這 , 是廣告公司的未來嗎？
Peggy大步走入這家國際4A公司
一根煙，一幅墨鏡
她臉上寫滿驕傲與不屑
隨著公司被收購
一個未知的未來在等待著她
《廣告狂人》女文案 Peggy
2007年，正值講述廣告人的經典美劇《廣告狂人》開播。10年的時間，似乎整個行業都發生了天翻地覆的變化。
今天，當你問起一個廣告人的職業歸宿在哪？你會聽到10年前根本想象不到的答案：互聯網公司、科技公司、咨詢公司、甲方 in-house、獨立創意熱店……今天，摸不清的變化早已讓廣告行業愈發多元多變，迷茫的廣告人在各種選擇中來回往返，莫名的焦慮感常常涌上他們心頭。
當廣告人開始四處張望，一家站在十字路口的中國本土傳播集團利歐數字，在對市場一番觀察與判斷后，做出了“以資本重構中國數字行業格局”的選擇。
資本并購
廣告狂人躲不過的事
為什么是資本？讓我們先談談現在的廣告行業。
全球市場正在經歷一場數字變革和數字化轉型，營銷邊界在不斷被重構，傳統廣告公司的業務模式受到多方挑戰。重點是，競爭對手不只來自同行業，還來自產業鏈上下游公司的雙向擠壓，這些公司正嘗試從商業邏輯上做完整閉環。同時，中國獨具特色的互聯網生態和紛繁復雜的媒體傳播環境，也對廣告公司的適應力和靈動性提出了前所未有的高要求。
要知道，咨詢、科技和互聯網公司，早已對這個行業虎視眈眈。
據說，在過去一年營銷圈發生的398 起收購并購案中，僅有不足四分之一來自于廣告控股集團。在美國《廣告時代》雜志（Ad Age）發布的《2017營銷服務提供商報告》中，埃森哲互動數字營銷服務被評為全球規模最大的數字營銷服務提供商，這是其連續第二年位列榜首。
而在科技公司方面，軟件巨頭Adobe公司通過歷年持續并購進入營銷領域，正逐漸成為營銷云領域領跑者，并實現在5年內市值增長3倍，而谷歌、Facebook、國內互聯網巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等公司，也越來越往營銷方向整合。
互聯網，新零售，移動終端……營銷廣告市場正經歷著一場前所未有的洗牌，它讓固有的商業邏輯和模型開始逐漸瓦解、變形。這意味著，整合在取代單一，融合在取代割裂，創新在取代傳統。
但不變的是適者生存的生存法則，市場倒逼著廣告公司必須要做出改變了。為此，當利歐數字決定重構傳播的那一刻起，就開始慢慢為自己勾勒理想中的公司版圖了——一個整合、創新的生態系統。而這一切，必須從資本收購開始。
內外整合
廣告業的強勢突圍
事實上，利歐數字打造生態系統的想法并不是一蹴而就的，在營銷廣告市場上，對內、對外的整合一直在不斷發生著。
陽獅將6家媒介代理并作1家，漢威士將創意和媒介業務融合，奧美一舉整合了旗下所有品牌變成“一個奧美”，而電通安吉斯集團在北京、上海、廣州三地旗下的公司，實現了同地辦公，同一集團的多家子公司人員重組去服務同一客戶的案例也不勝枚舉……
不僅如此，寶潔北美織物護理業務的新廣告代理模式，更是將聚集來自存在競爭關系的三家大型廣告控股集團— 達邦、陽獅、宏盟的五家營銷代理公司的明星創意人，一起協同創作突破性的創意作品，新的模式將聚焦于“以人為先 People First”。
一種新的秩序正在建立。傳統 4A、中國本土、互聯網，行業內主要的三股勢力都將在這種新的秩序里被打破和融合，相互競爭的同時也相互學習。但有一個明顯的趨勢是，新型的中國本土廣告公司開始以極快的速度崛起。而利歐數字，正是其中之一。
早在2014年，利歐數字即通過資本運作，打通內部業務板塊、實現資源共享，以更整合的形態，完成數字化商業轉型——以數字化驅動重構傳播，為客戶提供觸達數字生活方方面面的數字策略和數據、數字創意、數字媒體、數字流量、數字電視、社會化媒體和娛樂內容營銷、以及電子商務為一體的“數字化商業轉型”解決方案。而貫穿始終的，則是“以消費者為核心、以數據為導向、以內容為目標”的生態化服務體系。
通過資本收購，利歐數字打造整體形態在行業里發聲，與媒體合作，為客戶提供整合服務。“利用利歐數字的整體形象去投資和動作，在如今競爭激烈的營銷廣告行業中，就能持續積累品牌和聲譽的增量。”利歐數字 CEO 鄭曉東在談到數字商業轉型之后的最大好處時，強調道。
利歐數字 CEO 鄭曉東
“整”固然重要，“合”則意味著更多可能。資本動作的背后，很可能是今天廣告行業的一種新業態，它正在逐步拓展人們對“廣告行業”定義的外延。但其實我們更好奇的是，整合到底給廣告公司帶來了什么，或者說，整合之后，下一步會往哪走。
整合之后
拉長上下游產業鏈
資本對今天的廣告狂人們來說究竟意味著什么呢？從整合的角度講，并購、整合必然能帶來增益，讓1+1大于2；而通過資本力量，也能獲得營銷廣告服務利益以外的、本身行業發展產生的利益。這些益處，與廣告人息息相關。而要想借助資本讓這一切發生，答案之一是“上下游產業鏈”。
利歐數字生態系統
琥珀集團 (整合創意)、氬氪集團 (數字創新)、聚勝萬合 (數字媒介) 、微創時代 (移動媒介) 、萬圣偉業 (數字和移動流量)、智趣廣告 (線上游戲媒介)、碧橙網絡 (電商服務) 、世紀鯤鵬 (娛樂營銷) 、秀視智能 (智能電視廣告) 、熱源網絡 (數字醫療媒介) 、盛夏星空 (藝人經紀)
我們發現，利歐數字借由資本將創意、媒介、流量、內容、娛樂、技術等不斷整合，提出“重構傳播”和“數字化商業轉型”后，今年又把目光放在了“拉長上下游產業鏈”上，最大化協同效應。從商業模式角度來講，這可能是廣告公司為了應對在商業邏輯上做完整閉環的咨詢、科技公司等競爭對手的一次強勢突圍。
拉長上下游產業鏈可能是今天廣告行業面臨的新機會點。“未來，中國的廣告公司，極有可能進入與消費品相關的行業，直接涉及產品設計，或者與數字環境關聯度大的形式，比如與短視頻等結合的傳播。”利歐數字副總裁、琥珀傳播 CEO 劉陽預測道。
特別是下游產業鏈的拉長，和廣告市場的變化直接相關——從自上而下，變成自下而上。在過去，營銷從廣告主開始往下游走，為營銷廣告公司勾勒消費者畫像；但在今天卻從下游開始，無論是消費者自身特點，還是他們彼此之間的相互影響，都讓更多的營銷廣告公司在一開始就從媒介傳播的角度思考，看是否真的適合消費者。
因此，利歐數字在整個生態系統中對上下游產業鏈有著自己的布局。比如上游在創意策略端走得更深，抵達產品的商業策略端、研發端；下游在媒介代理和內容結合，借助內容打破過去媒介邊界，最終實現延伸和延展。
舉個例子來說，在上游，基于對消費者的洞察和判斷，以及對整個行業的了解，就可以與客戶一起生產某款產品，從營銷維度轉變為立足商業模式和產品創新；在下游，過去可能只是代理媒體，現在可以與信息流公司、短視頻平臺等結合，比如與火山小視頻、抖音的網紅合作，讓它們未來也成為媒體的一部分。這樣一來，媒介形態將從過去針對 to B 擴大化。最終，實現上下游的整合聚力。
整合另一面，打破與創新
“不創新，就死亡。”現代美國著名企業家艾柯卡如此說道。今天，行業中大大小小的廣告公司都在不斷打破自己，下決心變革，一次又一次地蛻變著，讓這個行業的想象空間不斷擴充。整合，也意味著打破與創新。
利歐數字在生態系統的“打破”，是在垂直方向上打破線上、線下，從關注純數字領域，逐漸轉移到線上、線下的整合。因為在今天，隨著數字化、移動化、物聯網的延展，越來越多線下的流量可以借此整合，最終使線下的場景、流量能用較為統一的維度，比如技術、場景手段整合在媒介里，從而觸達數字生活的方方面面。
不破不立，甲方和媒體早就在打破自己固有的運營模式了。
隨著經濟下行的市場環境變化和廣告行業的數字化轉型，內部營銷機構正在崛起，媒體自營廣告和品牌自營內容都在完成自己的“去乙方化”。另一方面，品牌in-house團隊也在不斷成長。一份來自數字營銷協會 SoDA 的報告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數字是2014年的兩倍。
市場競爭對手步步逼近、強勢發力，讓廣告公司在打破后需要繼續為自己造血，在內部擁有可以持續為整個生態系統供血、輸血的“孵化器”，用創新為自己的生命力添火加薪。
創意熱店“MATCH?馬馬也”
在利歐數字龐大的生態系統中，通過“孵化器”孵化了像馬馬也這樣“小而美”的公司，而在“利歐產品研發中心”，則把研究對象放在了人工智能、區塊鏈、大數據等技術的開發和應用上，不斷在廣告固有的發展邏輯之外探索創新，尋求更多發展空間。
比如，琥珀傳播“+A”創意熱店孵化平臺將探索從模式到形態，從技術到內容的全新可能，突破創新，并在品牌的年輕化、品牌的價值沉淀等方面做出嘗試。平臺的建立也將不斷為創意人搭建創業平臺。秉承著“平等”、“協同”和“創新”的三大主旨，“+A”創意熱店孵化平臺將實現利歐數字整合資源與創意熱店靈動性、適應力的有力結合、互補。
而氬氪則致力于技術體驗創新、設計創新、沉浸式交互創新以及媒體內容創新，一起探索新的業態品牌建設、傳播、消費者獲得等問題如何解決。其創新孵化平臺 NIL 的下設廠牌 NINJA 受邀參展2017年淘寶造物節，并發布了自主研發的未來模塊化生活產品設計平臺—— PARTZ；另一廠牌 FANOX 簽約為支付寶技術合作伙伴，成為支付寶全國僅有的四家 ISV 服務商之一，構建以 AR 為主的營銷生態。
另一方面，隨著技術浪潮一浪高過一浪，AI、大數據、區塊鏈這一個個處于風口浪尖上的創新熱詞，亟待在營銷廣告領域被定義和詮釋。如何用好科技這把利器，實現營銷升級，是今天廣告公司都在思考的問題。而利歐數字，有著它自己的理解。
從產品研發的角度來說，利歐數字制定了數字營銷云基礎資源建設的未來五年規劃，擴展大數據加工與應用和程序化廣告交易平臺的技術研發和運營能力，并在不斷加強現有營銷技術優勢的同時，積極嘗試將包括人工智能、區塊鏈等新技術成果應用到數字營銷的各個方面，與學術科研機構、行業領先公司等合作探索數字營銷的新應用。
2017年下半年起，利歐數字與上海外國語大學合作開展以自然語言處理的機器學習和深度學習算法的AI人工智能科研項目，將現有程序化廣告交易中常用的主要基于行為頻率的受眾、產品、創意素材匹配推薦算法升級為以情感和興趣為特征的全自動個性化創意文案解決方案（AICOPY），幫助擁有大量商品的廣告主在千人千面的廣告投放中實現個性化、定制化創意文案的自動化流水線。目前這個功能已經在利歐數字的部分廣告主中開始內測。
此外，利歐數字產品研發中心一直關注區塊鏈技術在互聯網廣告業的應用落地，認為區塊鏈技術在解決數字營銷領域的數據合規使用、廣告交易透明度提升、數據資產確權、廣告效果的激勵機制改革、廣告交易誠信體系和廣告市場監管等多個場景中有發展空間。
今年1月，利歐數字旗下聚勝萬合與小米等行業內領先公司合作開展營銷數據鏈的測試，并攜手中國廣告協會等行業組織共商行業聯盟鏈的可行性方案。
據悉，利歐數字還將于下月將內部區塊鏈應用環境使用的行星際文件系統（IPFS）與全球行星際文件系統對接，屆時利歐數字旗下的數字化資產將逐步融入全球分布式數字網絡。
整合過后的打破與創新，仿佛一縷清風為今天的廣告行業帶來更多生機與活力。也許正如前奧美中國首席創意長樊克明所說的那樣，廣告最好的時代不是已經過去，而是還沒來到。“技術的出現，可能會改變溝通和制作方式，讓廣告變得更好。”他說。從娛樂到科技、技術、電商等，利歐數字正基于市場需求，一點點完成自己的轉變。
賦能，整合的最后一步
今天，當我們在談論“整合”二字的時候，并不只停留在表面的板塊重組和變化，正如前文分析，無論是在商業邏輯上的拉長，還是在垂直端的打破與創新，都是借由資本實現的生態系統構建。但其實，更重要的是，在資本運作過程中，廣告公司一直在增益其所不能——為自己賦能。賦能，才是在今天競爭激烈的市場環境中，得以立足的底氣和資本。
據我們所知，不久前利歐數字剛剛建立了新的戰略平臺——利歐數字“共創”。平臺的目的就在于，利用商業策略和數字創意為公司賦能，共同構建創新模式和研發孵化創新產品，最終為品牌提供從產品體驗到內容體驗，更完整的體驗式溝通模式。而另一個戰略平臺利歐數字“創新”，目的則在于提供移動社交流量入口的內容化解決方案，幫助品牌實現數字化的商業轉型，而不僅僅是數字營銷。
可以看出，利歐數字的“共創”與“創新”平臺，恰恰是商業邏輯上的拉長，以及垂直端的打破與創新兩方面的最好例證，也是廣告公司為自我賦能的一種全新詮釋。
利歐數字“共創”平臺，提供從品牌、戰略、產品到銷售完整的多維度服務，更有效協同整合集團現有數字創意、數字媒介和數據技術資源，以場景化的體驗式品牌溝通帶動多渠道的產品銷售，最終有效構建利歐數字與企業和品牌的創新合作方式和盈利模式，有著豐富和廣闊的想象空間。
利歐數字“創新”平臺，則是憑借集團內外資源的縱深整合和資本戰略合作，來打破媒介、創意內容、數據技術三者的邊界——把視頻化移動媒體作為占領消費者手機屏幕的最佳載體，將社交化內容作為打通消費者碎片化接觸點的最實效方式，再借助數據技術實現根據不同的場景屬性與消費者受眾進行定制溝通。最終，邁出提供跨渠道、持續性和實時性的數字化產品這一步，為滿足客戶對數字的需求帶來更多的可能性和想象力。
瓦爾登湖邊的再出發
“春天的來臨，很像混沌初開，宇宙創始，黃金時代的再現。”盧梭在《瓦爾登湖》中如此形容春天。正如盧梭在瓦爾登湖邊找回了本真，利歐數字也在回歸營銷廣告行業的本真，并將自己反觀清楚后及時調整和定位，重新面對這紛繁多變的世界。
馬馬也創始人莫康孫
“20年前，曾經有人問過我一個問題，說中國為什么沒有出現一個像電通這樣的廣告集團？今天，我可以說已經有了，那就是利歐數字。”莫康孫說道，在國際 4A 工作了30年后，他在去年正式加入利歐數字并成立了創意熱店“ MATCH?馬馬也”。
是的，這是個容易焦灼的時代。但是，變化意味著機會，迷茫意味著選擇。利歐數字的選擇是，利用資本不斷打破、聚合，為自己賦能。最終，在拉長的上下游商業邏輯，以及線上、線下更為整合的數字生活中，找到了自己存在的價值和意義。這樣的變化對客戶來說，意味著效率提升，整體規劃，更長期、穩定的客戶關系；而對行業內的其他廣告公司來說，可能也是一種發展模式上的借鑒。
事實上，據我們觀察，在今天的營銷廣告市場中，已經有越來越多的廣告公司開始突破自己，無論是橫向還是縱向，他們都在尋找自己有別于往的機會，同時，也在為這個行業新的可能性，涂抹著自己的那一筆。
一切都在蠢蠢欲動，如果傳統開始死去，那么創新必將重生。相信屬于廣告行業真正的春天，終將回歸。
文章來源：廣告門 作者：Cindy
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