一篇文章、6個(gè)重點(diǎn)，講透爆款短視頻文案的，顛覆性法則
首發(fā)：文案人于極
這一段時(shí)間，積累了不少短視頻文案創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，在這里跟大家分享一下。還是按照原來(lái)的套路，先分析短視頻（抖音為代表）平臺(tái)的兩大核心屬性，然后再給出有效的方法論。
一、必知：短視頻平臺(tái)，兩大核心屬性
1、娛樂(lè)性
短視頻從誕生開(kāi)始，就有著極為堅(jiān)實(shí)和強(qiáng)大的娛樂(lè)屬性。
比如抖音，從名字就能知道，它一開(kāi)始的定位便是“音樂(lè)短視頻社區(qū)”。
它的初期內(nèi)容也大多都是結(jié)合節(jié)奏感很強(qiáng)的音樂(lè)，去展示韻律感很強(qiáng)的舞蹈、創(chuàng)意視頻等等。
如果對(duì)于抖音內(nèi)容生態(tài)足夠熟悉，也可以看到這類的內(nèi)容形式，現(xiàn)在同樣是非常大的一塊流量。
而隨著用戶的增多，抖音現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)更加豐富了，出現(xiàn)了更多的內(nèi)容形式，比如知識(shí)、劇情、科普、文化等等，但其根本屬性并沒(méi)有變，依然是娛樂(lè)的。
也就是說(shuō)用戶們刷抖音的第一驅(qū)動(dòng)力，依然是找樂(lè)兒，如果你認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，那么你很可能就會(huì)失敗。
2、去中心化的機(jī)器算法
抖音平臺(tái)和傳統(tǒng)自媒體（公眾號(hào)、微博等）最大的區(qū)別，就是“機(jī)器算法”，而這一個(gè)屬性，也很大程度會(huì)影響你的內(nèi)容創(chuàng)作方式。
首先，你的內(nèi)容除了要滿足觀眾需求，還必須符合抖音的算法規(guī)則，否則你便得不到抖音的推薦流量。
因?yàn)樵诙兑糁校蟛糠值牧髁慷际枪蛄髁浚缓蟀凑账惴ㄟM(jìn)行分配。
這樣一來(lái)，壞的一方面是，即使內(nèi)容做的再精美、再優(yōu)質(zhì)，如果不符合算法規(guī)則，那么你的“好內(nèi)容”也不會(huì)被推薦給很多人看到，甚至包括已經(jīng)關(guān)注你的粉絲，也不能在推薦頁(yè)看到。
而好一方面則是，即使你只是100粉絲的小號(hào)，如果你的內(nèi)容符合算法，也依然可以破播放，獲得百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的流量。
所以，很多賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期，都是以“破播放”為目標(biāo)的。
而在抖音的算法規(guī)則里，關(guān)鍵的是這四個(gè)數(shù)據(jù)：完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率。
二、由此衍生的文案技巧
1、別廢話，上干貨
別廢話，是短視頻內(nèi)容最重要的準(zhǔn)則。
如果在傳統(tǒng)自媒體時(shí)代，粉絲是在7秒內(nèi)，決定是否繼續(xù)閱讀內(nèi)容，那么在短視頻平臺(tái)上，這個(gè)時(shí)間就縮短為只有2、3秒，甚至1秒。
也就是說(shuō)，如果你的內(nèi)容在3秒之內(nèi)，激發(fā)不出觀眾的興趣，那么這個(gè)粉絲就會(huì)劃走你的視頻。
所以，根據(jù)這個(gè)準(zhǔn)則，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，必須下大力氣去打磨前三秒的內(nèi)容，尤其是文案。
習(xí)慣傳統(tǒng)自媒體平臺(tái)的作者，在文章時(shí)，很多都會(huì)有一些“起承轉(zhuǎn)合”的結(jié)構(gòu)。
比如我這篇文章在開(kāi)始的時(shí)候，就會(huì)交代一些寫(xiě)這篇文章的背景，我要寫(xiě)什么內(nèi)容之類的，這就是所謂的“起”。
而在短視頻平臺(tái)上，卻不允許這樣的“毛病”。
尤其不允許說(shuō)類似這樣的話：“大家好，我是某某，今天看到一篇很優(yōu)秀的文案，那么這個(gè)文案好在哪兒呢，下面就來(lái)聊聊”。
你是誰(shuí)，一點(diǎn)都不重要，除非你是劉德華。
正確的做法，就是不廢話，直接上干貨。
比如我很喜歡的一個(gè)抖音號(hào)“金槍大叔”的每一期內(nèi)容，都是這樣，我們看它每一期視頻的文案，都是沒(méi)有廢話，直接重點(diǎn)干貨。
金槍大叔
比如這個(gè)講“品牌情緒”的視頻，文案一上來(lái)就說(shuō)：
“品牌一定要帶點(diǎn)情緒，最高級(jí)的品牌必須要帶點(diǎn)傷感，站在道德制高點(diǎn)悲天憫人，中級(jí)的品牌要帶點(diǎn)溫柔……”
毫無(wú)廢話。
還有這個(gè)講品牌廣告的視頻，也是一上來(lái)就直奔主題，并且拋出了一個(gè)很能激發(fā)興趣的話題：
“品牌部門(mén)在互聯(lián)網(wǎng)大廠沒(méi)有什么地位，為什么呢？因?yàn)楣饪科放茝V告實(shí)現(xiàn)不了增長(zhǎng)……”
依然毫無(wú)廢話。
所以一個(gè)好的短視頻文案，必須是將廢話剔除干凈，把有限的時(shí)間發(fā)揮到極致。
2、大密度、信息點(diǎn)
你認(rèn)為寫(xiě)3000字的文章容易，還是寫(xiě)400字的短視頻腳本容易？
我認(rèn)為是前者比較容易。
比如我寫(xiě)這篇文章就是比較輕松的，因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)界限，2000字說(shuō)不清楚的，我就3000字；3000字還說(shuō)不清楚，那我就來(lái)4000字。
干貨文章嘛，盡量說(shuō)的完整些。
但短視頻平臺(tái)，就不能這么玩兒了，因?yàn)樵诙桃曨l運(yùn)營(yíng)的規(guī)律上，前期內(nèi)容在30秒以內(nèi)是比較容易破播放的。
那么30秒，你可以說(shuō)多少字呢？大概是200字。
到了賬號(hào)穩(wěn)定期，短視頻的內(nèi)容，也最好也是控制在1分鐘之內(nèi)（當(dāng)然，也有長(zhǎng)的，3分鐘差不多是極限了）。
那么一分鐘是多少字呢？大概是400個(gè)字。
所以作為前期的短視頻創(chuàng)作者，你必須把文案控制在200字到400字以內(nèi)。
另外你的內(nèi)容還不能太水，還必須讓觀眾有足夠的收獲感。
所以為了解決這兩大矛盾，就必須讓你的文本極其簡(jiǎn)練、信息點(diǎn)極其緊湊。
而想要做到這一點(diǎn)，唯一的方法就是修改修改再修改、精簡(jiǎn)精簡(jiǎn)再精簡(jiǎn)。
我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)選題，就硬生生的將1000多字的原始文本，修改壓縮成了300多字的最終稿。
整個(gè)過(guò)程真的痛苦不堪。
但這也是為了讓觀眾，在一分鐘之內(nèi)，感覺(jué)到密集的知識(shí)點(diǎn)，以及暢快淋漓的獲得感。
3、放鉤子，留觀眾
當(dāng)你在抖音看一些知識(shí)類賬號(hào)時(shí)，肯定會(huì)聽(tīng)到過(guò)類似的口播文案：
“推薦幾個(gè)誰(shuí)用誰(shuí)火的爆款文案套路，最有效的我放在第3個(gè)，大家一定要看完……”
這就是短視頻平臺(tái)上常見(jiàn)的“放鉤子”的技巧。
因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)上，“劃走”的便捷性，就要求內(nèi)容創(chuàng)作者，必須極快速的引起觀眾興趣，來(lái)拉升視頻的停留時(shí)間，以及完播率。
而上面舉例的文案，則是一個(gè)“鉤子”。
它不但用“誰(shuí)用誰(shuí)火的爆款套路”去激發(fā)觀眾看下去的興趣，還用“最有效的放在第三個(gè)”這樣的文案，讓觀眾去看完這個(gè)視頻。
另外，還有類似這樣的抖音文案：
“普通人怎樣做好抖音，如果你沒(méi)有顏值、沒(méi)有才藝，怎樣才能快速積累10萬(wàn)粉絲，由于方法太實(shí)用，勸大家點(diǎn)贊、保存。”
這其實(shí)也是在放鉤子，是為了拉升作品的點(diǎn)贊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。類似的例子還有很多。
總之，短視頻文案的一個(gè)很重要的技巧，就是在內(nèi)容的一開(kāi)始，必須設(shè)計(jì)一個(gè)可以留住觀眾的鉤子，去激發(fā)觀眾的好奇與疑問(wèn)，讓觀眾停留更多的時(shí)間。
4、別端著，好玩些
我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)自媒體的很多大牛，在抖音里面成功的并不多，比如羅振宇在抖音里的粉絲才一百多萬(wàn)。
這跟他在其他平臺(tái)的影響力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配的。
那么這里有一點(diǎn)很重要的原因，就是傳統(tǒng)自媒體人很容易端著，尤其是一些知識(shí)輸出者很容易端起來(lái)，喜歡給人一種專家范兒、大牛范兒。
但上面說(shuō)過(guò)抖音是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，有多少人是來(lái)抖音正經(jīng)上課的？很少很少。
即使有人會(huì)在抖音吸收知識(shí)，也必須是寓教于樂(lè)的。
所以，你可以觀察到，那些抖音粉絲幾十幾百萬(wàn)的知識(shí)博主，大多都不是正襟危坐的，而是邊吃飯邊講、穿著睡衣講、邊分手邊講、化身暴躁大哥的講……
機(jī)器人十七
他們這么做，不過(guò)就是為了讓枯燥的知識(shí)內(nèi)容，變得好玩。
再次提醒，觀眾到抖音是為了開(kāi)心的，所以知識(shí)輸出也必須讓觀眾感到開(kāi)心才行。
這一點(diǎn)極其重要。
5、口語(yǔ)化，很重要
我在寫(xiě)在這篇文章的時(shí)候，是典型的書(shū)面文字，當(dāng)大家在閱讀的候，也許會(huì)感覺(jué)到挺正常，挺順暢的。
但如果你是寫(xiě)短視頻文案，卻依然使用這種風(fēng)格，那么最終視頻化呈現(xiàn)的時(shí)候，就很可能讓觀眾感覺(jué)到生硬。
因?yàn)殡m然白話書(shū)寫(xiě)語(yǔ)言與口語(yǔ)差距不大，但正是這一點(diǎn)點(diǎn)差距會(huì)讓視頻的觀感有所差異。
我隨便用本文上面的一段文字，舉一個(gè)例子，比如這一段：
“習(xí)慣傳統(tǒng)自媒體平臺(tái)的作者，比如微信公眾號(hào)，當(dāng)我們寫(xiě)文章時(shí)，都會(huì)有一些“起承轉(zhuǎn)合”的結(jié)構(gòu)，比如我這篇文章在開(kāi)始的時(shí)候，總會(huì)交代一些寫(xiě)這篇文章的背景，我要寫(xiě)什么內(nèi)容之類的。”
這樣的文字作為書(shū)面表達(dá)沒(méi)什么大問(wèn)題，但如果用口語(yǔ)說(shuō)出來(lái)的話，卻是不合適的，必須要修改成這個(gè)樣子：
“我們自媒體平臺(tái)的作者，寫(xiě)文章的時(shí)候，總喜歡有一些‘起承轉(zhuǎn)合’的結(jié)構(gòu)，比如說(shuō)，第一段先聊聊文章背景啦、大概內(nèi)容……”
這樣一來(lái)，雖然不如書(shū)面文字嚴(yán)謹(jǐn)，但卻更自然，更像是和朋友聊天。
那么想要解決口語(yǔ)化這個(gè)問(wèn)題，有兩種方法：
第一種就是上面這種，先書(shū)面化表達(dá)，再修改成口語(yǔ)。
第二種是創(chuàng)作時(shí)，用錄音軟件口述內(nèi)容，再識(shí)別成文本，最后進(jìn)行進(jìn)一步的修改。
這兩種方式我都在用，但相對(duì)而言，第二種方式是效率更高，看起來(lái)也更像口語(yǔ)。
6、做選題，親大眾
基于“娛樂(lè)屬性”這一點(diǎn)，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容，也最好是輕松娛樂(lè)的，即使是深度內(nèi)容，也最好是深入淺出，與大眾生活相關(guān)聯(lián)。
比如我非常喜歡的科普博主無(wú)窮小亮，最被大家熟知的視頻就是“熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)生物鑒定”系列。
無(wú)窮小亮的科普日常
或者你是一個(gè)頂級(jí)廚師，你做一個(gè)“如何做好佛跳墻”的視頻內(nèi)容，就遠(yuǎn)不如做“如何3分鐘，做一碗好吃到爆的雞蛋羹”。
再或者你是一個(gè)歷史愛(ài)好者，你做一個(gè)“明朝為何滅亡”的選題，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如做一個(gè)“吳三桂的叛變，真的是因?yàn)閻?ài)陳圓圓嗎”。
總之，內(nèi)容選題時(shí)，盡量以“大眾”的需求為主，即使你的內(nèi)容是小眾的，也必須在大眾生活找到切入點(diǎn)。
三、小結(jié)
好，以上就是在短視頻創(chuàng)作上的一些具體經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這并不是全部，之后我還會(huì)跟大家繼續(xù)分享。
1、短視頻平臺(tái)兩大屬性：娛樂(lè)性、機(jī)器算法。
2、在核心屬性的基礎(chǔ)上，發(fā)展為6個(gè)主要技巧：別端著、別廢話、放鉤子、口語(yǔ)化、親大眾、高密度。
另外，我個(gè)人認(rèn)為即使大家現(xiàn)階段，依然還是從事文字輸出的傳統(tǒng)自媒體工作，但還是應(yīng)該盡早的熟悉短視頻創(chuàng)作。
因?yàn)檫@畢竟是一種趨勢(shì)，并且這兩種平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)的差異，還是比較大的。
參考資料/案例來(lái)源：以上文中提到案例，皆出自標(biāo)注ID。
作者公眾號(hào)：文案人于極（ID：jimtchina）
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