為什么說去網(wǎng)紅化的直播才是未來的主流？
2020年作為電商直播帶貨的元年，從薇婭到李佳琦、從羅永浩到辛巴……各平臺頂流動輒上億的銷售額屢創(chuàng)圈內(nèi)神話。
更重要的是，疫情黑天鵝的拐點之下，線下消費場景受阻，直播帶貨一時間成為商家們的救命稻草。
風(fēng)口之下群英薈萃，網(wǎng)紅們的誕生大多來自于自身的過人能力和平臺的培育野心。而現(xiàn)在，我們不難發(fā)現(xiàn)一個殘酷的事實，新生“頂流”越來越少，明星下場的跨界直播也常常遇冷。
在潮起潮落之間，直播帶貨正在“返璞歸真”，完成“去網(wǎng)紅化”的演進。
一、主播不再是“核心”
水大魚大，2020年直播電商發(fā)展依然迅猛。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元，2021年有望突破12000億元，但其增速正逐漸回落，增長開始趨于冷靜。
艾媒咨詢《2021年第一季度中國在線直播行業(yè)研究報告》
數(shù)據(jù)背后，有行業(yè)深意。曾幾何時，直播電商與網(wǎng)紅相伴相生，飛速走紅的主播們依靠直播帶貨，貢獻了無數(shù)話題、流量與資本想象。
但隨著行業(yè)增速下滑，一個越來越明顯的事實是，主播網(wǎng)紅化的造星趨勢已經(jīng)一去不復(fù)返了。
以“人、貨、場”邏輯拆分直播電商，三者對應(yīng)的則分別是主播、供應(yīng)鏈和流量。主播作為前臺C位，吸引了大多數(shù)人的目光，也是表面上一場直播的“駕馭者”，直接與屏幕另一端的消費者群體建立連接。
首先要明確一個概念，通過主播層面劃分電商直播，分兩個形態(tài)：一種是網(wǎng)紅模式，另一種則是去網(wǎng)紅化模式的店鋪直播，二者區(qū)別主要在于IP邏輯。
網(wǎng)紅模式強調(diào)個人IP，以“人設(shè)”見長，并擅長情感驅(qū)動。“Oh my god！買它！”“我說一個數(shù)，立馬上車！”這樣極具感染性與標(biāo)志性的風(fēng)格，正是粘合用戶的重要原因。
比如薇婭的鄰家大姐姐形象讓“騎士們”一買再買；李佳琦為作為溫柔男閨蜜，為你操心兜底；老羅的靠譜認(rèn)真更是無形的信任背書。濃烈的個人IP色彩下，網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品并不固定。但值得注意的是，轉(zhuǎn)化率較強的同時，退貨率也相對較高。
網(wǎng)紅模式還有另一個至關(guān)重要的特點：低價。直播間內(nèi)限時限量需要拼手速的低價也正是網(wǎng)紅模式直播得以達成高轉(zhuǎn)化率的原因，而情緒化感染導(dǎo)致的沖動購物則導(dǎo)致了退貨率高企。
對比之下，去網(wǎng)化模式里不要求打折、特賣和低價，只是一個正常的品牌運營的過程，一個基于線上互動的零售邏輯，一般自建直播團隊或通過第三方運營公司進行代播。
在去網(wǎng)紅化模式里，主播對于整個直播銷售的影響并沒有那么大，本質(zhì)上對主播的要求并不高，當(dāng)產(chǎn)品邏輯不以個人IP化形象展示出來，就不需要主播擁有多少粉絲，所以主播就跟客服、導(dǎo)購有相似的共性。
然而，讓電商直播出圈的網(wǎng)紅模式正面臨著前所未有的尷尬，不僅少有新鮮頂流面孔，跨界嘗試的明星直播帶貨也翻車頻頻。
回顧過去一年，類似于“XXX直播首秀，在線人數(shù)100萬，最終成交20單，還有3單退貨”這樣的案例，在明星跨界直播潮中層出不窮。講道理明星的知名度與基礎(chǔ)流量都不差，其影響力甚至超過網(wǎng)紅，流量效應(yīng)下為何還頻頻翻車呢？
背后其實透露出一個重要的底層邏輯：電商直播主播不再是核心，而僅僅一個產(chǎn)品說明書或者導(dǎo)購。
什么意思？表面上電商主播參與從用戶接觸到成交的全流程。但拆解看，電商主播背后腳本的撰寫、運營節(jié)奏以及選品售后等全鏈條都是由整個團隊來完成，主播僅僅是一個“門面”作用。 說到底，我們不會因為主播長得好看，或者主播能說會道，就在直播間里多下一單。這是直播電商的本質(zhì)決定的：用戶進入電商直播間是購物行為，而不是娛樂行為。
對于品牌主而言，衡量品宣成功與否的標(biāo)尺是銷售轉(zhuǎn)化，最終目的是促使顧客購買因品牌而購買，而不僅僅只是因為是網(wǎng)紅或明星的粉絲。低價讓利也是有限度的，當(dāng)品牌有了自身渠道后也不甘心于在網(wǎng)紅直播間長久“為人作嫁”。
二、回歸品牌與體驗本身
有觀點說，直播帶貨是一場技術(shù)和人性洞察的合謀。
誠然，技術(shù)在直播電商中起到了不可忽視的作用。消費行為變遷的背后，是技術(shù)提供著底層邏輯的支持與驅(qū)動。視頻化浪潮滾滾而來，5G時代大發(fā)展，這才完成了成千上萬人在視頻直播間同時直播互動的基礎(chǔ)。
當(dāng)然人性洞察的“貢獻”亦必不可少。比如有限直播空間里的氣氛渲染、低價誘惑等。這也是網(wǎng)紅帶貨能“破局”的本質(zhì)。但熱度散去，回歸“初心”，人性洞察也不僅僅是表象的即時滿足，而是基于供需關(guān)系的，一種“貨找人”的在線互動實踐。
也就是說，直播帶貨不再是流量導(dǎo)購，而追求品效合一，終究是要回歸品牌與體驗本身。基于此，品牌變得越來越不再依賴網(wǎng)紅直播間，開啟了“覺醒”模式。
2020年，疫情催化與技術(shù)迭代下，電商+直播已經(jīng)成為所有平臺的標(biāo)配。不僅僅是電商平臺的店鋪搭上了直播帶貨的風(fēng)潮，不少線下的實體店也參與到直播形式增加營業(yè)額。
如果說與網(wǎng)紅直播合作是為搭上流量順風(fēng)車，那品牌或商家自身的直播帶貨則是建構(gòu)自身流量蓄水池。直播電商規(guī)模迅猛擴大，進入“全民直播”時代。
《2021中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告》
更重要的是，電商直播的紅利期也已經(jīng)結(jié)束。為引流而生的“低價”將越來越少，這也意味著網(wǎng)紅直播間的最大優(yōu)勢可能蕩然無存。消費者也必然會從追求低價轉(zhuǎn)移到追求消費體驗與品牌升級。
而去網(wǎng)紅化直播的核心正是以貨為基準(zhǔn)，以用戶體驗為中心，通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程在直播間滿足用戶的購物需求。
據(jù)《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》顯示，在2020年主播Top100榜單中，前10名的主播總銷售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%，長尾效應(yīng)依然明顯。
返璞歸真的趨勢下，行業(yè)的馬太效應(yīng)也會逐漸瓦解。“去網(wǎng)紅化”有利于直播電商真正成為一個行業(yè)，而不是頭部主播們的狂歡。
三、始于網(wǎng)紅，終于供應(yīng)鏈
歸根結(jié)底，直播電商的本質(zhì)是“電商”，已經(jīng)是行業(yè)共識。而電商這門生意是一個以供給為中心，對物流、售后、支付等方面具有全方位需求的系統(tǒng)化領(lǐng)域，需要供給側(cè)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高度完善。
但在直播電商的快速發(fā)展中，數(shù)據(jù)造假、權(quán)益缺失、虛假宣傳、質(zhì)控不足等問題等亂象也引人關(guān)注。這些供應(yīng)鏈端的“硬傷”，不僅直接導(dǎo)致直播間人氣下滑，更是形成了難以消除的行業(yè)泡沫。
網(wǎng)紅頭部也常有翻車，損害自身IP形象的同時，也給行業(yè)帶來陰霾。尤其是快手頭部主播辛巴的燕窩風(fēng)波，再次將直播電商的品控問題推上前臺。
快手在2021年3月的電商大會上表示，目前其把貨主和達人身份分離，為貨主身份做了企業(yè)、個體工商戶等更確切的認(rèn)證信息，并且對部分貨的品類增加了額外的質(zhì)檢和倉檢方式。
顯然，直播電商進入深水區(qū)，供應(yīng)鏈與品控的重要性已經(jīng)開始顯露。在直播帶貨1.0階段，比拼的或許是網(wǎng)紅流量，是看直播間人氣如何、銷量怎樣。
但當(dāng)繁華褪去，商業(yè)的本質(zhì)才真正顯露：商家端需要的絕對不是空有表象的虛假繁榮，而是“品效合一”的有力線上銷售渠道；消費端想獲得的也并不是貪小便宜的沖動購物，而是貨真價實、物美價廉、能滿足多元化消費需求的平臺，是線上購物實時反饋互動的尊重感與臨場感。
購物體驗不僅僅是主播一個環(huán)節(jié)決定，是一個全產(chǎn)業(yè)鏈決定的“結(jié)果”。
隨著直播電商進入全民帶貨、全渠道的爆發(fā)時代，長期流量導(dǎo)入和品牌建設(shè)剛需下，多方進場：上游供應(yīng)商、中游MCN機構(gòu)與其他服務(wù)支持機構(gòu)，下游直播平臺的合力作用才能構(gòu)成完整閉環(huán)。從進入直播間到完成商品交付，實質(zhì)上要經(jīng)過供應(yīng)鏈的全鏈條。
《2020直播電商研究報告》
“始于網(wǎng)紅，終于供應(yīng)鏈”也成為電商直播回歸本質(zhì)后的真實成長邏輯。
對于消費者真正關(guān)心的質(zhì)量、價格、物流等關(guān)鍵指標(biāo)，網(wǎng)紅引流的降價策略無法一勞永逸，供應(yīng)鏈能力才是取勝關(guān)鍵。
一位業(yè)內(nèi)人士分析了直播電商前后供應(yīng)鏈的效率差異：如果一條供應(yīng)鏈只給網(wǎng)紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內(nèi)要完成整個換新周期，一盤貨需要至少300個款左右。顯然，兩者已不在一個量級。 拼銷量就是拼供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為了直播電商的行業(yè)共識。多數(shù)商家已經(jīng)看到了供應(yīng)鏈對支持長尾帶貨的影響力，但供應(yīng)鏈需要復(fù)雜的專業(yè)知識和技能。
在這個網(wǎng)紅迭代速度極快、消費者的新鮮感消失得越來越快的消費時代，如果主播與平臺想要在行業(yè)內(nèi)長遠的發(fā)展，用心打磨背后供應(yīng)鏈才是重中之重。
綜上所述，選品和供應(yīng)鏈對主播和平臺的重要性毋庸置疑，商品供給早已成為制約部分直播平臺發(fā)展的瓶頸，供應(yīng)鏈已然成為決勝電商直播的“勝負(fù)手”。
四、總結(jié)
可喜的是，更多的行業(yè)規(guī)范也在醞釀之中悄然落地。
2020年6月出臺了全國第一部于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)規(guī)范》，規(guī)定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在電商直播活動中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。
2020年7月份，人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局正式發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等9個新職業(yè)，其中“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種；被稱作“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》也于2021年5月25日正式實施……
無論是從可控的成本，還是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制流程，賣貨體驗為主的消費需求，亦或是供應(yīng)鏈統(tǒng)攝的直播電商核心思路，去網(wǎng)紅化的直播都是消費升級之后的必然趨勢。
直播帶貨的導(dǎo)入期完畢，用戶消費習(xí)慣養(yǎng)成后，或許直播間里最不再被需要的，就是網(wǎng)紅了。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）