讓熱血英雄夢(mèng)成為現(xiàn)實(shí)，游族如何成功為少年造節(jié)
“夢(mèng)想”這個(gè)詞，品牌方說(shuō)的越來(lái)越多，但現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者卻說(shuō)的越來(lái)越少。
不管是大學(xué)生、還是上班族，我們聽(tīng)到更多的可能是“實(shí)際一點(diǎn)”、“能不能別像個(gè)孩子”，潛移默化中，“夢(mèng)想”這個(gè)詞就成為了“少年”專(zhuān)屬。
但成年人，真的就不需要“少年”那樣不切實(shí)際的夢(mèng)想嗎？疫情時(shí)期，因?yàn)樵趤G垃圾時(shí)耍上一套劍法，在短視頻平臺(tái)大火的“女俠”。或許，我們每個(gè)人心中都深藏著一個(gè)“英雄夢(mèng)”。
正是洞察到這一點(diǎn)，游族網(wǎng)絡(luò)早在2017年就開(kāi)啟了“616少年節(jié)”，以游戲?yàn)檩d體，在這一天，與用戶一起實(shí)現(xiàn)“少年的夢(mèng)”。經(jīng)歷五年堅(jiān)持，2021年第五屆“616少年節(jié)”的主題被定為“少年，歡迎回家”。“少年”這個(gè)詞，不僅是游族最具代表性的卡牌系列產(chǎn)品的IP符號(hào)，也成為了游族一直以來(lái)倡導(dǎo)的“熱血奮斗”“勇敢逐夢(mèng)”的價(jià)值觀。
從“616少年節(jié)”誕生的一刻起，游族與用戶的關(guān)系，就從游戲的設(shè)計(jì)制造者，變成了追尋少年夢(mèng)的同行者。此次游族首次將“616少年節(jié)”與公司周年慶融合舉辦，不僅為游戲玩家代表，更為所有在職的或者曾經(jīng)的游族人、少年們，打造了一場(chǎng)以“少年，歡迎回家”為主題的大型嘉年華活動(dòng)。
簡(jiǎn)單來(lái)講就是，少年，盡管去詮釋世界，游族是家，守護(hù)少年。
基于此，游族為了兌現(xiàn)“只要敢追夢(mèng)，誰(shuí)都是少年”的熱血主張，展開(kāi)了一系列的用戶活動(dòng)和游戲更新。
線上線下聯(lián)動(dòng)
全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，歡迎所有少年回家
做用戶運(yùn)營(yíng)的都知道，線上拼命搞傳播，也抵不過(guò)一次線下面對(duì)面活動(dòng)。此次616少年節(jié)，游族首次進(jìn)行了玩家線下招待活動(dòng)，邀請(qǐng)了40名玩家來(lái)到游族大廈。
游族找來(lái)了滬上知名劇本殺團(tuán)隊(duì)，打造滬上最大19層劇本殺。這一次，游族聯(lián)動(dòng)了上海“inside入戲”團(tuán)隊(duì)，依托于“少年”IP的世界觀和人物設(shè)定，將游族的19層大樓作為劇本殺互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，打造出了滬上最大的沉浸式劇本殺——《少年異世錄》。
對(duì)于參與其中的玩家來(lái)說(shuō)，可能很難再有如此龐大，且有沉浸感的劇本殺游戲體驗(yàn)。這次打破次元壁的劇本殺，也會(huì)讓他們深入體會(huì)到游族一直所提倡的“少年“精神。
而對(duì)于游族來(lái)講，品質(zhì)精良、規(guī)模夸張的劇本殺，有虎牙主播全程直播，更有抖音知名二次元博主王奕萌以玩家身份探營(yíng)直播。這不僅為品牌帶來(lái)了極大的流量傳播，更成為了“少年系列“產(chǎn)品從卡牌，跨越到三維空間游戲的一次探索。從直播過(guò)程中的熱烈反響以及參與玩家的反饋來(lái)看，這一次嘗試顯然是非常成功的。
而更重要的是，游族直接將玩家?guī)У接螒蜷_(kāi)發(fā)組面前，來(lái)了一場(chǎng)面對(duì)面的溝通會(huì)。用戶直接向游戲開(kāi)發(fā)者提出自己的需求和意見(jiàn)，真正創(chuàng)造了品牌與用戶面對(duì)面的接觸點(diǎn)。
游族渴望與用戶共建少年產(chǎn)品的一次直觀體驗(yàn)；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這次溝通帶來(lái)的參與感，也讓他們從“在游戲中實(shí)現(xiàn)少年夢(mèng)想的玩家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧倌陦?mèng)想的構(gòu)建者”，從更深層次的精神層面，建立起與品牌的聯(lián)系。
和用戶玩在一起，很多時(shí)候說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。撬動(dòng)消費(fèi)者真實(shí)心理需求，才能撬動(dòng)更多營(yíng)銷(xiāo)可能。但在這一點(diǎn)上，游族616少年節(jié)，算是玩得明白。
植根產(chǎn)品打造“少年IP”
實(shí)現(xiàn)有效代言聯(lián)動(dòng)，深入鏈接用戶情感
此次616少年節(jié)，除了線上線下活動(dòng)，最大看點(diǎn)莫過(guò)于產(chǎn)品的更新。游族經(jīng)典少年系列卡牌游戲，《少年三國(guó)志：零》、《少年三國(guó)志2》、《少年西游記》都迎來(lái)更新，同時(shí)發(fā)布《新盜墓筆記》、《代號(hào)：J Game》、《戰(zhàn)火與永恒》、《代號(hào)：行者》四款在籌備測(cè)試和上線發(fā)布的自研新品。
“少年”是一直伴隨著游族的關(guān)鍵詞。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，品牌通過(guò)重復(fù)關(guān)鍵詞打造品牌IP，降低用戶識(shí)別和品牌傳播成本，一直是品牌樂(lè)意去做的。但在互聯(lián)網(wǎng)流量盲目崇拜的當(dāng)下，品牌常常忘了，“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”，而陷入通過(guò)“簡(jiǎn)單重復(fù)”強(qiáng)行塑造IP的誤區(qū)。
在這一點(diǎn)上，游族選擇從產(chǎn)品做起，通過(guò)選題、策劃、游戲體驗(yàn)，來(lái)打造品牌的“少年IP”。我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是新游如《新盜墓筆記》的選題策劃，還是經(jīng)典三國(guó)卡牌游戲，都是能夠喚醒人們青春記憶的熱血題材。而在產(chǎn)品品質(zhì)上，經(jīng)典游戲《少年三國(guó)志2》也是穩(wěn)居三國(guó)卡牌類(lèi)手游TOP1。
好的產(chǎn)品，才能帶來(lái)共鳴，廣泛共鳴自然帶來(lái)流量。這樣的IP，才是真正對(duì)用戶有價(jià)值的IP。
對(duì)用戶有價(jià)值，對(duì)于品牌自然也是重要資產(chǎn)。
比如，此次童年經(jīng)典《鎧甲勇士》IP的人物就現(xiàn)身616線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾玩家一起互動(dòng)，也成為不少參與者心中的一個(gè)亮點(diǎn)，除了讓玩家與鎧甲勇士有關(guān)的少年夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，更深層次的含義在于，這驗(yàn)證了通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量建立起的”少年IP“，成為了用戶、產(chǎn)品和合作明星&品牌的連接點(diǎn)，構(gòu)成了“少年IP主題帶來(lái)流量——用戶體驗(yàn)游戲加深少年IP認(rèn)同感——少年IP認(rèn)同感帶來(lái)游戲忠誠(chéng)度”的正向循環(huán)。
包括以往，聯(lián)動(dòng)陳赫、夢(mèng)然、Lao乾媽?zhuān)ɡ畛３┑劝l(fā)布少年系列產(chǎn)品主題曲，和《鎮(zhèn)魂街》、《姜子牙》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，一系列動(dòng)作帶來(lái)的超10億級(jí)別的影響力，這都是“少年“IP賦予聯(lián)合動(dòng)作更深刻的情感共鳴，所帶來(lái)的效果。
增值性“造節(jié)”
全民玩家的精神狂歡日
說(shuō)了這么多616少年節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，最后再來(lái)談一談“造節(jié)”這件事本身。
自從“雙十一購(gòu)物節(jié)”首開(kāi)，這幾年互聯(lián)造節(jié)可謂是花樣百出。但就前面所說(shuō)的“造IP”一樣，不洞察營(yíng)銷(xiāo)深層原理，就會(huì)被營(yíng)銷(xiāo)反噬。比如，單純立足于日期、或者以打折為主要玩法，而并未在精神層面給與消費(fèi)者節(jié)日關(guān)照的消費(fèi)主義“造節(jié)”，不僅不能讓消費(fèi)者感知品牌，更會(huì)留下品牌“廉價(jià)”的印象。
反觀，此次游族616少年節(jié)，無(wú)論是從“少年，歡迎回家”的節(jié)日立意，還是邀請(qǐng)玩家線下互動(dòng)，線上參與，又或是對(duì)于游戲產(chǎn)品的更新、新產(chǎn)品的發(fā)布，都是對(duì)于“每個(gè)人心中都深藏著一個(gè)英雄夢(mèng)”洞察的詮釋?zhuān)瑥木駥用妫栌捎螒驗(yàn)檩d體，讓用戶在這一天實(shí)現(xiàn)自己少年時(shí)的夢(mèng)。這才是游族得以立住少年IP，616少年節(jié)歷經(jīng)五屆而長(zhǎng)盛不衰的精神內(nèi)核。
對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，游戲是相比電影，更具互動(dòng)感的，能夠?qū)崿F(xiàn)情感寄托的形式。遺憾的是，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)游戲企業(yè)，依然只熱衷于游戲數(shù)據(jù)與營(yíng)收；但幸運(yùn)的是，游族是一家正在試圖，并且已經(jīng)與用戶建立情感連接的游戲企業(yè)。
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