驚呆了！ 唐僧出現(xiàn)在世界杯球場，馬蜂窩的廣告被救場！
本屆世界杯有了點(diǎn)美國超級碗的樣子：廣告的風(fēng)頭蓋過賽事本身——只不過超級碗是全民廣告大賞，而世界杯則是一場全民廣告“撕B大戰(zhàn)”。
對于“好廣告”的常識，大叔不想再普及。感興趣的朋友可以參看之前的兩篇文章《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》，《策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦，葉茂中回應(yīng)所有爭議：沒人喜歡廣告！》
簡而言之，知乎、馬蜂窩、boss直聘、拼多多，選擇“不斷重復(fù)“的方式投廣告，并沒有做錯——廣告就是不斷的重復(fù)。畢竟，我們要聊的是在電視媒體上投放的只有15秒的廣告，可以轉(zhuǎn)化為下載、購買的廣告，而不是靠互聯(lián)網(wǎng)傳播、觀眾只會看一次的泰國式腦洞劇情廣告。
不過，今天大叔想談的是，如果你的廣告引發(fā)了爭議，該怎么辦？
戲在15秒之外：廣告被罵了該怎么辦？
我們先來看看這三家是怎么做的。
對于廣告的爭議，Boss直聘顯然是最先坐不住的。罵戰(zhàn)開始不久，它們就送出3000份鴨脖，試圖博網(wǎng)友一笑。通過投放幾個段子號的轉(zhuǎn)發(fā)和水軍帶節(jié)奏，從評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量來看都不錯。
知乎的做法，是花大價錢在微博購買熱搜，運(yùn)營了#劉昊然照著劉看山#的話題。這個動作更像是為藝人服務(wù)，從情感上有效起到了提高劉昊然形象的作用。
大叔反而覺得馬蜂窩的做法最有趣。他們是第一個在廣告上做文章的，并選在小組賽最后一天動手，新版廣告只剩幾個大字，“馬蜂窩廣告去旅游了，明天回來”。
馬蜂窩的動作，不但讓人們以為他們迫于壓力棄用策劃人葉茂中，同時還讓隊(duì)友也犯了迷糊——boss直聘在當(dāng)晚宣布更換PPT版廣告，就實(shí)際效果而言，這顯然是他們不愿意去做的。
不過，正當(dāng)全體觀眾充滿期待“馬蜂窩改過自新“的時候，他們換上了第三版廣告。廣告創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、臺詞一模一樣，只是唐僧消失了——“人呢？旅游去啦！”。
唐僧的形象為什么消失？傳言開始變得五花八門。
有人說，馬蜂窩沒能抗住壓力；
有人說，這是早有預(yù)謀；
也有人說，一群和尚跑到朝陽工商去把廣告給舉報了。
大叔試圖通過朋友去問馬蜂窩的市場部，他們卻對此忌默如諱，一個字都沒有回復(fù)。大叔甚至一度擔(dān)心，《大話西游》是不是也會被和尚告下線。
也正是大家開始討論“馬蜂窩認(rèn)慫了”的時候，微博上開始流傳一段唐僧在俄羅斯看球的視頻。
此后連續(xù)幾天，這條視頻持續(xù)發(fā)酵，總播放量很快就超過百萬，圍觀世界杯、新浪體育等千萬量級的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載，上了熱門。不止于此，有人開始扒出很多網(wǎng)友都在俄羅斯街頭拍到唐僧的照片。故事發(fā)展到這里，已絕不能說是一次巧合。
網(wǎng)友的聯(lián)想也很自然：這就是馬蜂窩廣告里那個“旅游去啦”的唐僧。這樣的變化是最奇妙的——此前批判廣告的網(wǎng)友，反而對廣告產(chǎn)生了好感。
視頻：
大圖
跟罵你的人玩起來：危機(jī)可能是最好的時機(jī)
有不少業(yè)內(nèi)同行已經(jīng)跟大叔意識到，這一系列操作可能是馬蜂窩從一開始設(shè)下的局——從開始的廣告爭議、到“廣告去旅游啦”、再到后來的“唐僧去看球”都是一盤大棋。
大叔想起當(dāng)年行為藝術(shù)家舒勇的一個藝術(shù)作品。2007年，舒勇制造了一個巨大的女性胸部雕塑引發(fā)全社會的爭議。有人說他的作品是先鋒藝術(shù)，有人說他的作品是低俗色情。
而實(shí)際，舒勇后來才告訴大家：這次的作品其實(shí)是由“巨大胸部”引起的整個社會的大討論，每個參與討論的人其實(shí)都是作品的一部分。
如果馬蜂窩也有如此高明，那只能說，我們?yōu)榱耸澜绫瓘V告吵得天翻地覆的人，其實(shí)都是這一次“線上+線下”巨大廣告的一部分了。
不過，大叔始終不相信“陰謀論”，也不相信馬蜂窩會冒風(fēng)險下這么大一盤棋。
馬蜂窩的后續(xù)動作更像是一次成功救場——憑借唐僧的“金蟬脫殼”，把畫面變成事件，把廣告做成營銷。
“自嘲”式的營銷反轉(zhuǎn)，在娛樂圈最為常見。從在微博自黑“腳臭”的楊冪，到凡客廣告念“鬧太套”的黃曉明，都是用自嘲讓深陷爭議的自己得到更好的形象。這也意味著，正面輿論勢能可以利用，負(fù)面的輿論同樣可以借勢。
黑得越多，轉(zhuǎn)粉的可能越大。這種明星救場的常用伎倆，企業(yè)卻很少能運(yùn)用的如火純情。企業(yè)的市場部、公關(guān)部慣常的救場方法，不是“情真意切的公關(guān)信”，就是“新媒體小編的抖機(jī)靈”的套路——結(jié)果往往適得其反。
2015年成龍代言的霸王洗發(fā)水被網(wǎng)友惡搞后，發(fā)揚(yáng)“黑到深處自然紅”的精神，推出了《我是拒絕盜版的，正版Duang降臨》視頻作為回應(yīng)，喊道“我加特技了么?你還要來黑我，連續(xù)七年銷量第一你說我容易嗎?”，用土味幽默完成華麗轉(zhuǎn)身。
如果公眾陷入一種“負(fù)情緒”的狂歡，最好的辦法不是靠“水軍”去抑制這種情緒，而是要嘗試?yán)眠@種情緒獲得更大的利益。有一位優(yōu)秀公關(guān)人曾跟我說，有時候危機(jī)來了，他反而會特別興奮，因?yàn)椤坝袝r候危機(jī)反而是最好的致勝時機(jī)”，當(dāng)然前提是公眾的情緒必須與企業(yè)商業(yè)核心價值無關(guān)。
如果說馬蜂窩的這波操作是一次救場，那么這可以看做是一次比較成功的示范。三支廣告從設(shè)疑、推疑，到解疑，構(gòu)成了完整的懸念設(shè)置，最后利用網(wǎng)友的互動參與，讓大家會心一笑，收割好感，完成不著痕跡的解圍。
對于廣告而言，效果和口碑，誰都想兩頭通吃。但如果你沒法做到兩全其美，當(dāng)然要保證效果了（否則你投廣告干嘛？），因?yàn)橥藞龅淖藙輭騼?yōu)雅，也足以翻盤。
最后再留一道思考題給你：在你曾見過的案例里，怎樣的“救場”姿勢最難看？
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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