品牌敘事：讓品牌從被熱愛到永流傳
混江湖的最高境界是什么？即使人已遠離江湖，但江湖依然有你的傳說。
這就是敘事的魔力。
品牌管理也一樣，不要用產品營銷的思維做品牌傳播，換個思路，多想想怎么構建品牌敘事。每個人都知道品牌管理是一項長期投資，但卻經常做著短期的營銷投入、抱著快速回報的心情，營銷看臉色，投入看心情，結果憤憤然認為：品牌營銷大可不必！
確實，沒有長遠戰略規劃的品牌營銷大可不必，為了花掉傳播預算的品牌營銷大可不必，為了不斷更湊稿的品牌營銷大可不必！不是品牌營銷沒有用，而是你的品牌營銷真沒用。
停止這些無效的品牌營銷！換個思路構建品牌敘事。
一、什么是品牌敘事？
“再小的個體也有自己的品牌”、“think different”、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這是品牌敘事。“假如可口可樂的所有工廠被燒光，一夜之間就能起死回生”、“特斯拉是為了登陸火星而存在的”這是品牌敘事。“蔚來是一家用戶型企業”、“支持國貨買華為”這也是品牌敘事。
小僧以為，品牌敘事以強觀點表達為核心，構建或者塑造品牌的價值觀、情懷故事、信念共識，這種品牌敘事經過流傳會凝練成約定俗成的一句話甚至是一個詞，說起來簡潔明了卻映射豐富，形成了廣泛的品牌價值共識。
這種敘事會不知不覺影響人的看法和決策，潛移默化引導人的行為和評價。
品牌敘事不以商業轉化為目的，而是以控制人心為導向，以品牌價值管理為目的。具體來說，品牌敘事有兩個維度三個作用：
1、品牌敘事的兩個維度
品牌敘事就是要構筑某種品牌價值共識，這種共識是多樣化的，可以是品牌的某種價值觀、某種精神、情懷故事、社會當擔或者是企業評價，不過從敘事構建維度上來看，不過是空間敘事和時間敘事兩種。
（1）品牌空間敘事
空間敘事偏向于畫面、場景、細節等的敘事描述，這種敘事往往繪聲繪色，能夠快速上頭，并且極易傳播。
比如上文提到的關于特斯拉的敘事，特斯拉是一家什么公司呢？不是新能源汽車公司，不是自動駕駛技術公司，而是為了上火星而在地球上努力賺錢的公司。
這就是特斯拉的價值共識，把商業活動和人類偉大未來愿景相結合，給品牌制造出了無限光環，讓其成為新能源汽車的絕對領袖，不僅早期吸引了一大批高資、高知人群的追捧，即便現在走下神壇在國內評價不一，但從銷量數據上看依然真香。
還有戴比爾斯“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的敘事，把鉆石和愛情掛鉤，并且挖掘鉆石的傳承性，讓鉆石長久以來成為收割愛情的硬通貨。
可見，空間敘事在表現空間的縱深感上更有優勢，不過也有缺點，就是空間敘事容易在流傳過程中被扭曲或歪解，需要品牌長期進行價值管理。
（2）品牌時間敘事
時間敘事偏向于過程、節點、觀點等的敘事描述，這種敘事更偏線性或者是抽象，往往具有時代特色或者是很強的情感表達。
就拿蘋果“think different”敘事來說，1997年喬布斯重掌蘋果時，Windows電腦壟斷市場，而蘋果電腦的市占率不足5%，這種情況下，蘋果通過渲揚think different價值觀，老大哥被影射為墨守成規、碌碌無為的代表，而自己發起對這種權威的挑戰。
其準確錨定了核心目標用戶群體的精神氣質和特點，發出特立獨行、不甘平庸、打破常規的吶喊，一句“只有瘋狂到認為，自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界”吸粉無數，奠定了蘋果今日2.5W億市值的基礎。即便現在蘋果的廣告中已不使用這個口號，但是這種價值共識卻一以貫之，深深植根在人們的心智之中。
時間敘事不拘泥于場景和畫面，著重表達在時間中承接的事件、精神，信息集中不容易在流傳中損耗和減弱，不過缺點也明顯，這種敘事前期的投入和成本稍高，需要品牌在一點時間內進行廣泛布道。
2、品牌敘事的三個作用
品牌敘事作為品牌管理的重要手段，將品牌的精神、愿景、故事等等通過簡潔有力、易于流傳的形式進行長期表達和廣泛傳播，對于引發消費者的精神共鳴和影響消費行為有著重要作用。
具體來說，品牌敘事的以下三個作用不容忽視：
（1）構建品牌價值
我們知道，產品的價值通常是通過滿足消費者的某種需求體現出來的，也就是使用價值，那品牌的價值是什么呢？
品牌看不見、摸不著，沒法度量、不可測算，然而這不代表品牌價值是虛無縹緲的。品牌的價值體現在品牌對消費認知的影響上和對消費行為的控制上，這種影響和控制就是通過品牌敘事達成的。
簡而言之，品牌敘事通過傳遞品牌核心信息，潛移默化影響著人的心智和行為。
很現實直觀的例子，同樣是一杯奶茶，有的可以賣到三十塊你排隊半小時也樂在其中，而有的賣十來塊你還覺得太貴了不值得，其實二者的成本可能相差并不大，這就是品牌議價權不一樣，也就是我們常說的品牌價值感問題，這種價值感很大程度上是不斷通過品牌敘事來構建的，比如渲染創始人的故事、新工藝的研發等等。
（2）增進心流共鳴
如果說產品輸出是理性的販賣，兜售的是功能，那品牌輸出就是感性的販賣，兜售的是共識，這種共識就是由共鳴到共情而來的。
品牌敘事就是把品牌的精神、信念等內核進行釋放，從觀點到觀念，充分號召、調動具有相同氣質或精神追求的人進行參與、感知、傳頌，達到心流共鳴狀態。心流就是做一件事時全身心投入、忘我愉快的狀態，而心流共鳴就是在心靈層面的和諧同頻共振。
品牌的價值共識就是在心流共鳴后，不斷在心智上錨定形成的。
（3）提升寬容閾值
人總是這樣，對于自己認同的東西，寬容度會無限提高，當然也包括自己認同的品牌。這就是為什么很多品牌有那么多死忠粉，甚至在旁人眼中簡直就是無腦粉，因為他們和品牌達成了某種價值共識，寬容的閾值比旁人高許多。
寬容閾就是可以容忍的范圍，閾值就是這個范圍的臨界點。品牌敘事在構建品牌價值和增進心流共鳴的同時，也就拉升了消費者對于品牌的寬容閾值。
正如你看到的，造車新勢力在產品質量、設計、安全性等方面問題頻發，然而選擇的人依然不少，尤其是很多車主對于新勢力有一種“他還是個孩子”的心態，寬容閾值可以說是極其高了，這正是因為品牌敘事在品牌價值構建過程中發揮出了重要的作用。
是的，從正向角度來看，品牌敘事可以圈定一批人，讓這些人成為商業形態上的忠實“信徒”。反過來，這批人又擴散品牌敘事成為品牌共識的布道者，并且可以容忍品牌“一時大意”的疏忽，構筑起價值的護城河。
二、怎么構建品牌敘事？
品牌敘事關涉品牌和消費者，以強觀點表達為核心建立起二者某種共識上的聯系，這在消費者對品牌的理解、認知與認同過程中起著至關重要的作用。
那么，怎么構建品牌敘事，小僧以為，在當下的商業環境中，以下兩點是一定要做到的：
1、梳理敘事核心
無論是空間敘事還是時間敘事，一定是品牌根據自身情況、挖掘自身資產來構建的，并且需要長期的敘事布道和價值管理，這樣才能深入人心，控制人心。
所以，構建品牌敘事首先要以品牌為原點，梳理清楚敘事核心。
所謂敘事核心，就是要搞清楚品牌緣起是什么，為什么而存在，和誰有關系，關系是什么，可以結合黃金圈模型和品牌價值模型來梳理（回復“模型思維”獲取模型資料）。然后再思考哪個維度的敘事能夠恰當表達這個敘事核心，是空間敘事還是時間敘事？以創始人為敘述線索？還是以某種精神為敘述線索？最后就是怎么表達這個品牌敘事。
根據自身情況、挖掘自身資產來梳理敘事核心，只是梳理敘事核心的A面，而關注消費者，或者說是品牌的核心目標人群，就是敘事的B面，品牌敘事就是要通過敘事把A面和B面的某種關聯挖掘出來構建共識。
2、融合時代敘事
所謂時勢造英雄，在大的時代背景下，敘事才有了產生的土壤，也更能夠激發認同感和群體協同。
所以，構建品牌敘事一定要融合時代敘事，從整個大的社會時代、商業業態和精神面貌去敘事，尤其是國貨品牌。因為隨著中國在世界范圍內的崛起，國人的民族自信提升，對于國貨的認同感也上升到新的高度。品牌敘事就要汲取時代的力量，演繹時代背景下品牌的價值承擔。
融合時代敘事，把握這種時代的趨勢和潮流，讓這種不可逆的光環為我所用。
3、打造時代記憶
品牌敘事融合時代敘事，不僅是要構建品牌共識，更是要在時代環境下，打造某種集體意識，讓品牌的價值共識在這種集體意識中久久回響。
因為時代記憶是一個時代的人群共同參與或者見證的，時間可以抹去一切細節，但是時代的高光會永遠熠熠生輝，而且這種記憶存在于一個時代的很多人群中，日后會在口碑交互中不斷被激活和強化。
所以，品牌敘事的構建，需要企業充分調動資源，整合公關、廣告等手段，結合時代背景和人群狀態，圍繞著某種共識價值不斷制造共情時刻，在一次次的心流共鳴中刷新觀念，達成共識，逐漸產生認知和行為的變化，讓品牌從被熱愛到永流傳！
以上希望能給你啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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