能夠讓當代年輕人上頭的傳統(tǒng)節(jié)日營銷，應(yīng)該長什么樣子？
作者：WeAd品牌實驗室，來源：文案君
從粽子盲盒到0糖0卡月餅，從春節(jié)聚會組團開黑到七夕劇本殺相親……如今的中華傳統(tǒng)節(jié)日在Z世代年輕人手里被玩出了新花樣。對于時下的年輕人而言，中華傳統(tǒng)節(jié)日背后沉淀了幾千年的民族文化內(nèi)核，依然有著十足的內(nèi)生影響力和向心力。
因此，每一個傳統(tǒng)節(jié)日時點，也成為各大品牌與年輕人搭建對話契機的窗口期，乃至進一步演化為各大品牌爭奪年輕人注意力的角逐競技場。但個中情況，頗為令人玩味。譬如，業(yè)界風靡的國潮節(jié)日聯(lián)名IP玩法，不乏生拉硬拽的組合或設(shè)計元素堆砌，并未深入傳統(tǒng)文化精髓，甚至搞成亂燉產(chǎn)品促銷，不能真正打動年輕人，也沒法形成一套有差異化、有記憶點的品牌營銷打法。
那么反過來看，倘若品牌愿意深度結(jié)合時下年輕人的多元需求，充分挖掘傳統(tǒng)節(jié)日深層次的人文底色，將新興需求和傳統(tǒng)文化有機融合，年輕人是否會更愿意為品牌的傳統(tǒng)節(jié)日營銷買單呢？今年中秋節(jié)，餓了么專門針對年輕群體量身定制的這場節(jié)日營銷策劃，或許可以作為一例參考回答：兼顧“新潮爆款”與“傳統(tǒng)文化”，以“有趣+有料”雙重賣點雙重出擊的差異化打法，確實讓年輕人又一次對傳統(tǒng)節(jié)日“上頭了”。
01
精準洞察年輕人傳統(tǒng)文化偏好，打造符合過節(jié)需求的網(wǎng)紅爆款
源自上古的中秋節(jié)，從風土人情到詩詞美食，向來承載著多重精神價值，一直是個“既要”、“又要”的節(jié)日——在當代年輕人看來，過中秋節(jié)的正確姿勢，一言以蔽之是“既要傳統(tǒng)”，“又要新潮”。
對照時下的年輕態(tài)消費趨勢，一方面是國潮洶涌，漢服盛行，注重儀式感的年輕人復(fù)興傳統(tǒng)的興致高漲；另一方面是限量款、網(wǎng)紅款深受追捧，新穎、時尚、趣味、腦洞，普遍成為年輕人消費決策的關(guān)鍵詞。兩者看似矛盾，實則并無沖突，本質(zhì)上都是年輕人關(guān)乎“差異化體驗”的追求，因此，過中秋節(jié)也應(yīng)如是。
觀察餓了么聯(lián)合一點點、7分甜、茶百道、厝內(nèi)小眷村于今年中秋推出的“月亮寶兔燈”可以發(fā)現(xiàn)，這款造型獨特的中秋禮物是瞄準了年輕人的差異化節(jié)日需求：高顏值外觀設(shè)計，符合年輕人審美偏好；玉兔花燈元素，融合中秋傳統(tǒng)文化符號；既是精致擺件又是手提袋，兼顧實用與觀賞價值，滿足年輕人對節(jié)日儀式感的期待。
與此同時，餓了么攜手各路KOL，針對親人團聚、情侶歡聚等不同過節(jié)場景及漢服、古風等不同圈層人群花式種草“月亮寶兔燈”，大面積營造中秋儀式感。另一邊，餓了么還聯(lián)合一點點、7分甜、茶百道、厝內(nèi)小眷村四大奶茶品牌打造月餅x奶茶節(jié)日網(wǎng)紅新CP，打通傳統(tǒng)美食與流行飲品邊界，進一步滿足年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日的新鮮感需求。
可以說，餓了么針對傳統(tǒng)節(jié)日實施的差異化策略，在滿足目標用戶的基礎(chǔ)飲食需求以外，也正在滿足他們精神文化層面對儀式感、新鮮感和文化感的高級需求。
02
多維滿足年輕人嘗新心理，聯(lián)合經(jīng)典老字號傳遞情懷
打出“傳統(tǒng)節(jié)日差異化”王牌之余，餓了么還關(guān)注到傳統(tǒng)節(jié)日中的“傳承與創(chuàng)新”。
在傳承方面，餓了么攜手五芳齋、杏花樓、香港美心月餅等國潮老字號品牌，基于各品牌長久積淀下來的優(yōu)勢特征，結(jié)合品牌經(jīng)典產(chǎn)品，融合地域特色發(fā)布了別出新意的動態(tài)海報，為年輕人提供中秋美食及送禮解決方案。
在創(chuàng)新方面，餓了么不忘滿足年輕人獵奇新口味心理，在社交平臺發(fā)起 #豬大腸月餅贏了# 等相關(guān)吸睛話題討論，圍繞奇葩月餅餡料、月餅口味表情包等多維度內(nèi)容方向為話題造勢，還為年輕消費群奉上各種奇葩口味的月餅。看看這份被網(wǎng)友瘋傳的奇葩月餅訂單，餓了么可沒少為年輕人費心思。
由此可見，餓了么通過兼容經(jīng)典傳承與開拓創(chuàng)新，為年輕群體乃至泛年輕圈層提供了更為多元有趣的傳統(tǒng)節(jié)日食物選擇。
03
合作多位非遺大師，重視傳統(tǒng)文化的承古創(chuàng)新
如果說前兩項動作都還是圍繞中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日本身，那么餓了么合作多位非遺大師，就將此次傳統(tǒng)節(jié)日的差異化策略拉升到更高層次。
在抖音，餓了么圍繞話題 #中秋遇非遺玉兔# 聯(lián)合金銀細工、蘇繡、竹編工藝、玉雕、汝瓷等多位非遺大師，他們用精湛的工藝技術(shù)詮釋了中秋月兔傳說，創(chuàng)造了惟妙惟肖的工藝品。這些工藝品和“月亮寶兔燈”共同詮釋了中華多元文化的傳承和創(chuàng)新。
在非遺大師的一針一線、一鑿一刻中，古今文化以特別的形式實現(xiàn)了流動與交替。同時，餓了么與各位非遺大師亦通過深入淺出的呈現(xiàn)方式，向年輕人多角度展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的精妙深邃。更重要的是，在踐行弘揚傳統(tǒng)文化使命的同時，餓了么不停摸索如何在傳承創(chuàng)新中釋放傳統(tǒng)文化生命力，讓今人受傳統(tǒng)照耀，讓傳統(tǒng)為今人賦能。
事實上，不只餓了么，阿里系其它品牌也十分注重傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新。
同樣今年中秋，閑魚推出一支“廣寒宮快閃店”H5，邀請各個細分領(lǐng)域漢文化愛好者玩在一起，打造出一種兼容多種傳統(tǒng)文化的多元交互式全新節(jié)日玩法。
令人眼前一亮的還有 #天貓識遺計劃# ，以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名稱中的生僻字為創(chuàng)意底層邏輯，制作了100張生僻字海報并實施相關(guān)配套動作，讓現(xiàn)代創(chuàng)意與非遺文化交相輝映。
不管是餓了么還是天貓、閑魚，從營銷玩法來看，阿里眾品牌正透過營銷傳播在市場需求和愿景情懷之間反復(fù)嘗試，在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域中探尋“詩和遠方”。
04
反觀開篇提出的問題：年輕人憑什么會愿意為品牌的傳統(tǒng)節(jié)日營銷買單？
換個角度問，其實是品牌應(yīng)該從何種角度出發(fā)來滿足年輕人對于傳統(tǒng)節(jié)日的需求？
第一，持續(xù)踐行差異化策略，為傳統(tǒng)節(jié)日賦予不一樣的樂趣
傳統(tǒng)節(jié)日自有其禮儀規(guī)矩，但如果想把傳統(tǒng)節(jié)日塑造成為吸引年輕人的殺手锏，就需要運用差異化營銷手段，讓傳統(tǒng)禮儀更具韻味，用現(xiàn)代手段為傳統(tǒng)加碼，從而賦能傳統(tǒng)節(jié)日以差異化特性，推動傳統(tǒng)節(jié)日在新時代擁有專屬定位。
第二，深度洞察年輕人需求，全方位滲透年輕化節(jié)日場景
從年輕人的偏好入手，用年輕人愿意聽的內(nèi)容和聽得懂的方式，持續(xù)滲透年輕人活躍的日常場景，有條不紊地布局一次次深入淺出、有里有面的多維溝通對話，滿足年輕人從物質(zhì)層面到精神層面的節(jié)日需求。
第三，傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，是品牌營銷的砝碼利器，更是品牌建設(shè)的責任使命
傳統(tǒng)文化復(fù)興之勢正如潮水般涌來，這是市場的需求與選擇，亦是品牌的機遇與挑戰(zhàn)。品牌如若摸索到恰當借勢傳統(tǒng)文化的方式，或許就能開拓出一條與年輕人正確對話的路徑，進而將傳統(tǒng)文化與新興人群連接在一起，無形中助力品牌走得更遠。
更重要的是，在中華文化大熱的當下，品牌在營銷傳播過程中從傳統(tǒng)文化汲取能量，助力傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生，是品牌承擔社會責任、履行價值使命的強有力表現(xiàn)。我們十分期待品牌們能夠打開格局、提高視野，在品牌建設(shè)之余心系文化建設(shè)。畢竟，“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，把這句古語放在餓了么的傳統(tǒng)節(jié)日營銷上大概就是“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知傳承”。
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