文案，不要傲慢
首發(fā)：文案人于極
“可以重視文案，但不要迷信文案”。
這是我這幾年，從一個(gè)職業(yè)文案，轉(zhuǎn)型到整體線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人（當(dāng)然，文案方面還是我負(fù)責(zé)）的深刻體會(huì)。
1、只能是錦上添花
當(dāng)我是個(gè)職業(yè)文案時(shí)，如果產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低，我不會(huì)去考慮產(chǎn)品的問(wèn)題，或者市場(chǎng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，而只想著怎樣調(diào)整廣告策略。但現(xiàn)在當(dāng)產(chǎn)品推不動(dòng)了，我絕不會(huì)把鍋甩在文案上，而是首先想到產(chǎn)品方向的問(wèn)題。
以前總聽(tīng)到關(guān)于文案的兩種說(shuō)法：a.廣告救不了產(chǎn)品；b.好的廣告，可以讓產(chǎn)品起死回生。
之前我比較自信的選擇b，但現(xiàn)在我特別相信a。
因?yàn)殡m然也有不少成功案例，但這些成功的基礎(chǔ)，都是在10年以上的成熟公司和產(chǎn)品跑通的前提下做出來(lái)的。而現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品策略如果失誤了，文案是不能讓產(chǎn)品起死回生的。但一款好的產(chǎn)品，即使文案差一些，只要重點(diǎn)提到了，也還是有較高的轉(zhuǎn)化率。
所以，文案只能錦上添花，而不能雪中送炭。
2、為什么還要蹬自行車(chē)
文字的本質(zhì)意義是什么？它其實(shí)就是一種溝通工具，并且是一種比較原始的溝通工具。現(xiàn)在隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，視頻、音頻的傳播技術(shù)已經(jīng)極度發(fā)達(dá)，這時(shí)文字的溝通作用已經(jīng)沒(méi)有那么大了。
最直觀的例子就是當(dāng)你有急事時(shí)，絕對(duì)不會(huì)選擇短信或者微信打字溝通，而是直接電話(huà)或者視頻。這就是因?yàn)檎Z(yǔ)音和視頻的溝通效率，是大于文字的。
那么對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，當(dāng)視聽(tīng)媒體資源稀缺時(shí)(比如電視時(shí)代)，廣告創(chuàng)意者只能選擇平面文案作為主要工具，因?yàn)橐恍┬∑髽I(yè)或者小商店無(wú)力承擔(dān)視聽(tīng)媒體的成本。于是這時(shí)也涌現(xiàn)出大量的經(jīng)典平面文案，比如休格曼這樣的直銷(xiāo)文案大師的經(jīng)典作品。
但現(xiàn)在由于短視頻、直播平臺(tái)等自媒體平臺(tái)的普及，視聽(tīng)媒體的資源（尤其自媒體號(hào)）的已經(jīng)極度豐富，那為什么不去選擇效率更高的溝通工具呢？
就像我上篇文章說(shuō)的“你寫(xiě)兩千個(gè)字去證明某個(gè)服裝好看，都不如讓一個(gè)漂亮帥氣的小姐姐小哥哥們，在鏡頭面前去試穿一下，轉(zhuǎn)兩圈。”，這個(gè)道理很是簡(jiǎn)單明了。但卻總會(huì)有一些固執(zhí)的平面文案或者自媒體文案創(chuàng)作者，偏偏還是選擇用大量的文字去跟消費(fèi)者溝通。這就仿佛明明有高鐵可以坐，但偏偏選擇蹬著自行車(chē)趕往目的地。
3、不要想著漂亮
文案從業(yè)者中，有很大一部分是文藝愛(ài)好者。
很多文案類(lèi)網(wǎng)站，里面點(diǎn)贊最多，一般都是文字表達(dá)特別漂亮的案例，比如步履不停、江小白的案例。但事實(shí)上，有很多的文案類(lèi)型并不需要過(guò)多文字修飾，越是簡(jiǎn)單粗暴文案，反而效果越好。
比如to B 類(lèi)產(chǎn)品。
有次看到一個(gè)專(zhuān)門(mén)給淘寶賣(mài)家供包裝盒的廠家，文案真的驚到我了，它寫(xiě)的是“貴有貴的道理，不滿(mǎn)意我包退！”。簡(jiǎn)單粗暴、簡(jiǎn)單明了。
還有我之前買(mǎi)過(guò)一個(gè)通下水的小工具，文案寫(xiě)的是“一分鐘就能學(xué)會(huì)，兩分鐘就能疏通”。
這些都是直至賣(mài)點(diǎn)，修飾性很低的文案。
在短視頻作品中，也是一樣，除非讀書(shū)、旅游等少數(shù)領(lǐng)域，大多數(shù)的內(nèi)容文案，并不需要過(guò)多的文辭修飾。只要在表達(dá)清楚的前提下，可以擊中觀眾興趣點(diǎn)，然后語(yǔ)言簡(jiǎn)練、連貫性強(qiáng)就可以了。過(guò)多的文辭修飾，反而會(huì)拉長(zhǎng)視頻時(shí)間，影響視頻的完播率。
在直播領(lǐng)域更是這樣，李佳琪、薇婭、老羅在賣(mài)貨時(shí)，極少使用文藝詞匯，基本都是口語(yǔ)詞匯的表達(dá)。
所以很多的時(shí)候，文案應(yīng)該做的不是“發(fā)揮”，而是盡量“克制”，克制住一顆文藝的心。
有人總想寫(xiě)出一則漂亮的文案，但文案沒(méi)有“漂不漂亮”，只有“有沒(méi)有效”。
4、不要只靠文字
文案，一定不要傲慢。
針對(duì)第一點(diǎn)，文案不要只想靠“文字”去解決問(wèn)題，而是要想上一層去考慮，比如推廣策略，內(nèi)容策略、市場(chǎng)策略。這對(duì)于有野心的，自媒體類(lèi)文案尤其重要。
而后兩點(diǎn)，則在于我們要知道跟隨時(shí)代去進(jìn)化，不要故步自封。該用畫(huà)面的解決的，就不要想著文字；能用視頻解決的，就不要想著平面。
就像許舜英寫(xiě)的那句文案一樣：“不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋走著二十世紀(jì)老奶奶的路線(xiàn)。”
參考資料/案例來(lái)源：封面圖為許舜英創(chuàng)作中興百貨案例。
作者公眾號(hào)：文案人于極（ID：jimtchina）
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