很多人都知道了，寫(xiě)文案不能靠靈感。
「靈感是西瓜尖，但它必須得長(zhǎng)在一塊碩大的西瓜上，所以至少絕大部分文案主體的構(gòu)建是不能靠靈感的?！?/p>
小學(xué)時(shí)候考語(yǔ)文，我總是作文寫(xiě)得最快分最高的那個(gè)，而且從不為湊不夠字?jǐn)?shù)發(fā)愁，寫(xiě)800字猶如探囊取物。后來(lái)99年新概念作文復(fù)試，寫(xiě)完3000字十頁(yè)紙不到1小時(shí)，我是南洋模范中學(xué)考點(diǎn)第一個(gè)交卷的。所以在不靠靈感寫(xiě)作這件事上，我有點(diǎn)兒經(jīng)驗(yàn)。
▲ 福大王 《春游》數(shù)字插畫(huà)
Procreate on iPad Pro 3508pixel X 2480pixel（2018）
接下來(lái)的內(nèi)容真的是獨(dú)家秘籍，史無(wú)前例，首次公開(kāi)，看到這里的朋友有福了，90分文案寫(xiě)作的核心秘密就是：看到什么寫(xiě)什么。
舉個(gè)例子，我現(xiàn)在坐在有練咖啡館一樓門口右邊的第一張桌子旁，門外是春天的黃陂南路。我低下頭看桌子，桌子上有一杯元?dú)庀憬逗鸵槐Ｔ獨(dú)庀憬妒且环N非常娘炮的咖啡，有大塊漂浮的奶油和焦糖，烤過(guò)的一片香蕉像盧浦大橋一樣橫跨在杯子上，組成這杯咖啡的每一個(gè)部分都是我的人生摯愛(ài)。那杯水里加了半杯冰塊，是我找服務(wù)生單獨(dú)要的，用來(lái)沖洗元?dú)庀憬兜淖飷骸傮w上，這就是看到什么寫(xiě)什么，像畫(huà)畫(huà)一樣，這種基本的描述只是熱身，接下來(lái)我們開(kāi)始刻畫(huà)細(xì)節(jié)。
元?dú)庀憬兜谋邮穷伾薨档膩喒馓沾桑@使得不慎順著杯子外壁流下來(lái)的咖啡漬并不容易察覺(jué)?？Х壬掀〉哪逃烷_(kāi)始漸漸融化，它們很快就會(huì)忘記自己本來(lái)的樣子。香蕉的縱剖面使得它看起來(lái)還是一只香蕉，在接近二維的形態(tài)下努力保持了三維世界的尊嚴(yán)。一粒粒細(xì)小的方形砂糖附著在香蕉表面，在你咬下去的時(shí)候，每一聲透過(guò)骨傳導(dǎo)聽(tīng)見(jiàn)的炸裂，都是卡路里熱情的召喚…
「這種透過(guò)觀察和引申不斷推進(jìn)的技巧可以幫助你看見(jiàn)更大的世界，所有熟悉的目光不會(huì)停留的角落，都因此變得別有趣味。不管結(jié)果是否能應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)，作為一種重要的自我訓(xùn)練，這本身就很有意思?！?/p>
▲ Dingding《抽象畫(huà)》
Photoshop on MBP 810pixel x 1080pixel (2018)
去熟悉的世界里做一個(gè)白癡，不停地追問(wèn)，然后自己思考答案，也是一種進(jìn)階的練習(xí)。比如買了一杯奶茶，端詳著這個(gè)杯子，試著開(kāi)展如下問(wèn)答：
問(wèn)：這個(gè)杯子為什么是塑料的？
答：看著爽，用著硬。
問(wèn)：為什么蓋子上有好幾個(gè)洞？
答：平衡氣壓，不然吸著吸著就癟了，還有的洞是為了收納杯口的蓋子。
問(wèn)：為什么杯子非得是圓的不能是方的？
答：方的硌手。
問(wèn)：為什么杯子底部會(huì)有個(gè)小疙瘩？
答：跟你的肚臍一樣，這是注塑機(jī)/吸塑機(jī)生它的時(shí)候留下的斷點(diǎn)。
問(wèn)：為什么杯子上的圖案都是單色的？
答：?jiǎn)紊容^容易做好看，畢竟大部分直男設(shè)計(jì)師的配色能力都不太行，還有就是為了便宜。
問(wèn)：為什么飲用口開(kāi)成這個(gè)尺寸，而不是更大或更??？
答：比這個(gè)大的會(huì)嗆死你，比這個(gè)小的會(huì)急死你。
問(wèn)：為什么杯子都是上大下小，怎么不做成直的或者上小下大？
答：只有上大下小才能讓很多個(gè)杯子在收納時(shí)套在一起，同時(shí)兼顧了好拿、穩(wěn)當(dāng)和易于加工。
……
「當(dāng)你真的試著這樣去做了，會(huì)發(fā)現(xiàn)再尋常的東西背后都是一個(gè)完整的世界，這些世界充滿奧秘和巧思，你永遠(yuǎn)不用擔(dān)心沒(méi)東西可寫(xiě)。更有意義的是，這種思維的訓(xùn)練可以讓你對(duì)生活充滿敬畏，哪有那么多理所當(dāng)然，我們所面對(duì)的一切都是無(wú)數(shù)陌生人前赴后繼替我們做出的選擇。把眼中看到的東西混合上自己的情緒，攪拌均勻，基本上就可以準(zhǔn)備生產(chǎn)真正的內(nèi)容了?！?/p>
▲ 去達(dá)文波特@奧克蘭，2016 by Piemeng
有的時(shí)候坐火車，看著窗外遠(yuǎn)遠(yuǎn)的鐵道邊的小房子忽明忽暗的燈火，會(huì)猜測(cè)里面住了什么人，有什么故事，我寫(xiě)過(guò)一首小詩(shī)是這樣的：
神出
風(fēng)沿著鐵軌
把旅程擦出黯淡的輪廓
近的
遠(yuǎn)的
房子里
罪惡與歡喜
沉默與慌張
都被霧不漏痕跡地吞沒(méi)
速度幻想著不朽
正如人們幻想著永恒
滿載碳水化合物的車廂里
悲傷的念頭
神出鬼沒(méi)
把觀察和情緒拆解開(kāi)看，都非常簡(jiǎn)單，組合在一起，就會(huì)有不一樣的想象空間。
「我們會(huì)看到有些文案只有情緒，沒(méi)有觀察，或者只有觀察，沒(méi)有情緒，這都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，都是選擇而已。我自己最喜歡的，是把情緒融入到觀察里，如同一道開(kāi)水白菜，看起來(lái)像白描，讀起來(lái)有余味，甚至?xí)r間久了，回想起來(lái)，還能從中感受到一些道理，那簡(jiǎn)直太美好了。」
很多年前，有一個(gè)房地產(chǎn)客戶莫名找來(lái)，說(shuō)要我做一個(gè)品牌形象片。我沒(méi)做過(guò)地產(chǎn)，認(rèn)真做了功課，梳理了策略，寫(xiě)好了文案，客戶覺(jué)得沒(méi)什么感覺(jué)，之后也就不了了之了，從那之后我再也沒(méi)有碰過(guò)地產(chǎn)客戶，這段寫(xiě)好的東西也就一直擱置在那，今天分享出來(lái)，有愿意用的廣告主可以拿去用，愿意給多少錢就看著給吧。
我們都不止一次
等天黑或者天亮
等叫號(hào)
等紅燈
等靈感來(lái)臨
等頭發(fā)變長(zhǎng)
等別人宣判命運(yùn)
也等現(xiàn)實(shí)擁抱理想
等有時(shí)間再陪女兒看動(dòng)畫(huà)片吧
等下周再去書(shū)店
等不忙了一定找老同學(xué)聚聚
等他們?cè)匍_(kāi)演唱會(huì)
等春天來(lái)了
我們一起去旅行
還好我們并沒(méi)約定
是哪一年的春天所有人都在等未來(lái)
卻不是所有人等得來(lái)
那些縱然步履不停
仍時(shí)刻滿懷希望的人
終究還是等到了「有時(shí)間」
等到了「這周」
等到了「春天」他們終于可以在庭院雨后泥土的清香中
無(wú)所事事地閑坐
感慨歲月的消長(zhǎng)
可以把看了一半的書(shū)扣在沐著陽(yáng)光的藤椅上發(fā)呆
或者穿著拖鞋下樓看美術(shù)館里才有的真跡
聽(tīng)電視里走出來(lái)的人坐在你眼前說(shuō)故事
孩子寵物和鳥(niǎo)語(yǔ)花香都在落地窗外
愛(ài)不釋手的新舊玩具都藏在書(shū)房里
跟這些無(wú)上的美好相比
成就、榮耀和艱難都不值一提
因?yàn)槿松绣e(cuò)過(guò)的風(fēng)景
都會(huì)更新出更好的版本等到此刻·盡是風(fēng)景
Have fun.
（感謝Dingding和福大王提供插畫(huà)授權(quán)，更多精彩原創(chuàng)插畫(huà)參見(jiàn)公眾號(hào)“圖眸不軌”）
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作者：蔡萌，公眾號(hào)：萌也（ID：imengye666）
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