15天銷量第一！國民品牌“畫面”憑什么快速火出圈？
作者： 燕閑，來源：浪潮新消費(fèi)
在過去的食品飲料消費(fèi)品中，國貨是卑微的，沒有人相信中國會誕生自己的雀巢、可口可樂、日清食品（合味道、出前一丁等）等國際集團(tuán)。
本土企業(yè)即使在本土市場，也往往依賴于少數(shù)爆款單品存活，難以形成多元矩陣。
一個冷知識：其實(shí)你在超市里想買到國貨不是那么容易的。
舉個例子，有著八寶粥、花生奶等國民產(chǎn)品的本土品牌銀鷺，曾被雀巢收購，成了完完全全的外資品牌，直至業(yè)績下滑，去年才剛剛被原創(chuàng)始人陳清水家族買回。
同樣有被雀巢收購股份經(jīng)歷的還有徐福記、太太樂雞精、廣州五羊冰激凌……是不是萬萬沒想到？躲開速溶咖啡，你也躲不開僅僅一家雀巢的五指山。
海外資本的力量，遠(yuǎn)比普通人所看到的要更震撼。而且這里面應(yīng)該也不存在什么逾越不了的科技壁壘或工藝，畢竟雀巢在中國銷售的產(chǎn)品中，90%以上是在本地生產(chǎn)。
鈔能力、超能力，有錢本身就是生產(chǎn)力。
然而，最近隨著以自嗨鍋為首的新一代國民品牌的流行，一場席卷所有人的風(fēng)暴正在醞釀。
以最近在天貓上橫空出世的「畫面」品牌為例，在沒有任何廣告大片、綜藝植入、知名代言人等“大手筆營銷”的前提下，15天就獲得銷量第一。
如果把單個品牌看做大象，擁有多個品牌的企業(yè)看做是象群，那「畫面」其實(shí)只是某個新象群中的一員——是的，我們在挖掘資料的過程中，發(fā)現(xiàn)了一股隱秘而磅礴的商業(yè)洋流。
為什么新一代國民品牌這么能打？
01
橫空出世的「畫面」品牌背后
許多人都知道方便面是油炸壓縮而成，但這是過往食品工藝水平有限的無奈之舉，隨著科技發(fā)展，地地道道的面食也早就能“封印”在一個袋子里，只需輕加工即可還原。
而從我們的生活來看，二十年前，大家對食品的核心訴求不過是方便、廉價的填飽肚子，彼時最受歡迎的面是方便面；
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們開始兼顧美味、口感與營養(yǎng)，于是自熱食品站上了風(fēng)口浪尖；
而當(dāng)消費(fèi)再升級，人們開始希望就餐可以更具儀式感，但和復(fù)雜的親自下廚不同，也不需要自己親自去菜市場買肉、買菜，只需簡單幾步，就能獲得一份有大塊肉與菜的面條……
這是「畫面」品牌所憑依的大勢，而除此之外，雖然本土年輕人對新品牌的接受程度很高，但這也意味著遺忘速度很快——能記住這個面，自然也能記住另一個面，憑什么目前跑得最快的是「畫面」？
它又如何保證“長期主義”地跑下去？
1、定位獨(dú)特：以「畫面」的“大塊肉系列”為例，一方面，傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品缺乏加入大塊肉食的現(xiàn)實(shí)條件，另一方面，宣傳先行的品牌，只需一句“包裝僅為示意，產(chǎn)品以實(shí)物為主”就敢極盡渲染肉香，童年無知的你，可曾撕開包裝后望著肉沫嘆氣？
而「畫面」是第一個真實(shí)且主打大塊肉的牌子。
在店鋪上直接開賣，沒有前面的一系列宣傳動作，直接用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通：
平臺上消費(fèi)者對「畫面」的評價
2、自建工廠：如今不僅網(wǎng)紅品牌愛找代工廠，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選等不缺錢的大企業(yè)，在做新產(chǎn)品時也往往會先和代工廠合作。
因?yàn)橛兄嗄杲?jīng)驗(yàn)、服務(wù)多個品牌的代工廠，在對各類機(jī)械設(shè)備的理解和應(yīng)用上是一路絕塵的：給代工廠一包豆子，它就能做出不同口味的豆干、米線、蛋白棒等上千個SKU。這對于推崇“小步快跑、快速迭代”的新消費(fèi)品牌而言尤為重要。
然而代工廠也有其弊端（相對自有工廠而言）：
品牌和產(chǎn)品之間隔著一個代工廠，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度較弱；
設(shè)備與工藝研發(fā)往往欠缺獨(dú)特性，中后期容易陷入同質(zhì)化競爭；
長期來看產(chǎn)能受限，代工廠有自身的發(fā)展規(guī)劃，既不會為單一品牌無限擴(kuò)充產(chǎn)能，在面對突發(fā)的需求波動時（比如品牌因某事件突然爆火了），代工廠是否會為此調(diào)整全盤生產(chǎn)計(jì)劃也是問題；
OEM模式還隱含著關(guān)于「原料商」的問題。面對高度市場化的原料商，品牌的議價能力不會像自尋產(chǎn)地合作那么強(qiáng)，哪天市場火了，新入場競爭者多了，原料商坐地起價怎么辦？
然而，同樣作為新銳品牌的「畫面」，工廠竟然是自有的，位置在面食文化悠久的河南，并且有完整的供應(yīng)鏈體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性。
對消費(fèi)者來說，「畫面」品牌的自有供應(yīng)鏈能給他們帶來什么？
獨(dú)特且地道的風(fēng)味組合，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、番茄牛腩面，還有泡椒雞雜面，都廣受人們歡迎，但過往受原料與工藝所限，難以走進(jìn)消費(fèi)品市場的品類。
豐富的用料提升口感品質(zhì)，如十三香小龍蝦（每份約有8-10塊蝦）、番茄牛腩面（每份約有70g左右的牛腩塊），讓圖片不再僅供參考，讓消費(fèi)者購買到實(shí)打?qū)嵉臓I養(yǎng)和滿足感。
誠意十足的性價比，縱使增加了“大塊肉”，從天貓旗艦店的價格來看，可以看到售價并不貴，或許是自有工廠能控制成本的原因，價格相較于市面上其他品牌的速食面是低了不少。
市場反應(yīng)速度快，「畫面」在短時間內(nèi)就推出了多個系列、多個口味，市場反應(yīng)速度極快。
3、中國文化自信：如今不少品牌打出國潮大旗，但定睛一看，又雙叒是仙鶴、祥云、山海經(jīng)主題、故宮紅綠色……華夏之美，豈止于此？
可惜的是，對于市場營銷人而言，要喊口號，迎合刻板印象才是最“效率”的口號。
而「畫面」的國風(fēng)主題則有所不同：
國風(fēng)除了江南煙雨，也有大漠孤煙的邊塞情懷。
而「畫面」作為新品牌，較為大膽地啟用新銳設(shè)計(jì)師們，并將設(shè)計(jì)師名字印在其創(chuàng)作的包裝上——這遠(yuǎn)比金錢更刺激藝術(shù)家們的創(chuàng)作心。
「畫面」的包裝設(shè)計(jì)總是別具一格，而銷量似乎也印證了消費(fèi)者其實(shí)并不缺審美能力。
不少普通品牌的“國風(fēng)”“國潮”往往只是一個噱頭，但是「畫面」卻在不斷挖掘新銳設(shè)計(jì)師，并將其名字印在包裝上，真正把產(chǎn)品包裝當(dāng)做藝術(shù)品來看待，也不吝于給藝術(shù)家們一個展示才華的舞臺。
藝術(shù)并不是遙不可及的事物。在西方文藝復(fù)興時期，大量畫廊、畫展、美術(shù)館涌現(xiàn)，它們不僅是藝術(shù)家們展示作品的舞臺，這些場館組織的拍賣會，也是藝術(shù)家們一大收入來源——現(xiàn)實(shí)中良好的商業(yè)環(huán)境，是藝術(shù)發(fā)展的巨大推力。
正如可口可樂給世界帶來的一抹圣誕紅，中國消費(fèi)品市場是否也會給世界帶來些什么？「畫面」作為中國第一個將設(shè)計(jì)師名字印上包裝的品牌，確實(shí)是值得欣賞的一小步。
但無論是大塊肉定位，還是自有工廠、新銳設(shè)計(jì)……「畫面」在走一條網(wǎng)紅品牌的“反面路徑”，它最終能被市場接受嗎？
獨(dú)特與風(fēng)險相隨。
若要探究這個品牌如何從零到一，又將去向何處，首先要知道這個品牌的背后究竟是誰。
02
幕后玩家大起底
揭曉答案：「畫面」是自嗨鍋出品。
是時候重新認(rèn)識「新一代國民品牌」了。
許多專家批評本土品牌“營銷過度”，指出他們有數(shù)千萬甚至上億的營銷費(fèi)用，但卻絕口不提傳統(tǒng)巨頭的投入是多少，哪怕人就在財(cái)報(bào)里明明白白寫著，還定期更新。
這么說吧，某樂、某巢、某利……那些長期霸占便利店貨柜的知名老牌，宣傳費(fèi)用以十億為單位，破百億也不是稀奇事，本土品牌傾盡身家地砸個幾千萬，在巨頭的坦克面前也不過是小米加步槍。
大眾眼里新品牌創(chuàng)業(yè)前期高比例的宣傳投入，只是在市場中活下去的基本門檻，背著包袱挑戰(zhàn)巨人，才是本土品牌們經(jīng)營現(xiàn)狀。
人們更傾向于購買自己看過其廣告的商品，因?yàn)?strong>「陌生意味著危險與不可信任」是刻在我們基因里的本能，缺少這類潛意識的人，早在史前時代就葬身在各類環(huán)境與野獸嘴里。
結(jié)合這云泥之別的廣告投放規(guī)模來看，在“獲取消費(fèi)者信任”這一點(diǎn)上，許多新銳中小企業(yè)的劣勢其實(shí)是一種資源劣勢。許多對本土品牌的質(zhì)疑往往自詡“獨(dú)立思考”，反而才是更順應(yīng)市場規(guī)律的思考。
也因此，自嗨鍋現(xiàn)在在做的事情比想象中更大——從自嗨鍋到自嗨鍋出品，一個中國誕生的世界級新集團(tuán)正在緩緩成形。
我檢索了商標(biāo)注冊的時間后，發(fā)現(xiàn)「畫面」、「罐罐」、「臭臭螺」等幾個商標(biāo)最早在一年半前就提交申請了。
結(jié)合各方信息，大體可知：
1. 自嗨鍋出品，或已有十?dāng)?shù)個初步確定要推向市場的新品牌；
2. 不僅有短短15天就獲得銷量第一的「畫面」，還有復(fù)合調(diào)味料、冷凍食品、常溫鹵味等多個品類，劍指不同消費(fèi)場景；
3. 新品牌其實(shí)在很早的時候就已經(jīng)開始注冊，目前來看這不是倉促之舉，而是以年為單位，并攻城略地推進(jìn)中的一個戰(zhàn)略級規(guī)劃。
一個產(chǎn)品推出要多久？
大眾所看見的營銷動作只是最后一環(huán)，前期的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道鋪設(shè)、后臺團(tuán)隊(duì)組建等才是真正吃錢吃時間的地方，而魔幻的是，這個跨度預(yù)計(jì)超五年的長期規(guī)劃，發(fā)生在一個創(chuàng)立都不到五年的品牌身上。
或許自嗨鍋在一開始，就致力于成為一個品牌集團(tuán)了。這種“老道”在一個年輕品牌身上或許很反常，但很少人記得自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，其實(shí)正是被「好想你棗業(yè)」以9.6億元價格全資收購的「百草味」（后百草味又以近50億元被百事可樂收購）的創(chuàng)始人——他本就是一名久經(jīng)商場的老將。
在爆品之外，擁有多品類開拓能力，有良好的資本背景，能與“舊勢力”相抗衡，自嗨鍋出品的成熟，意味著「新一代國貨品牌」中的一線梯隊(duì)已經(jīng)出現(xiàn)了。
03
自嗨鍋出品的底層邏輯
說一個有趣的題外話，在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域有一個熱詞叫“新消費(fèi)品牌”，但本文卻沒有如何提及，源于在挖自嗨鍋資料的過程中發(fā)生了一場小調(diào)研。
讀到這里的人，如果你了解「新消費(fèi)品牌」這個詞，請趕緊好好反思一下，你是從哪兒學(xué)的？
我們在最繁華的街頭隨機(jī)攔截了最光鮮亮麗的十位白領(lǐng)，結(jié)果十個有九個根本不知道什么叫新消費(fèi)，剩下一個則表示她最新消費(fèi)的，就是剛消費(fèi)了麥當(dāng)勞的巨無霸套餐。
所謂「新消費(fèi)」搞不好是一個偽概念，市場的底層邏輯從未變過。產(chǎn)品、性價比、品牌營銷這些話，翻譯過來無非是 “好吃、便宜、有意思”，至于是老品牌還是新品牌，最終戰(zhàn)場都在同一片地方：
互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、KOL/KOC將不再是新品牌的專利，自有工廠、線下商超、經(jīng)銷商體系也不再是老品牌們的護(hù)城河。
那在這個殘酷的市場里，自嗨鍋出品的各項(xiàng)屬性怎么樣？
1、產(chǎn)品力：據(jù)知情人士透露，自嗨鍋的多輪融資中，相當(dāng)大一部分資金投入了供應(yīng)鏈建設(shè)里，相信其產(chǎn)品品質(zhì)有較高保障。
更重要的是，目前他們已經(jīng)有意識地在各個品牌上加入「自嗨鍋出品」標(biāo)識符，這一信任標(biāo)簽若成功烙在消費(fèi)者心智里，將極其有利于后續(xù)新品牌的推出。
2、品牌力：自嗨鍋的營銷路徑，是否會在「畫面」等品牌中得以復(fù)制？至少，目前「畫面」的營銷路徑和自嗨鍋是完全不同的，后續(xù)會怎么玩、玩得怎么樣，我們暫且持觀望態(tài)度。
3、渠道力：和高度依賴于單一渠道或電商平臺的中小創(chuàng)業(yè)者不同，自嗨鍋的自熱食品戰(zhàn)役打得轟轟烈烈，線上線下炮火齊鳴，渠道鋪設(shè)于他們而言，并不是一個難以逾越的阻礙。這點(diǎn)總體樂觀。
綜合來看，從自嗨鍋到自嗨鍋出品，在穩(wěn)步的推進(jìn)過程里，新一代國民品牌的第一梯隊(duì)的消費(fèi)巨頭似乎已初顯輪廓，只是仍需要一些市場的信任與時間。
最后的最后，不妨再大膽一些猜想，結(jié)合自嗨鍋目前出品品牌的速度和表現(xiàn)來看，真正成為中國第一個類似于寶潔、聯(lián)合利華和雀巢的世界集團(tuán)的日子……
我們拭目以待。
作者公眾號：浪潮新消費(fèi)（lcxinxiaofei）
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