中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，看懂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的這半年
作者：趙思強，來源：刺猬公社
網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)，最令人驚訝。
用數(shù)據(jù)說話一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的好習(xí)慣，談再多情懷，再多創(chuàng)意，再多風(fēng)口，也不如數(shù)據(jù)來得實在。
有時候數(shù)據(jù)像一個老師，一些看似難以理解的問題，放在數(shù)據(jù)面前，它都可以輕而易舉地解開。也有時候數(shù)據(jù)像是一個照妖鏡，把所有被掩蓋的真相，赤裸裸地擺在世人面前。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告既多又雜，但要說起是權(quán)威性，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，可能沒有哪家能出其右。畢竟，除被納入中國政府統(tǒng)計年度報告外，還被聯(lián)合國、國際電信聯(lián)盟等國際組織普遍采納。
CNNIC于1997年11月發(fā)布第一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，并形成半年一次的報告發(fā)布機制。8月20日，CNNIC發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。
《報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，這是中國網(wǎng)民規(guī)模首次過8億大關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為57.7%。
此外，還有許多與內(nèi)容行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)引起了刺猬公社的關(guān)注，從數(shù)據(jù)的角度重新審視過去的半年，你會發(fā)現(xiàn)有些事我們猜對了，而有些事則出乎意料。
拼多多和趣頭條的用戶找到了
“用拼多多的三億人究竟在哪？”這個問題似乎身邊的每個人都在問。僅用三年時間就實現(xiàn)上市的拼多多，因為平臺上售賣的各種山寨產(chǎn)品，一直飽受各種質(zhì)疑，但其商業(yè)價值卻又不可小覷，甚至還間接捧紅了一個詞：用戶下沉。
拼多多繞開了已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)老油條的中產(chǎn)階級和“五環(huán)內(nèi)人群”，而是選擇了人口基數(shù)更大，且剛剛進入互聯(lián)網(wǎng)不久的三線以下城鎮(zhèn)網(wǎng)民，讓“幫砍一刀”成功地入侵了每一位老鄉(xiāng)的朋友圈。
而另一款同樣主打“用戶下沉”，被譽為是“資訊界拼多多”的趣頭條，也在最近曝出即將赴美上市。根據(jù)其招股書顯示，截止2018年7月，趣頭條App累積裝機量已達1.54億，月活用戶4880萬。
可以說，拼多多和趣頭條的出現(xiàn)，證明了如今的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)不再是二十年前的精英玩具。這點在《報告》的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得十分明顯：截至2018年6月，我國10歲到19歲的網(wǎng)民占比18.2%，但可能很多人想不到，中國網(wǎng)民中學(xué)生群體最多，占比達24.8%。從整體情況看，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比62.8%。其中，初中學(xué)歷網(wǎng)民占比為37.7%。
也就是說，有很大一部分成年網(wǎng)民，學(xué)歷在大專以下，而本科學(xué)歷網(wǎng)民僅占10.6%。
根據(jù)《報告》，月收入在5000元以上的網(wǎng)民僅占24.8%，也就是說，大部分網(wǎng)民的經(jīng)濟水平并不高，所以在這種情況下，比起質(zhì)量，便宜更加重要。要維持生活但又要控制花銷，“砍一刀”就能便宜很多的拼多多，自然成了許多網(wǎng)民網(wǎng)上購物的選擇。
其實這樣的學(xué)歷結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)很早前就已經(jīng)存在，但是直到拼多多和趣頭條的出現(xiàn)，這些“看不見的大多數(shù)”，才終于成為了互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的一部分。
飽和的移動互聯(lián)網(wǎng)
拼多多和趣頭條“農(nóng)村包圍城市”的策略能在今天取得成功，也似乎提醒著所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——下半場可能真的來了。
在本次《報告》中，有多項數(shù)據(jù)都在表明，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)達到了人口飽和，想再靠拉新來增長流量，已經(jīng)不太現(xiàn)實，必須要思考如何在已有的用戶基礎(chǔ)上，重新找到新的方式為自己賦能。
《報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，較2017年末增加4.7%，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達98.3%，較2017年末提升了0.8個百分點。而在2012年底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模僅有4.2億，在整體網(wǎng)民中占比74.5%。
另外，《報告》中提到，截至2018年5月，我國市場上檢測到的移動APP在架數(shù)量已達415萬款，這樣的數(shù)量，幾乎已經(jīng)窮盡了網(wǎng)民的所有需求，一個新App的獲客成本直線上升。
所以，我們也看到2018年以來，越來越多的公司不再選擇開發(fā)獨立APP，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信小程序，背靠大樹好乘涼。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序的月活用戶已經(jīng)突破4億，今年3月份小程序的日活用戶規(guī)模也達到了1.4億。也許微信變成操作系統(tǒng)的那天，真的不遠了。
走向?qū)I(yè)的自媒體：從個體單位到新型媒介組織
工業(yè)化一直是最近兩年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞，純靠內(nèi)容獲客和獲利的階段已經(jīng)過去，頭部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，他們不再僅僅是內(nèi)容提供者，而是以內(nèi)容為核心的商業(yè)公司。咪蒙、新世相、十點讀書等都是典型案例。
《報告》也認為，網(wǎng)絡(luò)新聞自媒體正在從個體單位，發(fā)展為新型媒介組織，商業(yè)化道路得以進一步拓展。多數(shù)頭部網(wǎng)絡(luò)新聞自媒體加大引進人才的力度，逐步搭建專業(yè)、完整的運營團隊，朝公司化、機構(gòu)化方向發(fā)展。
同時，自媒體盈利的方式也更加多元，繼廣告，會員費、打賞等傳統(tǒng)商業(yè)模式后，進一步挖掘社群價值和渠道價值，基于社群興趣、愛好等特性，采用線上與線下聯(lián)動等方式開展商品、服務(wù)和信息的IP化運營。簡單來說，就是大家的掙錢花樣越來越多了。
另外，MCN體系的日愈成熟也是一種體現(xiàn)，根據(jù)易觀《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達到2300家，預(yù)計2018年將達4500家。
MCN集創(chuàng)意思路、制片籌備、內(nèi)容制作、傳播分發(fā)為一體的全案營銷能力將加速內(nèi)容營銷市場的去中介化，一定程度上成為廣告代理公司的補充和替代，并進一步打開了內(nèi)容營銷的市場空間。
無人可擋的游戲產(chǎn)業(yè)
在《報告》中，網(wǎng)絡(luò)游戲是被重點提及的一部分。截至2018年6月，我國手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達到4.58億，較去年末增長5123萬人，占手機網(wǎng)民的58.2%。
而在目前上架的415萬款A(yù)pp中，游戲類也占比最多，超過152萬款，占比達36.6%，較2017年末增長42.1%。
《報告》認為，游戲類型的多樣化和游戲內(nèi)容的精品化已經(jīng)成為行業(yè)競爭的兩大主要方面。一方面，很多針對細分用戶需求的游戲在段時間內(nèi)獲得了大量用戶青睞。另一方面，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的不斷成熟，用戶品味和消費能力持續(xù)提升，推動游戲開發(fā)商更注重對于游戲品質(zhì)的投入。
游戲是許多公司變現(xiàn)的主要方式，《報告》顯示，今年1月到5月，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入共743億元，同比增長24.5%。
B站在今年上市之后，公布的第一季度財報顯示，游戲業(yè)務(wù)收入占比78.92%，季度內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入為6.88億元人民幣。而騰訊和網(wǎng)易兩家大廠更不用說，游戲幾乎可以算作是他們收入的核心，根據(jù)騰訊最新一期財報，單手游收入就達176 億元，同時騰訊還宣布，未來將有15款游戲陸續(xù)上線。
另外，各大平臺的IP開發(fā)的生態(tài)日趨完善，游戲改編變現(xiàn)幾乎已經(jīng)成為了一條固定道路。
以騰訊為例，今年騰訊動漫將把手上的頭部二次元IP《狐妖小紅娘》和《一人之下》改編為游戲，新品牌波洞星球也將把旗下幾部國漫改為游戲。反過來，游戲IP也同樣帶來更多新的想象空間。騰訊的游戲大IP《王者榮耀》在今年宣布將逐步推出官方動畫番劇、連載漫畫和真人劇集等內(nèi)容，在文學(xué)領(lǐng)域，與著名作家蝴蝶蘭合作推出小說《王者時刻》。
總之就是能想到的開發(fā)方向，都嘗試了個遍。
瘋長的短視頻與衰落的直播
要細數(shù)2018年上半年互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，抖音的崛起肯定算一個，1月時它還只有日活3000萬，到6月，就已經(jīng)到了1.5億，以它和快手為首的短視頻平臺，成了2018年上半年互聯(lián)網(wǎng)的焦點。
《報告》顯示，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。
雖然上半年短視頻平臺也并非一帆風(fēng)順，踩過坑，也被約過談，但整體來說，短視頻占據(jù)了用戶大量時間，對長視頻、直播、游戲等領(lǐng)域都造成了一定的沖擊。而抖音的成功，也直接推動字節(jié)跳動向巨頭方向發(fā)展。
而網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)，可能是《報告》中最令人驚訝的了，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.25億，較去年年末僅微增294萬，用戶使用率為53%，較2017年末下降1.7個百分點，游戲、真人秀、演唱會用戶使用率均呈下降趨勢。這也成了一片飄紅的《報告》中為數(shù)不多的一點綠。
《報告》認為，之所以出現(xiàn)這樣的狀況，一方面是短視頻應(yīng)用分流了部分網(wǎng)絡(luò)直播用戶；另一方面，是行業(yè)進入市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重塑時期，發(fā)展趨于穩(wěn)定。
這樣的數(shù)據(jù)似乎配不上人們對今年上半年直播領(lǐng)域的期待，虎牙和映客的紛紛上市似乎成了表面的繁榮。要知道在 2017年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長率達到22.6%，其中游戲直播用戶規(guī)模增速達到53.1%，而到了2018年，直播兩個字最火的時候，是春節(jié)期間的直播答題，而這個“直播”卻是在給短視頻平臺拉新。
近期“熊貓TV"也多次被傳賣身，不知是否和整個行業(yè)的不景氣有關(guān)。熬過了“千播大戰(zhàn)”之后，活下來的頭部平臺本該推動整個行業(yè)有所突破，但除了兩次上市之外，最近關(guān)于直播，我們聽到更多的好像都是頭部主播被封殺的消息。
另一方面，快手、抖音等短視頻平臺，也開始慢慢布局直播領(lǐng)域，對于斗魚、虎牙這些直播元老來說，怎樣應(yīng)對短視頻的競爭和攻擊，也許將是它們下半年的主要議題。
附件：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2018年7月）
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作者： 趙思強
作者公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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