作者：秦先普，來(lái)源：中國(guó)廣告雜志

由于人們?nèi)粘r(shí)間的無(wú)限碎片化，品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的敵人已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的友商和競(jìng)品，而是如何搶占大眾的眼球和時(shí)間。這一秒，只要我們?cè)谝黄穑芏嗥婷盥?lián)系將可能相繼產(chǎn)生。隨著品牌的介入，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為新時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的主力軍。

細(xì)數(shù)2018年最吸引眼球的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，非綜藝節(jié)目莫屬，明星養(yǎng)成類(lèi)、歌舞唱跳類(lèi)、文化藝術(shù)類(lèi)、真人秀探險(xiǎn)類(lèi)、搞笑休閑類(lèi)……層出不窮目不暇接，各大品牌也是蜂擁而至，“軟硬兼施”巧妙植入，線上線下組合發(fā)拳，以期實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

綜藝節(jié)目火爆的有很多，但是讓大家印象深刻的品牌貌似并沒(méi)有想象中那么多，很多持幣觀望的品牌主也更加猶豫。做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，最怕什么？只有人氣沒(méi)有銷(xiāo)量，只有粉絲沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。玩得很熱鬧，效益很骨感。對(duì)于綜藝為主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵點(diǎn)和痛點(diǎn)是什么？怎么更好地入場(chǎng)？我們拜訪了印紀(jì)傳媒集團(tuán)娛樂(lè)總經(jīng)理徐衛(wèi)兵，他給我們帶來(lái)了他的洞察和心得。

印紀(jì)傳媒集團(tuán)娛樂(lè)總經(jīng)理 徐衛(wèi)兵

01 四個(gè)字總結(jié)現(xiàn)在的綜藝生態(tài)：無(wú)、知、少、女

綜藝節(jié)目，通常指利用多種形式特色制作出能夠滿(mǎn)足觀眾審美需求的內(nèi)容，然后通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等廣為傳播。有什么樣的受眾，就會(huì)有什么樣的模式，綜藝秀里面最重要的就是模式問(wèn)題。只有八百多萬(wàn)人口的以色列，曾經(jīng)制作出了很多優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，他們的模式被美國(guó)人買(mǎi)了版權(quán)后復(fù)制模仿，接著做了全球化輸出，然后復(fù)制到各個(gè)國(guó)家做本土化，先復(fù)制到韓國(guó)，又復(fù)制到中國(guó)臺(tái)灣，然后中國(guó)大陸開(kāi)始“抄”臺(tái)灣的，大致經(jīng)歷了這樣一個(gè)歷程。

最近幾年中國(guó)大陸綜藝發(fā)展很快，有了一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但是還沒(méi)有達(dá)到模式輸出的水平。模式不僅是一個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)子，還體現(xiàn)在創(chuàng)作能力和執(zhí)行能力，體現(xiàn)在執(zhí)行上的精致程度、經(jīng)濟(jì)程度。在目前中國(guó)的綜藝市場(chǎng)里，還沒(méi)有真正打造出可以稱(chēng)為IP的東西，或者說(shuō)衍生價(jià)值還不夠強(qiáng)。像電影《哈利波特》、漫威超級(jí)英雄、迪士尼玩偶等等，它們的衍生價(jià)值就很強(qiáng)，目前我們的綜藝的IP轉(zhuǎn)化還有待提高。

用四個(gè)字可以基本總結(jié)現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)的綜藝生態(tài)：無(wú)、知、少、女。無(wú)，就是無(wú)厘頭、搞笑、喜劇、情景解構(gòu)，人們看綜藝不會(huì)有很強(qiáng)的目的性，主要就是為了解壓，輕松無(wú)腦哈哈一笑；知，就是知識(shí)，像《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等，滿(mǎn)足消費(fèi)者獲取知識(shí)的需求，把知識(shí)轉(zhuǎn)化成一個(gè)可消費(fèi)的娛樂(lè)場(chǎng)景；少，指青少年，不管是之前的《快樂(lè)大本營(yíng)》，還是最近的《中國(guó)有嘻哈》《這！就是街舞》《偶像練習(xí)生》，玩的都是少年時(shí)期人的狀態(tài)。少年要什么？要關(guān)注、要成名、要顏值，要和別人不一樣，滿(mǎn)足這群人的精神需求；女，主要指的是“她世界”，情感的、婚戀的、親子等節(jié)目，都是以女性為主要消費(fèi)者的。把這四個(gè)字洞察深了，就能做出不錯(cuò)的綜藝節(jié)目。

02 品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)境界：最強(qiáng)植入是基因植入

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，內(nèi)容越來(lái)越豐富，我們的日常生活被各種屏所裹挾，其中“三大三小”成為最主要“劊子手”。所謂三大是指游戲、影視、綜藝，三小指音樂(lè)、體育、時(shí)尚，它們占據(jù)了人們一天中主要的時(shí)間。這些細(xì)分領(lǐng)域，每一個(gè)都有其獨(dú)特的特色。

比如說(shuō)電影，它讓一個(gè)人進(jìn)入一個(gè)特定的空間里面待兩個(gè)小時(shí)，屬于一個(gè)人的精神世界；電視，是從上帝視角，聚焦在地球上的某一個(gè)角落，比如一個(gè)國(guó)家、一條街道、一個(gè)家庭，看這里男男女女的故事，玩的是人物關(guān)系圖。綜藝，則是當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，我們個(gè)人的生活方式和精神狀態(tài)，以及內(nèi)心洞察的綜合性的反應(yīng)，它更真實(shí)，觀眾的融入感更強(qiáng)。

綜藝，以其豐富多變的藝術(shù)表現(xiàn)形式，最近幾年備受品牌主的青睞，想方設(shè)法要打入綜藝生態(tài)。最強(qiáng)的植入是基因的植入，要想擁有比較高的植入境界，品牌就要打造強(qiáng)故事、強(qiáng)IP、強(qiáng)話(huà)題，甚至把品牌本身做成IP，來(lái)講故事。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌植入可以劃分為五個(gè)層次：第一個(gè)層次是冠名，品牌作為節(jié)目?jī)?nèi)容的支持者，從中有所露出；第二個(gè)層次是，品牌作為內(nèi)容的道具，像vivo、OPPO手機(jī)，它們贊助的影視、綜藝節(jié)目，都會(huì)使產(chǎn)品成為故事中的道具；第三個(gè)層次是品牌成為故事里的人物，品牌作為內(nèi)容的角色參演者，如果一個(gè)品牌的個(gè)性成了故事里的角色，比如《吐槽大會(huì)》里VIVO產(chǎn)品經(jīng)理上去吐槽，成了節(jié)目里的一個(gè)人物；第四個(gè)層次，品牌作為內(nèi)容的講述者，比如整個(gè)節(jié)目的故事由一個(gè)品牌來(lái)講。

最厲害的是第五個(gè)層次，品牌本身就是故事。如果整個(gè)綜藝節(jié)目講的就是“你”的故事，但是不露痕跡、不露心機(jī)，把社會(huì)文化洞察、社會(huì)痛點(diǎn)都找到了，品牌又正好能夠治愈它，這就將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)提高到了頂層境界，在多元共生的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大邏輯下，就可以實(shí)現(xiàn)品牌和內(nèi)容的共榮共生。

03 綜藝最需要解決好兩個(gè)點(diǎn)：痛點(diǎn)和熱點(diǎn)

綜藝節(jié)目五花八門(mén)，有的霸屏火爆，有的無(wú)人問(wèn)津，大家關(guān)注度差距這么大的原因是什么？怎樣才能打造成功的綜藝節(jié)目呢？徐衛(wèi)兵認(rèn)為，要解決兩個(gè)點(diǎn)：痛點(diǎn)和熱點(diǎn)。痛點(diǎn)，是當(dāng)今社會(huì)正在發(fā)生的或者亟待解決的，老百姓十分關(guān)心的點(diǎn)。節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研、通過(guò)研發(fā)，找到問(wèn)題解決方案，讓痛點(diǎn)變成一個(gè)熱點(diǎn)，這個(gè)節(jié)目基本就可以成功了。比如說(shuō)近期熱映的、豆瓣評(píng)分非常高的《我不是藥神》，就是一個(gè)很好的案例，電影找到“買(mǎi)藥貴、看病難”的社會(huì)痛點(diǎn)，通過(guò)電影的形式，推廣成了全民關(guān)注的熱點(diǎn)，并帶來(lái)了社會(huì)上一些好的改變。

綜藝可以解決哪些社會(huì)熱點(diǎn)或痛點(diǎn)問(wèn)題呢？徐衛(wèi)兵舉例說(shuō)，現(xiàn)在有很多獨(dú)居老人、空巢老人，老人們的生活沒(méi)人關(guān)心，這是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，怎么解決呢？怎么把老人的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)呢？老人的特點(diǎn)是什么，有時(shí)間，有閱歷，沒(méi)事干，是否可以和當(dāng)下大家關(guān)心的婚戀問(wèn)題相聯(lián)系？年輕人不會(huì)談戀愛(ài)、離婚率高，老年人卻可能很擅長(zhǎng)，找四位老太太組建一個(gè)老年婚戀顧問(wèn)團(tuán)，去和年輕人聊天。既有意思，又解決了社會(huì)痛點(diǎn)，這是現(xiàn)在做綜藝要解決的核心要點(diǎn)。

小豬佩奇為什么火？因?yàn)樯鐣?huì)太累了，大家渴望回歸家庭，回歸最純真的本我，回歸到做廣告的社會(huì)洞察、文化洞察。社會(huì)是有痛點(diǎn)的，每年的痛點(diǎn)不一樣，做一個(gè)綜藝可以某種程度上有所解決，這是多贏的事情。

品牌現(xiàn)在做廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也更加注重精神價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感，它們也在找訴求。像999感冒靈的《有人偷偷愛(ài)著你》《謝謝你陌生人》《健康本該如此》等一系列反映社會(huì)痛點(diǎn)的溫情短片，里面有很多洞察都可以作為真人秀節(jié)目的一個(gè)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，如果嫁接得好的話(huà)，就是最好的跨界和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

04 品牌-粉絲-內(nèi)容，未來(lái)這個(gè)三角形會(huì)共榮共生

隨著未來(lái)互動(dòng)的加深，進(jìn)入多屏?xí)r代、跨屏?xí)r代，我們整個(gè)人都被包圍了，需求就會(huì)被精準(zhǔn)激發(fā)出來(lái)。每個(gè)人都有不同的需求，剛結(jié)婚的年輕人可能需要房子、裝修，有了孩子就需要母嬰用品，各種營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)接踵而來(lái)。品牌、粉絲、內(nèi)容，未來(lái)這個(gè)三角形會(huì)共榮共生。

我們以前的銷(xiāo)售模式是，先投放廣告刺激消費(fèi)者，留下印象，在以后的買(mǎi)賣(mài)中使消費(fèi)者優(yōu)先選擇投放過(guò)廣告的那個(gè)品牌的產(chǎn)品，試用以后再?zèng)Q定會(huì)不會(huì)成為它的忠實(shí)用戶(hù)。但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間大大縮短了，品牌的營(yíng)銷(xiāo)刺激，消費(fèi)者會(huì)即時(shí)地查看它的口碑、點(diǎn)評(píng)如何，不用使用就可以直接決定買(mǎi)或不買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)都是瞬間完成的。

綜藝節(jié)目中會(huì)設(shè)置越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，而且都很巧妙，在你最興奮的時(shí)間點(diǎn)精準(zhǔn)地推給你最需要的產(chǎn)品。最近很多養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為明星投票的行為，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種初級(jí)的，并不高明的營(yíng)銷(xiāo)模式。

未來(lái)綜藝都可能會(huì)有一個(gè)“陪你看”的功能，其實(shí)我們看綜藝最主要的目的就是共振，找共同話(huà)題，一起去討論、去發(fā)彈幕。未來(lái)，可能會(huì)有一個(gè)AI系統(tǒng)能夠和你隨時(shí)隨地溝通，向你定向推產(chǎn)品，這是未來(lái)很快就可以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)。

05 傳遞正能量的綜藝才可以走得更遠(yuǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蒸蒸日上，文化產(chǎn)業(yè)改變了公眾話(huà)語(yǔ)的內(nèi)容和意義，訊息、電視、電影等都以日漸娛樂(lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，而人們無(wú)聲無(wú)息地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至心甘情愿。在這個(gè)信息和行動(dòng)比嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)代，在空前便利的多媒體時(shí)代，我們比任何時(shí)候都聰明，也比任何時(shí)候都輕飄。

國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和文化輸出越來(lái)越重視，廣播電視、新聞出版、電影事業(yè)的改革與拆分，是站在“把關(guān)人”的角度對(duì)輸出內(nèi)容的思想質(zhì)量、藝術(shù)品格、產(chǎn)業(yè)方向進(jìn)行把關(guān)，從而發(fā)揮出文化軟實(shí)力。主旋律內(nèi)容將是接下來(lái)媒介傳遞到大眾的重頭戲，而如何把提升文化價(jià)值與增加觀賞趣味結(jié)合起來(lái)，是值得探討與思考的。

小成本、大情懷、正能量是很受大眾歡迎的，國(guó)家一定會(huì)加強(qiáng)有關(guān)青少年正確引導(dǎo)的節(jié)目的管控力度，玩得不好就“被歇菜”了。年輕人的精神世界需要一些信仰，我們都年輕過(guò)，我們也追過(guò)星，有崇拜的人，我也想像周潤(rùn)發(fā)、劉德華一樣，但是喜歡明星和瘋狂追星是兩種不同的狀態(tài)，明星要傳遞正能量，如果只靠顏值吸引一大批少男少女的追逐，很容易過(guò)氣或走偏，引入不正確的方向，弄得不好就會(huì)對(duì)他所參與節(jié)目帶來(lái)毀滅性的打擊。

品牌和內(nèi)容合作，從一開(kāi)始的story telling講故事，讓大家體驗(yàn)到內(nèi)容；第二層次要做到story sharing分享故事，讓大家去聊、去傳播；第三層次要做到storytravling，就是二次傳播、三次傳播，做衍生產(chǎn)品，網(wǎng)友甚至可以自己制作一些新的話(huà)題，現(xiàn)在很多IP都在做衍生品。只有傳播正能量的內(nèi)容，才能經(jīng)得住所有人的考驗(yàn)，才會(huì)走得更遠(yuǎn)，有爭(zhēng)議的內(nèi)容可能會(huì)短時(shí)間博眼球，但絕對(duì)會(huì)限制自身的上升高度。

06 相對(duì)于綜藝大片時(shí)代，我們更期待大情懷作品

有人提到網(wǎng)絡(luò)綜藝正在進(jìn)行第二次升級(jí)，2018年將進(jìn)入綜藝大片時(shí)代。所謂的綜藝大片無(wú)非是大投入、大制作、大贊助，視覺(jué)效果追求電影質(zhì)感等等。其實(shí)，品牌現(xiàn)在不要盲目去追逐頭部資源，也要重視腰部資源。頭部地區(qū)資源，大家已經(jīng)爭(zhēng)得頭破血流了，腰部的資源還是比較有潛力的。像投資地產(chǎn)一樣，一片荒地投資火了才算成功，本來(lái)就黃金地段再去搶就沒(méi)有什么技術(shù)含量，而且花費(fèi)十分巨大。

電影藝術(shù)是所有內(nèi)容形式的金字塔尖，像歐洲的電影，大多是小成本、大情懷，充滿(mǎn)溫暖和正能量。未來(lái)綜藝也會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展，想要有電影質(zhì)感不如直接去看電影，老百姓真正想看的還是節(jié)目里面的故事和情感，找到一個(gè)精準(zhǔn)的痛點(diǎn)或熱點(diǎn)。

綜藝的本質(zhì)，就是人當(dāng)下此時(shí)此刻的感受、狀態(tài)、宣泄、表達(dá)，影視劇我們只能看，沒(méi)辦法“進(jìn)去”，綜藝可以，在那個(gè)時(shí)間找到“我”的角色，某種狀態(tài)下和游戲有點(diǎn)像。5G時(shí)代的內(nèi)容都是“液態(tài)”的，是可以流動(dòng)的，觀眾參與度越高、討論度越大的內(nèi)容越受歡迎。

未來(lái)一檔綜藝節(jié)目是否受到大眾的歡迎，主要還是看它是否找到了社會(huì)痛點(diǎn)，是否和熱點(diǎn)結(jié)合找到了解決方案。小眾狂歡、大眾圍觀，真正的潛力在腰部的資源，更垂直、更單純、更小眾，建議品牌不要某個(gè)項(xiàng)目火了就一窩蜂地去跟，社會(huì)有更多的問(wèn)題需要我們?nèi)ソ鉀Q。

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