15天銷量第一！國民品牌“畫面”憑什么快速火出圈？

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舉報 2021-08-26

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作者：燕閑，來源：浪潮新消費

在過去的食品飲料消費品中，國貨是卑微的，沒有人相信中國會誕生自己的雀巢、可口可樂、日清食品（合味道、出前一丁等）等國際集團。

本土企業即使在本土市場，也往往依賴于少數爆款單品存活，難以形成多元矩陣。

一個冷知識：其實你在超市里想買到國貨不是那么容易的。

舉個例子，有著八寶粥、花生奶等國民產品的本土品牌銀鷺，曾被雀巢收購，成了完完全全的外資品牌，直至業績下滑，去年才剛剛被原創始人陳清水家族買回。

同樣有被雀巢收購股份經歷的還有徐福記、太太樂雞精、廣州五羊冰激凌……是不是萬萬沒想到？躲開速溶咖啡，你也躲不開僅僅一家雀巢的五指山。

海外資本的力量，遠比普通人所看到的要更震撼。而且這里面應該也不存在什么逾越不了的科技壁壘或工藝，畢竟雀巢在中國銷售的產品中，90%以上是在本地生產。

鈔能力、超能力，有錢本身就是生產力。

然而，最近隨著以自嗨鍋為首的新一代國民品牌的流行，一場席卷所有人的風暴正在醞釀。

以最近在天貓上橫空出世的「畫面」品牌為例，在沒有任何廣告大片、綜藝植入、知名代言人等“大手筆營銷”的前提下，15天就獲得銷量第一。

如果把單個品牌看做大象，擁有多個品牌的企業看做是象群，那「畫面」其實只是某個新象群中的一員——是的，我們在挖掘資料的過程中，發現了一股隱秘而磅礴的商業洋流。

為什么新一代國民品牌這么能打？

01
橫空出世的「畫面」品牌背后

許多人都知道方便面是油炸壓縮而成，但這是過往食品工藝水平有限的無奈之舉，隨著科技發展，地地道道的面食也早就能“封印”在一個袋子里，只需輕加工即可還原。

而從我們的生活來看，二十年前，大家對食品的核心訴求不過是方便、廉價的填飽肚子，彼時最受歡迎的面是方便面；

隨著經濟發展，人們開始兼顧美味、口感與營養，于是自熱食品站上了風口浪尖；

而當消費再升級，人們開始希望就餐可以更具儀式感，但和復雜的親自下廚不同，也不需要自己親自去菜市場買肉、買菜，只需簡單幾步，就能獲得一份有大塊肉與菜的面條……

這是「畫面」品牌所憑依的大勢，而除此之外，雖然本土年輕人對新品牌的接受程度很高，但這也意味著遺忘速度很快——能記住這個面，自然也能記住另一個面，憑什么目前跑得最快的是「畫面」？

它又如何保證“長期主義”地跑下去？

1、定位獨特：以「畫面」的“大塊肉系列”為例，一方面，傳統方便面產品缺乏加入大塊肉食的現實條件，另一方面，宣傳先行的品牌，只需一句“包裝僅為示意，產品以實物為主”就敢極盡渲染肉香，童年無知的你，可曾撕開包裝后望著肉沫嘆氣？

而「畫面」是第一個真實且主打大塊肉的牌子。

在店鋪上直接開賣，沒有前面的一系列宣傳動作，直接用產品和消費者溝通：

平臺上消費者對「畫面」的評價

2、自建工廠：如今不僅網紅品牌愛找代工廠，諸如網易嚴選等不缺錢的大企業，在做新產品時也往往會先和代工廠合作。

因為有著多年經驗、服務多個品牌的代工廠，在對各類機械設備的理解和應用上是一路絕塵的：給代工廠一包豆子，它就能做出不同口味的豆干、米線、蛋白棒等上千個SKU。這對于推崇“小步快跑、快速迭代”的新消費品牌而言尤為重要。

然而代工廠也有其弊端（相對自有工廠而言）：

品牌和產品之間隔著一個代工廠，對產品質量的把控力度較弱；
設備與工藝研發往往欠缺獨特性，中后期容易陷入同質化競爭；
長期來看產能受限，代工廠有自身的發展規劃，既不會為單一品牌無限擴充產能，在面對突發的需求波動時（比如品牌因某事件突然爆火了），代工廠是否會為此調整全盤生產計劃也是問題；
OEM模式還隱含著關于「原料商」的問題。面對高度市場化的原料商，品牌的議價能力不會像自尋產地合作那么強，哪天市場火了，新入場競爭者多了，原料商坐地起價怎么辦？

然而，同樣作為新銳品牌的「畫面」，工廠竟然是自有的，位置在面食文化悠久的河南，并且有完整的供應鏈體系，保障產品品質與獨特性。

對消費者來說，「畫面」品牌的自有供應鏈能給他們帶來什么？

獨特且地道的風味組合，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、番茄牛腩面，還有泡椒雞雜面，都廣受人們歡迎，但過往受原料與工藝所限，難以走進消費品市場的品類。

豐富的用料提升口感品質，如十三香小龍蝦（每份約有8-10塊蝦）、番茄牛腩面（每份約有70g左右的牛腩塊），讓圖片不再僅供參考，讓消費者購買到實打實的營養和滿足感。
誠意十足的性價比，縱使增加了“大塊肉”，從天貓旗艦店的價格來看，可以看到售價并不貴，或許是自有工廠能控制成本的原因，價格相較于市面上其他品牌的速食面是低了不少。
市場反應速度快，「畫面」在短時間內就推出了多個系列、多個口味，市場反應速度極快。

3、中國文化自信：如今不少品牌打出國潮大旗，但定睛一看，又雙叒是仙鶴、祥云、山海經主題、故宮紅綠色……華夏之美，豈止于此？

可惜的是，對于市場營銷人而言，要喊口號，迎合刻板印象才是最“效率”的口號。

而「畫面」的國風主題則有所不同：

國風除了江南煙雨，也有大漠孤煙的邊塞情懷。

而「畫面」作為新品牌，較為大膽地啟用新銳設計師們，并將設計師名字印在其創作的包裝上——這遠比金錢更刺激藝術家們的創作心。

「畫面」的包裝設計總是別具一格，而銷量似乎也印證了消費者其實并不缺審美能力。

不少普通品牌的“國風”“國潮”往往只是一個噱頭，但是「畫面」卻在不斷挖掘新銳設計師，并將其名字印在包裝上，真正把產品包裝當做藝術品來看待，也不吝于給藝術家們一個展示才華的舞臺。

藝術并不是遙不可及的事物。在西方文藝復興時期，大量畫廊、畫展、美術館涌現，它們不僅是藝術家們展示作品的舞臺，這些場館組織的拍賣會，也是藝術家們一大收入來源——現實中良好的商業環境，是藝術發展的巨大推力。

正如可口可樂給世界帶來的一抹圣誕紅，中國消費品市場是否也會給世界帶來些什么？「畫面」作為中國第一個將設計師名字印上包裝的品牌，確實是值得欣賞的一小步。

但無論是大塊肉定位，還是自有工廠、新銳設計……「畫面」在走一條網紅品牌的“反面路徑”，它最終能被市場接受嗎？

獨特與風險相隨。

若要探究這個品牌如何從零到一，又將去向何處，首先要知道這個品牌的背后究竟是誰。

02
幕后玩家大起底

揭曉答案：「畫面」是自嗨鍋出品。

是時候重新認識「新一代國民品牌」了。

許多專家批評本土品牌“營銷過度”，指出他們有數千萬甚至上億的營銷費用，但卻絕口不提傳統巨頭的投入是多少，哪怕人就在財報里明明白白寫著，還定期更新。

這么說吧，某樂、某巢、某利……那些長期霸占便利店貨柜的知名老牌，宣傳費用以十億為單位，破百億也不是稀奇事，本土品牌傾盡身家地砸個幾千萬，在巨頭的坦克面前也不過是小米加步槍。

大眾眼里新品牌創業前期高比例的宣傳投入，只是在市場中活下去的基本門檻，背著包袱挑戰巨人，才是本土品牌們經營現狀。

人們更傾向于購買自己看過其廣告的商品，因為「陌生意味著危險與不可信任」是刻在我們基因里的本能，缺少這類潛意識的人，早在史前時代就葬身在各類環境與野獸嘴里。

結合這云泥之別的廣告投放規模來看，在“獲取消費者信任”這一點上，許多新銳中小企業的劣勢其實是一種資源劣勢。許多對本土品牌的質疑往往自詡“獨立思考”，反而才是更順應市場規律的思考。

也因此，自嗨鍋現在在做的事情比想象中更大——從自嗨鍋到自嗨鍋出品，一個中國誕生的世界級新集團正在緩緩成形。

我檢索了商標注冊的時間后，發現「畫面」、「罐罐」、「臭臭螺」等幾個商標最早在一年半前就提交申請了。

結合各方信息，大體可知：

1. 自嗨鍋出品，或已有十數個初步確定要推向市場的新品牌；
2. 不僅有短短15天就獲得銷量第一的「畫面」，還有復合調味料、冷凍食品、常溫鹵味等多個品類，劍指不同消費場景；
3. 新品牌其實在很早的時候就已經開始注冊，目前來看這不是倉促之舉，而是以年為單位，并攻城略地推進中的一個戰略級規劃。

一個產品推出要多久？

大眾所看見的營銷動作只是最后一環，前期的產品研發、供應鏈建設、渠道鋪設、后臺團隊組建等才是真正吃錢吃時間的地方，而魔幻的是，這個跨度預計超五年的長期規劃，發生在一個創立都不到五年的品牌身上。

或許自嗨鍋在一開始，就致力于成為一個品牌集團了。這種“老道”在一個年輕品牌身上或許很反常，但很少人記得自嗨鍋創始人蔡紅亮，其實正是被「好想你棗業」以9.6億元價格全資收購的「百草味」（后百草味又以近50億元被百事可樂收購）的創始人——他本就是一名久經商場的老將。

在爆品之外，擁有多品類開拓能力，有良好的資本背景，能與“舊勢力”相抗衡，自嗨鍋出品的成熟，意味著「新一代國貨品牌」中的一線梯隊已經出現了。