前兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)都對(duì)一句話達(dá)成了共識(shí)：“創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是增長(zhǎng)，沒(méi)有增長(zhǎng)，公司跟死亡沒(méi)區(qū)別。”但現(xiàn)在看來(lái)，這句話只說(shuō)對(duì)了一半，在各大獨(dú)角獸、新貴們奮力沖刺上市的環(huán)境下，無(wú)論是否在創(chuàng)業(yè)階段，公司要的都是增長(zhǎng)，或者更直白一點(diǎn)——流量才是現(xiàn)在市場(chǎng)上各個(gè)公司的救心丸。

那么流量藏于何處？最開(kāi)始我們講流量在微博，企業(yè)紛紛跑去買(mǎi)粉絲通買(mǎi)熱搜投營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，后來(lái)微博過(guò)度商業(yè)化，生態(tài)被腐蝕殆盡，這時(shí)候我們恰恰迎來(lái)了微信崛起，自媒體紅利釋放給了一眾公司擴(kuò)大生態(tài)版圖的機(jī)會(huì)。到了如今，環(huán)境似乎一反常態(tài)，中心化被瓦解，用戶的時(shí)間被不同的App分解，各大移動(dòng)App間的互相跳躍遷徙成了常態(tài)。這時(shí)候如何去撈到流量？若要用一詞形容，必然是“抓大放小”，抓的是頭部流量，抓的是多平臺(tái)的流量虹吸效應(yīng)。

1.4億注冊(cè)用戶，全平臺(tái)日活用戶達(dá)3400萬(wàn)，累計(jì)提問(wèn)2300萬(wàn)，收獲回答近1億，這是截止三月底知乎對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)。

顯而易見(jiàn)，知乎就屬于流量頭部中的一員——不僅是頭部流量，還是優(yōu)質(zhì)的頭部流量。今天這篇文章我們就來(lái)簡(jiǎn)單討論一下知乎流量怎么去挖，如何挖最有效。我們從知乎的邏輯說(shuō)起，希望能提供給大家一個(gè)有價(jià)值的流量挖掘方法論。

1、知乎流量的價(jià)值

首先我們要解決一個(gè)問(wèn)題，在知乎的流量與其他地方的流量有什么不同？為什么它就成了優(yōu)質(zhì)的頭部流量了？

其實(shí)知乎的問(wèn)答式流量早有范例，我們不放回顧一下當(dāng)年百度的商業(yè)模式，百度為企業(yè)提供的是什么？其實(shí)是一個(gè)流量的入口，每一個(gè)問(wèn)答對(duì)應(yīng)的是一種產(chǎn)品或服務(wù)的解決方案，想要占據(jù)某個(gè)入口、拿到精準(zhǔn)的流量就需要給百度付費(fèi)。并且因?yàn)榱髁康母邇r(jià)值、高匹配還造成惡性競(jìng)價(jià)、爭(zhēng)破頭皮。這其中的本質(zhì)是人們依賴搜索引擎去完成做消費(fèi)決策之前的“信息補(bǔ)完”環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在移動(dòng)搜索這一大板塊，百度離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，知乎離我們?cè)絹?lái)越近，并且知乎內(nèi)容的高價(jià)值與專業(yè)性幫助它獲得市場(chǎng)越來(lái)越多的認(rèn)可。這背后是用戶對(duì)內(nèi)容可信度的迭代——你說(shuō)好沒(méi)用，拿實(shí)力說(shuō)話。但需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然用戶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣變了，平臺(tái)更替了，但人們需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行“信息補(bǔ)完”這一本質(zhì)未變，知乎的價(jià)值就在于此。

知乎用戶附加價(jià)值：年輕、有錢(qián)、有思考能力（聽(tīng)勸）

第二點(diǎn)，知乎除了流量質(zhì)量高，其量也大。這里面當(dāng)然有知乎本身吸引的流量，但除此之外，知乎還有一個(gè)大的流量來(lái)源——百度。在知乎發(fā)展期，平臺(tái)內(nèi)專家原創(chuàng)內(nèi)容的高質(zhì)量為其積累了極高的權(quán)重，再加上用戶的增多，規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大，因此不少問(wèn)題都排名在關(guān)鍵詞搜索的第一位，這個(gè)流量是及其恐怖的。以致于在知乎App上線后的一兩年內(nèi)，總體流量還是PC端占大頭。

所以總的來(lái)說(shuō)，做好知乎相當(dāng)于做好微信訂閱號(hào)和百度SEO兩部分，這還不包括現(xiàn)在企業(yè)們?cè)絹?lái)越重視的品牌（知乎是一個(gè)打造品牌極好的平臺(tái)）。明白了這一點(diǎn)，你自然就能意識(shí)到知乎的重要性。

2、知乎是怎樣的一種生態(tài)？

既然要在人家的主場(chǎng)挖流量，我們當(dāng)然需要弄明白平臺(tái)的邏輯。那么對(duì)知乎這個(gè)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，它是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？這其中最為關(guān)鍵的因素是什么？我們?nèi)绾卫闷饋?lái)獲取最大的流量？

這里不如引用知名VC曲凱的觀點(diǎn)：所有社交產(chǎn)品表面上要解決的核心問(wèn)題只有一個(gè)，那就是牽線搭橋、制造媒介，最終讓用戶基于這個(gè)平臺(tái)上的媒介形成更好的互動(dòng)和關(guān)系的留存。知乎的媒介即是問(wèn)答，通過(guò)問(wèn)答來(lái)展示出我知道什么、我是哪方面的專家等，以此來(lái)塑造自己在平臺(tái)上的形象，連接更多的有識(shí)之士與我結(jié)交。

但媒介的上面還有一層，就是人，發(fā)展到后面就成為平臺(tái)的大V。而對(duì)社區(qū)來(lái)說(shuō)，用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是單點(diǎn)放射狀的，即知乎內(nèi)所謂的“大V”單向輸出給他們很多的粉絲們，所以對(duì)于大V來(lái)說(shuō)，是有一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)留存的，但對(duì)絕大多數(shù)的長(zhǎng)尾用戶來(lái)說(shuō)，知乎提供的并不是社交的價(jià)值，而是閱讀和學(xué)習(xí)的價(jià)值。

知乎的產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)圖--轉(zhuǎn)自42章經(jīng)

另一方面是平臺(tái)的推薦機(jī)制，首頁(yè)的推薦基本以回答的“點(diǎn)贊、反對(duì)”為主來(lái)發(fā)散：一個(gè)內(nèi)容進(jìn)入首頁(yè)可能來(lái)自多條路徑（例如有你關(guān)注的兩個(gè)用戶贊同了同一個(gè)回答并且屬于你關(guān)注的一個(gè)話題），每一條路徑的起點(diǎn)以及類型都有不同的權(quán)重，最終算出整個(gè)內(nèi)容的得分。反對(duì)起的作用要比點(diǎn)贊大的多，因此在保證不被反對(duì)的情況下獲得更多的贊就能獲得好的排名和推薦。

綜上所述，除了知乎平臺(tái)內(nèi)部的編輯推薦和用戶的自己搜索（其實(shí)自己搜索后還是會(huì)優(yōu)先閱讀排名靠前大V的回答），大部分流量還是靠大V們來(lái)帶動(dòng)，大V不僅能夠幫你曝光答案，甚至還能幫你把答案炒火。

3、流量挖掘與品牌打造

首先，在做之前需要審視自己是否合適去做——

1）前面說(shuō)到，知乎營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)出大量的持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)難度大，因此想要做知乎必須要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

2）更適合話題延展性強(qiáng)的主體來(lái)做，內(nèi)容可覆蓋范圍比較窄就不適合了，假如做偏了還得不償失。

3）在知乎做營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，營(yíng)銷(xiāo)效果不能立竿見(jiàn)影。因此更適合做品牌建設(shè)，不適合做銷(xiāo)售的直接轉(zhuǎn)化。

綜合起來(lái)看，知乎的生態(tài)反倒更適合自媒體人、媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)品牌公關(guān)部去做，他們?cè)趦?nèi)容的輸出和品牌的建設(shè)方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

下面來(lái)談實(shí)操——

個(gè)人賬號(hào)——自媒體漲粉最佳

知乎上的大V基本都算作這一類，有的是從知乎起家，獲取到足夠影響力再拓展到微信、微博等其他平臺(tái)的。也有從其他平臺(tái)起家，想來(lái)知乎開(kāi)發(fā)新流量池的。總之不管是哪種，知乎內(nèi)容及話題的廣泛性適合每一種類型的自媒體人來(lái)獲取新的流量。

什么樣的內(nèi)容能讓蹭到的流量最大化？

首先需要明確自身的定位，然后以此來(lái)決定能夠切入話題的分類，比如關(guān)注“創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該如何獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)”這個(gè)問(wèn)題的基本上只可能是三類人，創(chuàng)業(yè)者、投資人和行業(yè)從業(yè)者。

在明確了基本面后就是找問(wèn)題了，這里提供一些思路：

1）熱點(diǎn)事件相關(guān)。知乎首頁(yè)有個(gè)熱榜，其實(shí)就是把最近的熱點(diǎn)篩選出來(lái)讓大V們回答，因話題具有新聞性就會(huì)被炒熱，平臺(tái)流量被抬高、大V獲得了足夠的曝光、粉絲滿足了自己的獵奇心理，皆大歡喜。

我們要做的就是每當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生，做足準(zhǔn)備，通過(guò)抓住時(shí)間窗口的方式來(lái)把自己打磨好的優(yōu)秀答案推到前面去，隨著點(diǎn)贊的增加，你的賬號(hào)自然吸粉無(wú)數(shù)。當(dāng)然，必要時(shí)需要找大V們幫幫忙，建立建立聯(lián)系幫你推廣下，該付出點(diǎn)成本的時(shí)候就不要吝嗇。

2）具有普適性/話題關(guān)注度較高的問(wèn)題。每個(gè)行業(yè)、每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有相匹配的問(wèn)題，評(píng)判這類話題的流量如何就要看關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的人多不多了，關(guān)注的人多就意味著話題本身具有引爆性，遇到好答案自然就能引發(fā)傳播。

當(dāng)然，除了以上兩類，還有那些突然火起來(lái)的話題，這個(gè)需要自己去實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。總的來(lái)說(shuō)就是找話題、做好內(nèi)容、找人幫推三步。

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)和匹配

一般內(nèi)容撰寫(xiě)也有一個(gè)固定的套路：開(kāi)場(chǎng)介紹一下利益相關(guān)，回答問(wèn)題的背景，然后分享自己的個(gè)人經(jīng)歷，以此來(lái)獲得身份認(rèn)同的重要鋪墊。中間部分依照知乎行文邏輯：是不是，為什么，有沒(méi)有必要進(jìn)行撰寫(xiě)。結(jié)尾則可以引導(dǎo)用戶評(píng)論互動(dòng)，比如點(diǎn)個(gè)贊，一起討論下啥的，這都對(duì)你回答的權(quán)重有幫助，從而形成鏈?zhǔn)降臄U(kuò)散。準(zhǔn)確把握選題和回答問(wèn)題的行文邏輯這兩個(gè)點(diǎn)，是獲得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的第一步。

此外，內(nèi)容還需要積累、做分類，自己有做原創(chuàng)公號(hào)的就更好了，把這些內(nèi)容做結(jié)構(gòu)化、拆分成回答。最后，用拆分后的內(nèi)容去匹配相應(yīng)的標(biāo)簽。這不僅可以發(fā)的更快，搶到很多流量，還能比較好的、不重復(fù)的回答知乎上很多同類型的問(wèn)題，通過(guò)一些小調(diào)整達(dá)到分發(fā)的目的。

有的伙伴可能就要問(wèn)了，可不可以自己去設(shè)立一些和自身相關(guān)的問(wèn)題呢？

當(dāng)然可以，但也有需要注意的地方——

1）問(wèn)題的設(shè)置一定要與受眾相匹配，設(shè)計(jì)好的問(wèn)題會(huì)有更多人參與，會(huì)有更多人點(diǎn)贊和關(guān)注。如果你的問(wèn)題設(shè)計(jì)得不好，大V回答得再好用戶也不會(huì)去看。

2） 當(dāng)一個(gè)大的問(wèn)題已經(jīng)熱過(guò)之后，嘗試去做一些細(xì)分的小問(wèn)題，比如“如何選擇適合自己的好公司”是一個(gè)大問(wèn)題，我們可以換個(gè)角度，改為“好的公司一般具有什么特征”。

機(jī)構(gòu)賬號(hào)——品牌建設(shè)最佳

選擇了機(jī)構(gòu)號(hào)就證明你在為品牌代言。運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，尤其要拿出認(rèn)真的精神，通過(guò)貢獻(xiàn)專業(yè)內(nèi)容，建立品牌信任。此外，機(jī)構(gòu)號(hào)很多時(shí)候會(huì)被官方推薦，這是很好的建立品牌的機(jī)會(huì)，內(nèi)容必須要有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

一般來(lái)說(shuō)，要滿足一下幾個(gè)要求：1.有價(jià)值的信息；2.講人話、接地氣；3.中立客觀、理性對(duì)待。

與微博微信等社交平臺(tái)的話題熱度最多只能保持一天不同，知乎的內(nèi)容擁有極其長(zhǎng)效的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這是平臺(tái)與機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)建立的信任。此外，機(jī)構(gòu)賬號(hào)還能讓企業(yè)在第一時(shí)間進(jìn)行品牌方的辟謠、通告等。

支付寶在知乎上的公關(guān)

機(jī)構(gòu)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)這塊就不再多說(shuō)，引一則騰訊科技透露的小技巧：

1）作為一個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)，你需要有自己的清晰定位，并在以后的運(yùn)營(yíng)中保持下去；

2）稀缺即獨(dú)特，你要找到自己的核心優(yōu)勢(shì)。比如我們，在科技圈的獨(dú)家內(nèi)幕細(xì)節(jié)、頂尖人物觸達(dá)、辟謠與還原三個(gè)方面更擅長(zhǎng)。

3）再多一個(gè)視角。不要因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題很熱門(mén)就湊熱鬧參與，要有除了現(xiàn)有回答角度之外的更多增量信息。譬如，你可以對(duì)問(wèn)答事實(shí)本身提出疑問(wèn)，提供事件的另一方視角，或是聚焦一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域。

4）永遠(yuǎn)要記得，你需要呈現(xiàn)的是知識(shí)，而不是堆砌信息。

5）永遠(yuǎn)不要做兩面派，要有鮮明的價(jià)值觀，有明確的結(jié)論，不大而全，不面面俱到。

6）別忘了互動(dòng)，秀出你的情趣。

4、結(jié)語(yǔ)：學(xué)會(huì)面對(duì)不確定性

咱們的討論到這就告一段落了。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻在變，尤其是知乎這類新興的流量平臺(tái)，正在不斷為盈利作考慮，其平臺(tái)規(guī)則等等也會(huì)不斷地迭代。所以不確定性是這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人所要認(rèn)清的一個(gè)要素，但我們始終要明白的是，不論平臺(tái)如何變，營(yíng)銷(xiāo)作為一種思想是務(wù)必要不斷精進(jìn)與隨機(jī)應(yīng)變的——市場(chǎng)中唯一不變的就是變化。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：騰訊媒體研究院（ID：TencentMRI），深耕媒體行業(yè)，探索前沿趨勢(shì)。