90%創(chuàng)意廣告都離不開的“實(shí)體創(chuàng)意法” | 創(chuàng)意必學(xué)25招系列
專欄作者 | 傅鵬 公眾號：因信營銷
專欄策劃人 | 鬼鬼 首發(fā)于：廣告常識
一、“實(shí)體創(chuàng)意法”的來龍去脈
看完《創(chuàng)意就是打比方》專欄前面2篇，你大概清楚了什么是“方位創(chuàng)意法”，什么是“容器創(chuàng)意法”了吧？
那如果我問，“德芙，縱享絲滑”是什么類型的創(chuàng)意法？或許你還一下不太容易歸類。
這就是專欄第3篇要聊的，基于“個體身體層面經(jīng)驗(yàn)”的另一個重要類型——實(shí)體經(jīng)驗(yàn)，衍生而來的“實(shí)體創(chuàng)意法”。
所謂“實(shí)體經(jīng)驗(yàn)”，就是從更基礎(chǔ)的視角，把我們自己的身體當(dāng)做一個“實(shí)體”。從這個角度，我們既不把我們身體當(dāng)做點(diǎn)、線、面，去劃分空間產(chǎn)生方位，也不把身體當(dāng)做容器與導(dǎo)管去傳遞、承載什么，就是當(dāng)做一個可以實(shí)實(shí)在在觸摸，可以感覺到真實(shí)存在的“實(shí)體”。
進(jìn)一步，我們還發(fā)現(xiàn)，除了自己的身體，這個世界上所有能看見、能觸摸的萬事萬物，都可以當(dāng)做一個實(shí)實(shí)在在的“實(shí)體”。
理解到這一點(diǎn)，你就能理解萬事萬物，都可以比方萬事萬物。無論是人們的日常生活，還是我們的廣告創(chuàng)意，幾乎99%的情況下都會自覺、不自覺的用周圍的萬事萬物來打比方，解釋未知的事物。
用“實(shí)體經(jīng)驗(yàn)”去打比方，不夸張地說，是人類認(rèn)知能力的一次突破性的飛躍。其中的突破性在于，那些本來非常模糊的、抽象的、不易感知的事物，因?yàn)榭梢杂谩皩?shí)體”去打比方，一下變得清晰直觀起來。
實(shí)體比方，就是讓只可以意會，不可言傳的感覺，變得非常可以“言傳”。
“德芙，縱享絲滑”就是非常典型的，基于實(shí)體比方的“實(shí)體創(chuàng)意法”。
本來，美妙的味覺感受，是非常抽象不好形容的。不信你現(xiàn)在想想，當(dāng)你點(diǎn)了鐘愛的美食，一口下去非常滿足，你會怎么表達(dá)？
臥槽真好吃！好吃哭了！這是什么神仙味道……你看看，這都是情緒表達(dá)，到底有多好吃，具體的味覺體驗(yàn)卻什么都沒說。
用“實(shí)體經(jīng)驗(yàn)”去打比方，在這個時候就會迸發(fā)巨大的創(chuàng)意效果。
巧克力融化在嘴里的美妙感受是抽象的，不可直接言說的，于是我們用“絲綢”這樣的“實(shí)體”來打比方，未知的美味就一下清晰直觀了。即便你從未吃過巧克力，只要你摸過絲綢或者聽說過絲綢，就能秒懂。
未知的巧克力味道，由此變成已知。
所以，實(shí)體比方，就是用實(shí)體感覺去比方抽象感覺，從而讓未知的抽象變成已知的具象。
人是高度的感官動物，每天我們都會產(chǎn)生無數(shù)的抽象感覺，如果你不懂得用“實(shí)體經(jīng)驗(yàn)”去打比方，那么那些抽象的感覺就只能積攢在自己心底，別人無從知曉。
學(xué)會實(shí)體比方，不僅是創(chuàng)意需要，更是我們表達(dá)自己的需要。
聽我講完實(shí)體比方的基本邏輯，再回想一下，就能發(fā)現(xiàn)這樣的比方其實(shí)無處不在，早就不自覺的隨處運(yùn)用。
比如我們常說阿里巴巴、騰訊、今日頭條是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。本來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分類，是抽象的概念劃分，當(dāng)用“身體”這樣的實(shí)體來比方，就很形象具體，我們甚至可以馬上說出哪些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是“腰部企業(yè)”。
比如我們常說這個方案“頭重腳輕”——方案是電子格式的，本來不存在輕重，也不存在頭腳。我們將抽象的方案格式，通過“身體”這樣的實(shí)體比方，將其結(jié)構(gòu)化，像人身體一樣的結(jié)構(gòu)，就方便討論修改了。
所以，我將“實(shí)體經(jīng)驗(yàn)”總結(jié)為個體身體層面的第3個重要已知經(jīng)驗(yàn)類型，并延伸運(yùn)用在廣告創(chuàng)意的邏輯中，由此得到創(chuàng)意必學(xué)的第3招——實(shí)體創(chuàng)意法！
二、“實(shí)體創(chuàng)意法”的4大核心應(yīng)用場景
“實(shí)體創(chuàng)意法”的邏輯內(nèi)核，就是用“身體（萬物）像實(shí)體”去打比方，將抽象的品牌或者產(chǎn)品價值也當(dāng)做一個“實(shí)體”，由此迸發(fā)創(chuàng)意，消費(fèi)者也由此完成從未知到已知的跨越。
實(shí)體創(chuàng)意法=基于“身體（萬物）像實(shí)體”的已知經(jīng)驗(yàn)——打比方——抽象的品牌、產(chǎn)品價值。
第一個核心應(yīng)用場景
直接訴求“五官感覺像實(shí)體”的創(chuàng)意需求；代表行業(yè)：快消品。
1）味覺像實(shí)體
比如這段寫菠蘿干的創(chuàng)意文案：
來自南亞的菠蘿，多汁蜜甜
農(nóng)人帶著微笑下地
陽光將土地照耀的松壤兮兮
口感潤滑
盡管在27度的陽光里曬成了干的形狀
但當(dāng)它們進(jìn)入口中又像重新回到了樹上
抽象難寫的“菠蘿干口感”如何表達(dá)？作者非常聰明的給你描述一個實(shí)體畫面“但當(dāng)它們進(jìn)入口中，又像重新回到了樹上。”
湯達(dá)人的湯有多好喝——用煲湯的砂鍋“實(shí)體”來比方。
Del Monte調(diào)味醬——消費(fèi)者在嘗到調(diào)味料之前，對調(diào)味效果的感覺是抽象的——
用“大廚”的實(shí)體比方，調(diào)味效果就變得具象了。
2）聽覺像實(shí)體
蜻蜓FM，我的日常，用聽轉(zhuǎn)場
下班了，戴上耳機(jī)在音頻APP上聽書聽節(jié)目的感覺也是抽象的——
將其比方成日常生活中“轉(zhuǎn)場”的實(shí)體行為，很貼切很好理解。
還記得白居易的名篇《琵琶行》嗎——
用具象實(shí)體，比方抽象聽覺意象，這篇是標(biāo)桿級示范。
大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私語。
嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤。
間關(guān)鶯語花底滑，幽咽泉流冰下難。
冰泉冷澀弦凝絕，凝絕不通聲暫歇。
別有幽愁暗恨生，此時無聲勝有聲。
銀瓶乍破水漿迸，鐵騎突出刀槍鳴。
曲終收撥當(dāng)心畫，四弦一聲如裂帛。
東船西舫悄無言，唯見江心秋月白。
3）觸覺像實(shí)體
Siribuncha即時洗手液：到處觸摸的雙手有多臟，看不見的病毒細(xì)菌，對消費(fèi)者來說是抽象的——
用“身體”的實(shí)體比方，同樣變得清晰具體。
2020年爆發(fā)的新冠疫情，盡管實(shí)際上新冠病毒是“實(shí)物”，在電子顯微下清晰可見，但對人來說仍然屬于“抽象”的看不見摸不著。為了讓普通民眾對抽象的病毒傳染有具象的認(rèn)知，日本科學(xué)家做了個精彩的實(shí)體比方——“熒光實(shí)驗(yàn)”。
第二個核心應(yīng)用場景
直接訴求“心理感覺像實(shí)體”的創(chuàng)意需求；代表行業(yè)：藥品/消費(fèi)品行業(yè)。
什么叫“心理感覺像實(shí)體”？
就是將我們抽象的心理感覺，比方成具象的實(shí)體，由此讓只可意會的心理感覺，變得可以言傳。
比如成語“如沐春風(fēng)”，將“同品德高尚且有學(xué)識的人相處并受到熏陶的心理感覺”比方成“受到春風(fēng)的吹拂一般”，就是典型的“實(shí)體比方”。
“如鯁在喉、如芒在背”“腿像灌了鉛一樣沉重”、“胸口小鹿亂撞”……這些常見的說法，此刻你細(xì)細(xì)再看，都是“實(shí)體比方”。
在廣告創(chuàng)意中，需要表達(dá)品牌、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的那種抽象心理感覺，“實(shí)體創(chuàng)意法”簡直不能更實(shí)用了。
例如在藥品廣告中，身體疾病給人帶來的感覺，幾乎是心理感覺，我們跟醫(yī)生說哪里不舒服的時候，也會不自覺的用“實(shí)體比方”——像針一樣刺痛，像火一樣……
藥品廣告創(chuàng)意也是同樣的道理。
日本Aisei藥局的健康雜志封面創(chuàng)意設(shè)計——
頭痛就像一個肌肉猛男在夾你的頭。
菲律賓頭痛藥廣告，用另一種實(shí)體行為比方頭痛感覺。
Kitadol經(jīng)期調(diào)理藥——
將內(nèi)分泌失調(diào)帶來的心情和脾氣變差，比方成一個暴躁的“實(shí)體”。
擴(kuò)展應(yīng)用場景，印度公益廣告——
有時，孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛
將孤獨(dú)的心理感覺，比方成實(shí)體的關(guān)節(jié)疼痛。
“實(shí)體創(chuàng)意法”也可以在更多消費(fèi)品領(lǐng)域去高效表達(dá)某種心理感覺。
百草味，喜歡是我有兩包零食，你一包我一包，愛就是我有兩包零食，把兩包都給你。
喜歡、愛，這樣的抽象心理感覺，比方成了一包、兩包百草味零食這樣的“實(shí)體”。
2016年央視春節(jié)公益廣告《行李》——
愛，是陪我們行走一生的行李
具象的“行李”，與抽象的“愛”之間的實(shí)體比方創(chuàng)意。
2019騰訊招聘廣告《科技向善》。“善良”是非常典型的抽象品質(zhì)，幾乎是無法直接描述的，這支廣告片就用了很多個實(shí)體比方，來向受眾傳遞什么是“善良”——
善像一只小怪獸、善像一個叉、善像一顆扭蛋、善像一個鏡頭、善像一條直線、善像一雙鞋子……
雷克薩斯廣告——
奶奶就像扳手，用愛修理那個曾經(jīng)壞掉的我
奶奶的愛，像“扳手”的實(shí)體比方。
擴(kuò)展應(yīng)用場景，未成年人保護(hù)協(xié)會公益廣告——
將對孩子的語言暴力傷害，比方成實(shí)體的身體暴力傷害。
第三個核心應(yīng)用場景
直接訴求“產(chǎn)品功能感覺像實(shí)體”的創(chuàng)意需求；代表行業(yè)：泛行業(yè)。
“實(shí)體創(chuàng)意法”除了可以用來表達(dá)那些原本抽象的五官感覺、心理感覺，更重要的是可以用來表達(dá)一些比較抽象，消費(fèi)者不容易感知的“產(chǎn)品功能”。
例如，紅牛功能飲料早期廣告——
汽車要加油，我要喝紅牛
在消費(fèi)者對功能飲料還非常陌生的年代，將紅牛的產(chǎn)品功能，直接比方成“汽油對汽車”的功能，非常形象具體。
XXX，男人的加油站。XXX，女人的美容院。現(xiàn)在依然流行的這些說法，都是實(shí)體創(chuàng)意法在表達(dá)產(chǎn)品功能創(chuàng)意上的妙用。
挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年廣告，用生活中常見的各種“實(shí)體”與比方隱晦不便直接描述的情趣玩具體驗(yàn)。
小米體重秤——
100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)
具象的“一杯水”，與抽象的“精準(zhǔn)”之間的實(shí)體比方。
蘋果首款頭戴式耳機(jī)，讓音樂與黑科技帶你感受太空之旅——
抽象的音樂體驗(yàn)功能，比方成具象的太空旅行。
Colon洗衣液推出的一款超趣味廣告。Colon101能去除101種頑固污漬，TVC中，女人驕傲的介紹著Colon101的強(qiáng)大功能，而喝著咖啡的男士則不屑的說：101種污漬？哪有那么夸張！于是，廣告創(chuàng)意便用幽默的“實(shí)體場景”表達(dá)了這一功能。
三、總結(jié)“實(shí)體創(chuàng)意法”的3大核心應(yīng)用場景
1、用“身體（萬物）像實(shí)體”去比方“五官感覺像實(shí)體”，代表行業(yè)：快消品。
2、用“身體（萬物）像實(shí)體”去比方“心理感覺像實(shí)體”，代表行業(yè)：藥品/消費(fèi)品。
3、用“身體（萬物）像實(shí)體”去比方“產(chǎn)品功能像實(shí)體”，代表行業(yè)：泛行業(yè)。
關(guān)于從個體身體層面經(jīng)驗(yàn)，我們聊了三個重要經(jīng)驗(yàn)類型，并總結(jié)了3個創(chuàng)意招式——身體像點(diǎn)線面劃分方位（方位創(chuàng)意法）、身體像容器和導(dǎo)管（容器創(chuàng)意法、導(dǎo)管創(chuàng)意法）、身體像實(shí)體（實(shí)體創(chuàng)意法）。
來自“個體身體層面經(jīng)驗(yàn)”并由此衍生的創(chuàng)意招式，我們就先聊到這里。從下一篇開始，我們開始進(jìn)入“個體意識層面經(jīng)驗(yàn)”，聊聊這一領(lǐng)域的重要經(jīng)驗(yàn)類型，以及衍生的全新創(chuàng)意招式。
下一篇再見。
《創(chuàng)意就是打比方》系列
<1>創(chuàng)意到底從何而來？終于有了新的的答案：創(chuàng)意就是打比方
<2>做10年創(chuàng)意，翻爛100本書，吃透10000個案例，總結(jié)創(chuàng)意必學(xué)25招！
<3>1步就能找到創(chuàng)意方向的“方位創(chuàng)意法”｜創(chuàng)意必學(xué)25招系列
<4>可能是史上最好學(xué)最好用的“容器創(chuàng)意法”|創(chuàng)意必學(xué)25招系列
<5>10年反復(fù)實(shí)踐+高度總結(jié)，1個批量出創(chuàng)意的全新方法論
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