每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
隨著氣溫不斷攀升，創意的熱力也漲個不停。過去兩周，廣告營銷圈相繼迎來5.20、6.1兒童節等節日，各大品牌和代理商紛紛帶來可愛有趣的營銷表現。除此之外，也不乏公益廣告、品牌廣告等營銷亮點。我們從過去2周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。趁著好天氣，一起來看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、知乎兒童節：每個人類幼崽都是行走的「十萬個為什么」
品牌主：知乎
代理商：INTERESTING 有點意思 北京
推薦理由：
人類幼崽最擅長發問，知乎在六一兒童節期間呼吁家長用心回答孩子的每個問題。視頻集合了孩子們或搞笑、或奇怪、有點無厘頭、甚至有些尷尬的好多個“為什么”。讓我們感受到孩子純真無害的充滿好奇的鬼馬一面。同時，知乎還聯合上海兒童社共同出版《知乎版十萬個為什么》，“有問題 就會有答案” 的品牌理念進一步具象化落地。
精彩點評：
一波童趣滿滿的兒童節熱點輸出，典型的小而美的創意，讓人在輕松愉悅的狀態下接受相關信息，畢竟小朋友的天真爛漫無邪真的很打動人。有一個建議，如果能把類似兒童節這樣的熱點串成一條營銷長線，且讓產品的角色更加明確清晰，整體價值可能會很大很實效！
品牌營銷Hailey.x：
人類幼崽發問的天性和知乎整年在做的營銷Campaign核心「有問題，就會有答案」自然地聯結在了一起，知乎自身的平臺屬性也非常適合去做這樣一個項目。素材選擇上可以更有創意，讓小朋友去拓展成年人的創意邊界。
王紅梅梅：
重點落在孩子們的提問，這個策略對應六一兒童節營銷來說是非常正確明智的。雖然可能顯得常規，但往往看似最普通常規的創意才是最能體現品牌精神。就從案例來看，以一支“問題集合”視頻來號召大家參與孩子們的提問大賽，問題及答案將會精選在《知乎版十萬個為什么》實體書籍中，營銷動作略少了，或是可以在傳播上再增加一些社會化互動，可能聲量會更大，更多大、小朋友會參與其中。
2、天貓520《愛的黃金時代》：李銀河給世界的一封信
品牌主：Tmall 天貓
代理商：Goodidea 贊意
推薦理由：
今年的5月20日，天貓跨界攜手李銀河帶來《愛的黃金時代》，以一場跨越時空的浪漫戰役，致敬文學伉儷，祝福當代愛侶。廣告以散文詩般的文案進行敘述，視覺上采用暖色調烘托溫情氛圍，聯合多方品牌浪漫說“愛”。以“愛的黃金時代”為核心命題，致敬我們的時代，以及這個時代里正在愛的人。
精彩點評：
我是王小波的粉絲，如果你問我對愛情的理解，那我的回答不會是羅密歐與朱麗葉，不會是Jack和Rose，更不會是溫客行和周子舒，而是王小波和李銀河。 所以當看到天貓以王小波和李銀河的愛情故事作為520主題的時候，感嘆這波真的是贊到家了，主題《愛的黃金時代》也正是致敬了王小波的名著《黃金時代》。 文案的開頭：你好哇，李銀河！正是取自王小波1978年寫給李銀河的三篇情書的開頭，另一處巧思是，王小波寫下這三篇情書書信的時間，分別是5月20日、5月21日和5月22日，背后的廣告人真的有心了。
文案自然是非常精彩，行文有參照王小波的情書原文，但為了短片效果，文案自然是雕琢的更加華麗了，甚至有點過于華麗，但好在沒有沖淡故事的內涵，再配上李銀河的獨白，感覺一切都是那么的和諧有愛。
傅鵬，《創意就是打比方》作者（公號：analogy123）：
天貓520找來李銀河老師談談什么是“愛”，也將王小波的代表作《黃金時代》化作了核心的創意概念。盡管有了 “愛的黃金時代”這個不錯的概念，但“愛”并不是一件容易談論的事情。因為“愛”是人類永恒的主題，也是永恒的難題。
到底什么是“愛”？這支片子其實很深入的回答了這個問題。要理解其中深意，需要從“存在皆偶然，人生無意義”這句文案入手。這句話奠定了哲學層面的價值觀——人生無意義。那什么是愛？愛便是讓人的存在充滿意義。被譽為當今在世的最偉大三位心理學家之一的歐文·亞隆說，“人生的困擾大抵來自四個方面：不可避免的死亡，內心深處的孤獨感，我們追求的自由以及生活并無顯而易見的意義可言。”
《愛的黃金時代》整條片子，就是在告訴我們“愛是人間的解藥”，解的是歐文·亞隆所說的人生四個方面困擾——死亡、孤獨、不自由與無意義。“我們苦澀、枯萎、短暫、遺忘、孤獨、空虛……”這正是人生無意義之處，也是“死亡、孤獨、不自由與無意義”的另一層表述。不過這也正是愛的本質所在——可以消弭人生苦難，讓世界生色，讓一切有了重量。
南風爸爸：
我認為這支創意視頻的價值，不僅在于文案精美，更在與在人性深處探討了愛的本質與意義。
毋庸置疑，文案是高級的。畫面與BGM的完美融合，從柔和到急促，再到慢悠悠地娓娓道來，都將愛的文案襯托得絢爛無比。能緩和人心，也能鼓舞人心，與“黃金時代”四個字搭配的天衣無縫，再加上李銀河的身份，好像除了她，沒有人更適合將這段話詮釋地如此恰當。
但這個廣告也有一個小缺點，它與天貓超級品牌日好像聯系不起來，差了聯動性，反而更像是某個產品的廣告。如果不是看到后面的品牌海報，光看視頻，點題還差了一些。
3、衛仕品牌片，胡歌居然飾演一只貓
品牌主：NOURSE 衛仕
代理商：COOLDOWN 技能冷卻 上海
推薦理由：
寵物健康食品品牌衛仕為推廣旗下產品，反其道以通過真人扮演喵星人，弱化鏟屎官角色帶來3支產品小短片。最大膽也是最驚喜的部分是胡歌親自上陣化身一只橘貓。通過胡歌出色的眼神表現、有限的肢體語言發揮，產品利益點被潛移默化地輸出。可以說，這是一支靠代言人吸睛的廣告片。
精彩點評：
B站某員工：
噱頭大膽，洞察準確，情緒到位，鏡頭克制，情節工整，剪輯緊湊。產品功能點表達清晰，品牌好感度建立成功。但是總覺得缺了一丟丟東西。
如果這不是蔡萌老師的作品，可能可以打90分；如果這個福瑞man里面不是胡歌，一模一樣的作品可能少了50%以上的討論度；如果不是看了第三遍，作為一個貓奴我很可能沒記住這個品牌名稱。但這仍是過去一季讓人眼前一亮的廣告了。
品牌營銷Hailey.x：
「希望你一直都在」的心情相信每一個有幸被寵物陪伴過的人都能感同身受，產品相對應的消費者核心痛點捕捉得很準確。我也非常欣賞胡歌主動要求演貓這件事本身，沒有臺詞的情況下對明星本人的表演功底很考驗。執行上略有欠缺。有部分鏡頭顯得冗余，但在可理解的范圍內。因為影片要表達的是一個比較nuanced和復雜的感情：溫馨感之中帶著一些的憂傷。同時因為產品得以延遲這種宿命感，這種終要離別但是希望給到你能給到的一切的感情，本身在1分鐘里就比較難表現，需要創意執行在表達重點上把控更強。
魚丸粗面：
演繹好一段情感關系其實挺難的，尤其難在分寸感的把控：太濃烈了容易顯得矯情，太克制了觀眾又get不到。衛仕這支“貓片”個人覺得完成度非常好：居然有那么幾個瞬間，被胡歌的眼神戳到了。（實話實說，演員確實很加分。如果不是老戲骨來演，恐怕片子不會這樣好。）
喜歡腳本里的兩處：一是細節的打磨：貓“不會說人話”，所以語言處在“半退場”狀態。要想呈現出貓和貓主人之間的情感故事，只能靠動作、靠眼神來完成敘事，在這方面本篇完成度挺高。耐品的細節，看得出幕后人員要么是日夜和貓生活在一起的貓主子，要么就是仔仔細細觀察了貓咪好幾天。二是貓和貓主人“自說自話”的狀態設定：主人在說“人話”，貓在說“貓話”，二者其實沒有達成交流，卻又是在交流。非常喜歡這個設定，因為太真實了，每一位養過寵物的人都懂。因為真實，所以代入感很強，所以情感戲的說服力也很強。
4、vivo兒童節羊毛氈定格動畫：
3600張圖片制做《會飛的企鵝》
品牌主：vivo
代理商：蒸汽工場
推薦理由：
今年兒童節，vivo發布了一支溫暖的羊毛氈定格動畫《會飛的企鵝》，本部動畫采用蔡司聯合研發的vivo X60 Pro+ 拍攝，通過3600 張圖片制作而成。短片講述了一只小企鵝夢想飛翔最終成功的故事，劇情簡單，畫風可愛，旨在通過這種輕松的方式告訴各位大、小朋友“沒有人生來偉大，但可以成為偉大”。
精彩點評：
定格動畫的質感真不錯，也的確很費工夫。前兩年還有一家廣告公司專門靠制作定格動畫火過一次，大家可以搜一搜具體忘了是哪家了。不過，我想說的是，形式并不重要，內容質感也只是廣告內容吸引眼球的一種方式，真正有價值的、打動人心的內容還是在劇情、精神內核或者故事當中。
這支片子形式很好，但劇情跟最后的主題好像不是很搭邊啊。明明是講的是企鵝逐夢的故事，一個充滿幻想的童話世界，最后卻推導出“沒有人生來偉大，但可以成為偉大”的口號，有點違和；而且對孩子而言，偉大和人生這個詞也過分沉重了。
另外就是有一種沒有講透的感覺。特別是，劇情中的兩個發問吸引到我了，但片子卻沒有寫好答案。比如，為什么企鵝有翅膀卻不會飛？劇情的答案是——努力逐夢就可以飛翔。這絕對不是標準答案啊。相當于品牌提了一個靈魂發問：”為什么你明明可以靠顏值卻非要靠實力？“你回答 “ 只要肯打拼就可以提升實力 ”，沒有回答到點子上。
精彩的內容背后往往離不開匠心。在扎堆的節點營銷中，vivo的這波兒童節操作不是簡單的蹭熱點。3600張照片，聯合知名動畫導演，勵志溫情的故事，和主題風格緊扣的治愈系羊毛氈定格動畫，線上傳播結合線下點映禮，可謂是誠意滿滿。因為主物料本身足夠出彩，配合主物料產生的制作花絮同樣也可以成為好的傳播內容，來印證制作團隊的匠心以及品牌在其中想要表達的品牌主張。當然，最重要的是，用手機拍攝出來動畫作品——這一過程本身就是vivo手機產品力最好的佐證。vivo將品牌表達和產品亮點及功能巧妙地融合進節點營銷中，這是不可多得的。
可愛有童心，符合兒童節的氛圍，但更像是為我們這些“大兒童”做的。長大后的我們，缺少的可能就是這種無畏的勇氣，什么事情，試過才知道答案。再者，制作上真的很費心，一切值得。
5、當古惑仔開始做公益宣傳......
品牌主：廣東省公安廳經濟犯罪偵查局
推薦理由：
這是一支與眾不同的防騙公益宣傳片，由公安部經濟犯罪偵查局等國家機構聯合出品。與以往一本正經說教式的宣傳片不同，在本片中，民警飾演了古惑仔，這群古惑仔雖然不遵紀守法，但也不喜歡搞經濟犯罪的人，于是他們便以自己的粗暴的方式減少經濟犯罪……其中粵語的加入為本片增添了不少街頭氣息，另外，短片包含旁白、打破第四面墻、元敘事等技法，讓人驚嘆相關部門對本次宣傳片創作的開放度。
精彩點評：
近些年國家的公益宣傳真的是越來越會玩了。之前有海南民警翻唱禁毒版mojito走紅，這次廣東經偵的民警們為防范打擊經濟犯罪找“古惑仔”拍宣傳片。反向操作法在營銷中一直很香，危險系數這么高的古惑仔都來宣傳不要經濟犯罪，這個操作夠絕。不過最后看了好幾遍才確定這只是一個創意腳本？真是讓人直呼666，反而更增添了趣味性，是不是定稿還那么重要嗎？
看過這個片子，之前在視頻號上火出圈了。片子創意沒啥好說的，因為有比創意更重要的東西需要多說兩句。好多廣告公司也開接政府項目了，這是一個大趨勢大家抓住啊。
1、企業做廣告價格低，事兒逼，要求高，大部分還有“甲方脾氣”，并不是很不尊重專業從業者，內卷太嚴重了。相反，像政府國企除了結款慢點外，其他都很棒。2、廣告公司幫品牌做案例很難再出圈了。原因是一個出圈的案例靠的不只是廣告，還有借勢品牌的影響力。可以說，一個爆款廣告是品牌方和廣告公司互相成就的，相對而言政府項目有公益性質，比商業廣告更有傳播優勢。
這樣的宣傳片，再來一打好嗎？公安部門敢做出這樣的嘗試，已經很不容易了，他們也在努力讓嚴肅的內容變得更加趣味化。哪怕說，這只是個未通過審核的創意提案，但起到的宣傳作用可是杠杠的。古惑仔都深為痛恨的經濟犯罪，你還不警惕？反向操作yyds！
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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