可能是史上最好學(xué)最好用的“容器創(chuàng)意法” | 創(chuàng)意必學(xué)25招系列
專(zhuān)欄作者 | 傅鵬 公眾號(hào)：因信營(yíng)銷(xiāo)
專(zhuān)欄策劃人 | 鬼鬼 首發(fā)于：廣告常識(shí)
一、“容器創(chuàng)意法”的來(lái)龍去脈
你累不累？你都在我腦子里跑了一圈了。
你開(kāi)心嗎？開(kāi)啊，不開(kāi)你怎么進(jìn)來(lái)。
我的身體24小時(shí)都營(yíng)業(yè)，只等待你的進(jìn)入。
我房租到期了，可以去你心里住嗎？
我決定搬家了。干嘛搬家？因?yàn)檫@里，沒(méi)有你心里住著舒服。
你說(shuō)「好想有個(gè)完全屬于自己的空間啊！」卻沒(méi)注意到我早已為你騰空心房，面積雖小，冷暖可調(diào)，租期你定，眼神解鎖，費(fèi)用「一次心動(dòng)」，歡迎拎包入住。
腦子真神奇，忙的要死，也要留個(gè)小縫兒想你。
…………
這些辣眼睛的土味情話文案，如果從《創(chuàng)意就是打比方》專(zhuān)欄的視角，我們可以理解為，作者將的我們的“身體、腦子、心”，都打比方為一間類(lèi)似“房子”的“容器”。
我這么歸納，或許讓你感覺(jué)很無(wú)聊。
稍安勿躁，這個(gè)看上去無(wú)聊的歸納，卻會(huì)將我們引向一個(gè)非常有意思的創(chuàng)意招式。
上一篇，我們的祖先感受到自己身體，像是一個(gè)基準(zhǔn)線，可以將自己所處的空間，劃分出上下左右，東西南北，由此產(chǎn)生了“方位概念”。
其實(shí)，來(lái)自個(gè)體身體層面的“已知經(jīng)驗(yàn)”，除了“方位”之外，還有“容器”。
其中的邏輯非常簡(jiǎn)單，就是我們很早便感受到，人的身體，可以吸入空氣，也可以呼出氣體，可以吃進(jìn)食物，也可以排出殘余……吸納吞吐之下，非常像一個(gè)“容器”。
“你累不累？你都在我腦子里跑了一圈了。”
不將人的腦子比方為一個(gè)有空間的容器的話，直接在人的腦子里跑一圈是件多么恐怖駭人的事情。
“你開(kāi)心嗎？開(kāi)啊，不開(kāi)你怎么進(jìn)來(lái)。”
將“心”比方為容器更常見(jiàn)也更經(jīng)典，你儂我儂的戀人情話，幾乎都是容器比方的表達(dá)。
如果“心”不是一個(gè)“容器”，那誰(shuí)也無(wú)法走進(jìn)誰(shuí)的心里。
感覺(jué)自己的身體像個(gè)容器，對(duì)身體經(jīng)驗(yàn)非常敏銳的小孩子能非常直接地體會(huì)到，甚至寫(xiě)在了詩(shī)歌里。
我的眼睛很大很大
裝得下高山
裝得下大海
裝得下藍(lán)天
裝得下整個(gè)世界
我的眼睛很小很小
有時(shí)遇到心事
就連兩行淚也裝不下——《眼睛》陳科全 八歲
燈把黑夜
燙了一個(gè)洞——《燈》姜二嫚 七歲
第一首詩(shī)，將人的眼睛比作容器。第二首詩(shī)，將黑夜比作容器。
當(dāng)小朋友將自己與世界分別比作容器，詩(shī)意如創(chuàng)意迸發(fā)。
當(dāng)我們?cè)诤苄〉臅r(shí)候、在人類(lèi)進(jìn)化的早期，清晰的意識(shí)到“身體像容器”，就會(huì)基于這個(gè)認(rèn)知去打比方，解釋很多未知的東西，建立新的認(rèn)知。
比如“海納百川，有容乃大”，就是將大海比作像身體一樣的容器，可以吸納百川。形容一個(gè)人“性情寬容”，也是將性格比作像像身體一樣的容器，可以接受很多事情。
你用“容”去組詞，再細(xì)看那些漢語(yǔ)詞匯，都能發(fā)現(xiàn)其中明顯蘊(yùn)含的“容器比方”。
所以我將“容器”總結(jié)為第2個(gè)重要的已知經(jīng)驗(yàn)類(lèi)型，并由此將其應(yīng)用在廣告創(chuàng)意中，總結(jié)出第2招——容器創(chuàng)意法！
二、“容器創(chuàng)意法”的4大核心應(yīng)用場(chǎng)景
“容器創(chuàng)意法”的邏輯內(nèi)核，就是用“身體像容器”去打比方，將品牌或者產(chǎn)品也當(dāng)做一個(gè)“容器”，由此迸發(fā)創(chuàng)意，消費(fèi)者也由此完成從未知到已知的跨越。
容器創(chuàng)意法=基于“身體像容器”的已知經(jīng)驗(yàn)——打比方——品牌、產(chǎn)品也像“容器”。
第一個(gè)核心應(yīng)用場(chǎng)景
直接訴求“身體像容器”的創(chuàng)意需求。
代表行業(yè)：制藥/保健品行業(yè)。
藥品或者保健品直接作用于人的身體癥狀，而身體癥狀常常是抽象感受，很難直接表述出來(lái)。這個(gè)時(shí)候，將身體直接打比方為容器，那些未知的抽象癥狀就容易變得理解了。
比如感覺(jué)身體很累，快虛脫了就很抽象，當(dāng)用“身體像容器”去打比方，表達(dá)為“感覺(jué)身體被掏空”，一下就很具象了。
“腎虛，有時(shí)在過(guò)度勞累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身體被掏空，是不是腎透支了？想把腎透支的補(bǔ)起來(lái)？試試腎寶片，他好我也好！”
從廣告創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，是非常棒的容器比方創(chuàng)意。不僅一看就懂，還創(chuàng)造了流行金句。
場(chǎng)景拓展應(yīng)用案例——臺(tái)灣老爺酒店廣告文案
“心里有事，請(qǐng)個(gè)事假”
將“心”比作容器。
第二個(gè)核心應(yīng)用場(chǎng)景
訴求“存儲(chǔ)空間像容器”的創(chuàng)意需求。
代表行業(yè)：數(shù)碼IT行業(yè)。
“容器創(chuàng)意法”在這個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用邏輯，就是基于“身體像容器”去打比方，將數(shù)碼產(chǎn)品的內(nèi)存也看做“容器”。
即，身體像容器——打比方——內(nèi)存像容器。
其實(shí)在廣告創(chuàng)意之外，我們?cè)缇土?xí)慣這樣的比方了。硬盤(pán)空間、內(nèi)存容量、存儲(chǔ)空間，這樣人盡皆知的概念，不難理解，本質(zhì)上都是容器比方，是“容器概念”。
例如，騰訊電腦管家——“騰出空，去生活”
這個(gè)創(chuàng)意案例運(yùn)用的“容器創(chuàng)意法”有兩層邏輯。
第一層，電腦管家清理儲(chǔ)存空間，將“存儲(chǔ)空間”打比方為“容器”。
第二層，將“存儲(chǔ)空間”打比方為“生活空間”，生活空間也像一個(gè)容器。
騰出空，去生活。騰出空，去 。
以及騰訊電腦管家與Costa、大眾點(diǎn)評(píng)、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易嚴(yán)選等眾多生活方式品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)傳播。“騰出空，去coffee”、“騰出空，去看世界”、“騰出空，去追劇”……
例如，iPod——
1000 Songs in your pocket
將iPod的存儲(chǔ)空間比作容器。
場(chǎng)景拓展應(yīng)用案例——印象筆記APP
“去往知識(shí)深處”
將知識(shí)比作容器。
第三個(gè)核心應(yīng)用場(chǎng)景
訴求“房子空間像容器”的創(chuàng)意需求。
代表行業(yè)：地產(chǎn)行業(yè)。
地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品是房子，房子像容器，自然可以適用容器創(chuàng)意法。
例如，鏈家旗下的互聯(lián)網(wǎng)找房平臺(tái)“貝殼”，這個(gè)命名就是非常典型，將房子比作“貝殼”容器。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意——
“都市貝殼人”
也是同樣延續(xù)容器比方。
光耀蹓跶公寓——
“會(huì)包容的小戶(hù)型，才裝得下不講道理的愛(ài)情”
將房子比作容器。
智聯(lián)招聘——
“office不用太大，放得下我的夢(mèng)想就好”
將office比作容器。
第四個(gè)核心應(yīng)用場(chǎng)景
訴求“產(chǎn)品屬性像容器”的創(chuàng)意需求。
代表行業(yè)：只要產(chǎn)品外觀、功能、使用方法等像容器的行業(yè)皆可。
在這個(gè)場(chǎng)景下的原則很簡(jiǎn)單，只要品牌、產(chǎn)品的某個(gè)方面可以當(dāng)做容器，就有機(jī)會(huì)。
即，身體像容器——打比方——產(chǎn)品屬性像容器。
例如，愛(ài)華仕箱包——
“裝得下，世界就是你的”
將箱包比作容器，簡(jiǎn)單直接。
手機(jī)淘寶——
“淘不出手心”
第一層是將手比作容器，第二層將手機(jī)淘寶比作容器。
舒潔紙巾，將紙巾的吸收功能比作容器的吸納功能。
旁氏(Pond's)抗菌洗面奶，將毛孔比作容器。
華為nova4挖孔屏，將整個(gè)屏幕比作容器。
“容器創(chuàng)意法”的核心應(yīng)用場(chǎng)景就聊到這里。
其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意招式的核心邏輯非常簡(jiǎn)單直接高效，就是基于“身體像容器”的已知經(jīng)驗(yàn)，去打比方，在創(chuàng)意工作中，尋找一切可能的機(jī)會(huì)，將品牌、產(chǎn)品比作容器，試試看能否迸發(fā)創(chuàng)意。
所以“容器創(chuàng)意法”是非常簡(jiǎn)單好懂，又容易上手的創(chuàng)意招式。
三、變換招式：管道創(chuàng)意法
“容器創(chuàng)意法”的招式，還有很大的變幻空間。
比如說(shuō)，如果我們將“管道”單獨(dú)拿出來(lái)，視作一種特殊的容器，我們幾乎可以馬上獲得一個(gè)全新的創(chuàng)意招式——管道創(chuàng)意法。
這同樣來(lái)自個(gè)體身體層面的經(jīng)驗(yàn)，除了“容器”之外，我們還本能的將自己的身體比作一個(gè)管道——喝水——排尿——我們的身體就像一個(gè)管道一樣。
“酒肉穿腸過(guò)，佛祖心中留”
這既有管道比方，又有容器比方。
管道比方有個(gè)很強(qiáng)大的基礎(chǔ)邏輯：起點(diǎn)/開(kāi)始一個(gè)動(dòng)作——管道/經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程——終點(diǎn)/達(dá)成一個(gè)目的。
管道比方，讓我們對(duì)一些人類(lèi)的抽象活動(dòng)，一下變得非常具象，非常好理解了。
比如兩個(gè)人之間的對(duì)話，內(nèi)容從我這里出發(fā)，穿過(guò)空間管道，抵達(dá)你那里，就是管道比方。
比如我和你之間的交流，就是借助“數(shù)英網(wǎng)”這個(gè)“管道”——將我對(duì)創(chuàng)意的思考傳遞給你——這就是抽象的，人與人之間的交流的管道比方。
營(yíng)銷(xiāo)4P中的“渠道”，就是管道比方。
我們所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都是管道比方，非常好理解吧。
管道比方也是容器比方。所以，有些廣告創(chuàng)意中的容器比方非常抽象，用管道比方，就非常好理解了。
所以“管道創(chuàng)意法”的核心邏輯是，基于“身體像管道”的已知經(jīng)驗(yàn)，去打比方，將品牌、產(chǎn)品也比作管道。
管道創(chuàng)意法=基于“身體像管道”的已知經(jīng)驗(yàn)——打比方——品牌、產(chǎn)品像管道
核心應(yīng)用場(chǎng)景，就是訴求將“人與人連接關(guān)系像管道”的創(chuàng)意需求。
例如，百達(dá)翡麗——
“沒(méi)有人能夠真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)是為下一代保管而已”
將百達(dá)翡麗比作家族傳承的管道。
臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信——
“開(kāi)口說(shuō)愛(ài)，讓愛(ài)遠(yuǎn)傳”
將無(wú)線電話比方為一個(gè)有形管道，讓愛(ài)在這個(gè)管道中流動(dòng)。
場(chǎng)景拓展應(yīng)用案例——泰國(guó)SURE保健產(chǎn)品創(chuàng)意廣告。
這個(gè)創(chuàng)意案例，將人的身體比作一個(gè)管道，而SURE的減肥膠囊，則在這個(gè)管道的關(guān)鍵位置把關(guān)，負(fù)責(zé)掌控扣押一切想從嘴巴前往身體各個(gè)部位的油脂，管住源頭，將肥胖扼殺在搖籃里。
四、總結(jié)“容器創(chuàng)意法”的4大核心應(yīng)用場(chǎng)景
1、直接用“身體像容器”去打比方，代表行業(yè)：藥品/保健品行業(yè)。
2、用“身體像容器”去打比方“存儲(chǔ)空間像容器”，代表行業(yè)：數(shù)碼IT行業(yè)。
3、用“身體像容器”去打比方“房子像容器”，代表行業(yè)：地產(chǎn)行業(yè)。
4、用“身體像容器”去打比方“產(chǎn)品屬性像容器”，代表行業(yè)：所有產(chǎn)品外觀、功能、使用方法等像容器的行業(yè)。
變幻招式——“管道創(chuàng)意法”的核心應(yīng)用場(chǎng)景：用“身體像管道”去打比方“人與人連接關(guān)系像管道”。
下一篇，我們繼續(xù)聊“已知經(jīng)驗(yàn)”中來(lái)自個(gè)人身體層面的第三個(gè)重要類(lèi)型——“實(shí)體經(jīng)驗(yàn)”，以及由此產(chǎn)生的創(chuàng)意第3招“實(shí)體創(chuàng)意法”!
下一篇再見(jiàn)。
《創(chuàng)意就是打比方》系列
1-創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方
2-做10年創(chuàng)意，翻爛100本書(shū)，吃透10000個(gè)案例，總結(jié)創(chuàng)意必學(xué)25招！
3-1步就能找到創(chuàng)意方向的“方位創(chuàng)意法”｜創(chuàng)意必學(xué)25招系列
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