌一起，主要是深受女性喜愛的美妝、個(gè)護(hù)、女裝類品牌，共創(chuàng)大促盛舉。其中，赫蓮娜、碧歐泉等大牌都是首次入駐京東平臺(tái)。
而且早在蝴蝶節(jié)開始前的2月24日，一大波覆蓋一線重點(diǎn)城市的戶外廣告就已經(jīng)打響，先聲奪人地開啟了強(qiáng)勢刷屏模式，早早為蝴蝶節(jié)開始了預(yù)熱。
蝴蝶節(jié)海報(bào)
首次入駐京東平臺(tái)的赫蓮娜、碧歐泉
在傳播上，蝴蝶節(jié)也玩起了品牌聯(lián)名海報(bào)。品牌聯(lián)名海報(bào)不僅能夠直觀吸引目標(biāo)受眾，同時(shí)也借由品牌之間的互動(dòng)輻射更廣人群，可以說是一種雙贏的傳播方式。
泛娛樂化營銷，步步贏得女人心
娛樂年代，綜藝、明星常常成為熱點(diǎn)話題。品牌營銷若是想更深入人心、遠(yuǎn)播千里，娛樂化營銷可謂不二之選。
此次蝴蝶節(jié)最大的亮點(diǎn)，就是一場線上線下同步直播、明星云集的春季潮流盛典——2018化蝶盛典。
盛典邀請到10大品牌大使助力，有何穗、婁藝瀟、周一圍、陳法拉、張儷、李沁等到場助陣，同時(shí)還有21家線上直播平臺(tái)進(jìn)行同步直播。在3月1日當(dāng)日，打造了一場線上線下共襄盛舉的潮流盛宴。
盛典中的走秀環(huán)節(jié)精彩紛呈，向用戶展現(xiàn)出京東女裝品類豐富、多元化、又時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)。
其實(shí)，在過去的一年里，京東時(shí)尚不斷亮相各大國際時(shí)裝周，吸引國際大牌入駐，與BFC/VOGUE設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金、CFDA （美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)）、Vogue時(shí)尚基金會(huì)、時(shí)尚媒體ELLE以及《時(shí)尚芭莎》分別達(dá)成合作……一路奔跑的速度就像姑娘們下單的節(jié)奏一樣快到根本停不下來。
京東集團(tuán)副總裁、京東商城大快消事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部總裁 馮軼女士
京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群時(shí)尚事業(yè)部總裁 丁霞女士
整個(gè)盛典長達(dá)2小時(shí)，盛典上，2位主持人邀請每一位明星分享關(guān)于時(shí)尚、潮流、妝容、護(hù)膚的心得與感想，讓人難得一見窺探到明星在熒幕背后的小秘密，看點(diǎn)十足，也因此充滿了二次傳播力。
借由明星之力，京東打造了一場內(nèi)容豐富的春季潮流盛宴，加深了消費(fèi)者對于蝴蝶節(jié)這個(gè)IP的記憶度與辨識(shí)度，同時(shí)也有效地帶動(dòng)了銷售。
何穗——OLAY品牌代言人
婁藝瀟——美寶蓮品牌摯友
周一圍——?dú)W萊雅集團(tuán)品牌摯友
在社交媒體上，京東為了配合蝴蝶節(jié)的二次傳播，打造了一期名為《蝶變說》的節(jié)目，開啟了一系列明星問答。
每期問答只有短短的1分鐘，所涉及問題都是女性消費(fèi)者所感興趣的，比如：“你認(rèn)為女孩子如何才能更美？”、“你在追求美上有什么自己的心得嗎？”、“你認(rèn)為自己哪里最美？”等。
《蝶變說》得到了粉絲的好評，也讓“蝴蝶女孩”這個(gè)稱號深入人心。在社交媒體上，粉絲看完視頻后紛紛留言要做又美又自信的蝴蝶女孩。可以說很好地實(shí)現(xiàn)了最初的傳播預(yù)期。
同樣地，京東也通過這場化蝶盛典，成功地將“有質(zhì)感、時(shí)尚、潮流”等調(diào)性注入到京東DNA中去，在女性消費(fèi)者心智中留下了深刻的品牌印象，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的蝴蝶節(jié)女粉絲，可謂步步攻心，搶占了春季女性消費(fèi)的高地。
多元內(nèi)容玩法，讓傳播圈層式蔓延社交網(wǎng)絡(luò)
在蝴蝶節(jié)預(yù)熱階段，京東聯(lián)合品牌一起在微博上發(fā)布了一組摩斯密碼，并鼓勵(lì)網(wǎng)友一起來破解密碼贏禮券。而密碼的公布日期正是3月1日的正式活動(dòng)期。在引發(fā)期待的同時(shí)，讓人對活動(dòng)日期產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性的記憶。
同時(shí)，京東聯(lián)合神州專車、德芙、印象筆記、河貍家等多個(gè)第三方平臺(tái)及品牌， 進(jìn)行圈層式營銷傳播，只為輻射到更廣的女性人群。
在內(nèi)容玩法上，京東還打造了一支戲精腦洞H5來配合傳播，以期在微信朋友圈能夠斬獲更多用戶。近半年來流行的戲精風(fēng)格，與廣受女性關(guān)注的情感、前任等話題相結(jié)合，在3月8日準(zhǔn)時(shí)上線，吸睛無數(shù)。
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同時(shí)，為了能夠最大面積地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)女性消費(fèi)人群，京東還在3.1以及3.8當(dāng)天各投放了一條朋友圈廣告。
3月1日，通過明星站臺(tái)視頻，京東正式宣布蝴蝶節(jié)開啟。3月8日，蝴蝶節(jié)達(dá)到高潮，京東通過朋友圈進(jìn)一步宣布站內(nèi)優(yōu)惠大促的信息。
3月1日蝴蝶節(jié)朋友圈廣告
3月8日蝴蝶節(jié)朋友圈廣告
針對這次蝴蝶節(jié)營銷，京東也不忘攜手眾多美妝、時(shí)尚博主，種草優(yōu)質(zhì)又便宜的好物。這些美妝潮流產(chǎn)品，不單單只有市面上常見的，還有很多網(wǎng)絡(luò)口碑甚好但卻很難找到正規(guī)渠道采購到的產(chǎn)品。通過這一波造勢，輕松在女性消費(fèi)者心里種草。
與KOL合作種草文章，輕松收獲10萬＋
配合種草，更能增加目標(biāo)人群黏度的億萬蝴蝶津貼也在蝴蝶節(jié)期間大范圍放送，每人最高可得1350元。通過分享式裂變傳播，截至3月9日凌晨，已有10萬人收獲津貼。
隨著整波營銷節(jié)奏的日漸走高，京東時(shí)尚在3月9日推出了一支傳播TVC，其目的是為了配合宣傳主推的態(tài)度女裝專場。TVC中通過對女性內(nèi)心世界的洞察，傳達(dá)出“有態(tài)度，做自己”的個(gè)性搭配理念，讓人頗有共鳴。
除卻線上超大力度大范圍的推廣，線下的場景式閃購也正在進(jìn)行中，京東專門將3月3日定為“超級閃購日”。
閃購日當(dāng)天，京東在世貿(mào)天階搭建了一座玻璃花房，打造出了一間“玉蘭油快閃店”。花房中融入了蝴蝶節(jié)元素，呈現(xiàn)了五大消費(fèi)場景，并精選了10大知名品牌千人千面分場景展示，覆蓋女性相關(guān)全品類。配合促銷氛圍，讓整個(gè)店面非常好逛。
同時(shí)借力于AR掃描功能，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，在線上會(huì)場嵌入360°全景虛擬快閃店，進(jìn)行互動(dòng)。
營銷總結(jié)與啟示
1. 深入洞察女性對美的訴求，將傳播訊息做到清晰準(zhǔn)確
在3月這個(gè)到處盛傳“女人要對自己好一點(diǎn)”的女性消費(fèi)高峰，京東很直接地抓住了女性對美與時(shí)尚的訴求，挖掘出了＃一起綻放美＃的傳播訊息，用清晰的創(chuàng)意語言打造出精準(zhǔn)的符合女性價(jià)值觀和需求的內(nèi)容，可以說是真正為消費(fèi)者考慮的營銷。
在信息碎片化的今天，輕而易舉就抓住了目標(biāo)人群的眼球。
2. 資源最大化構(gòu)建自制IP，集中火力攻占消費(fèi)者心智
在蝴蝶節(jié)這波營銷活動(dòng)中，京東聚合了眾多資源與渠道，和女性喜愛的百大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，甚至還邀請到了明星大咖共赴化蝶盛典，可以說是將推廣資源的最大最優(yōu)化。
并且借助品牌以及其他第三方平臺(tái)之力，將IP信息迅速圈層式大范圍傳播出去，可以說是自制IP傳播中最強(qiáng)打法了。且營銷節(jié)奏合理，在3月1日以及3月8日當(dāng)天更是將營銷全面鋪開，集中火力攻占了消費(fèi)者心智。
3. 集聚多方內(nèi)容玩法，實(shí)現(xiàn)有效營銷閉環(huán)
京東此次從蝴蝶節(jié)出發(fā)，創(chuàng)造出了很多有溫度又實(shí)用的內(nèi)容，借助明星、盛典、短視頻、KOL、快閃店、游戲植入等，用多元化的創(chuàng)意內(nèi)容俘獲消費(fèi)者的心。
多方導(dǎo)流，促成種草與購買，成功實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，為行業(yè)帶去有益示范。
京東作為電商巨頭，2017年第四季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單季連續(xù)第七個(gè)季度盈利，且與騰訊聯(lián)手入股唯品會(huì)、萬達(dá)商業(yè)等，攜手共同推進(jìn)消費(fèi)場景的無界融合。年初《JOY與鷺》的賀歲動(dòng)畫大片，也讓京東吉祥物JOY的形象深入人心，收獲了無數(shù)口碑。可以說，京東正在品牌升級的道路上越走越好、越走越穩(wěn)。
此次蝴蝶節(jié)的活動(dòng)更是一波強(qiáng)有力的營銷，贏得女性消費(fèi)者的青睞，也通過打造IP深化了粉絲黏度及口碑。期待在未來，京東的蝴蝶節(jié)能夠探索更多新穎且有效的傳播方式，打造獨(dú)特的傳播方向，真正成為在女性消費(fèi)者心目中的潮流狂歡購物盛典。
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