糟糕的危機(jī)公關(guān)！對(duì)付孫楊，安踏不應(yīng)只有憤怒，而沒(méi)有幽默感
原標(biāo)題：對(duì)付孫楊，安踏不應(yīng)該只有憤怒，而沒(méi)有幽默感
因?yàn)閬嗊\(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的事，安踏和孫楊真的杠上了。好多人問(wèn)大叔怎么看此事？先拋出自己的觀點(diǎn)：
安踏不應(yīng)該只有憤怒，而沒(méi)有幽默感。
簡(jiǎn)單說(shuō)一下事情經(jīng)過(guò)。
8月19日（上周日），亞運(yùn)會(huì)200米自由泳決賽，孫楊?yuàn)Z金。在頒獎(jiǎng)典禮上，孫楊并未身穿安踏提供的中國(guó)代表隊(duì)統(tǒng)一服飾，而是身披自身代言品牌361°外套。從下圖也能看出，孫楊與獲得銅牌的隊(duì)友穿得衣服完全不一致。
對(duì)于孫楊的行為，安踏顯然十分氣憤，據(jù)說(shuō)連夜就在微博發(fā)了一則聲明抗議（但不知道為什么后來(lái)刪除了）：
作為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴和中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，安踏為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員打造了登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。我們相信中國(guó)代表團(tuán)對(duì)于違紀(jì)違規(guī)的事件，將會(huì)有公正的處理決議。
本以為沒(méi)事了，誰(shuí)知道安踏完全沒(méi)有“消氣”，在次日（8月20日）下午2點(diǎn)左右，安踏在其官方微博上發(fā)出兩張配文圖片，文案分別是 “一件領(lǐng)獎(jiǎng)服不止于成績(jī)，更是國(guó)家榮譽(yù)，是國(guó)家形象，規(guī)則和底線不容辱沒(méi)”，“同一個(gè)夢(mèng)想，同一個(gè)使命，統(tǒng)一的領(lǐng)獎(jiǎng)服”。
顯然，這話就是說(shuō)給孫楊聽(tīng)的。但這個(gè)微博下面的評(píng)論，并不太好，后來(lái)被博主設(shè)置了禁止評(píng)論。
晚些時(shí)候，安踏給媒體統(tǒng)發(fā)了一份聲明，繼續(xù)將此事繼續(xù)上升，并給孫楊直接扣上了“個(gè)人利益凌駕于國(guó)家利益之上”的帽子，全文如下：
作為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴和中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，安踏為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員打造了領(lǐng)獎(jiǎng)服，代表中國(guó)體育的精神風(fēng)貌，代表中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)范。
按契約要求和國(guó)家代表隊(duì)統(tǒng)一形象的要求，運(yùn)動(dòng)員在登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)必須統(tǒng)一著裝官方領(lǐng)獎(jiǎng)服。一件領(lǐng)獎(jiǎng)服，不只是運(yùn)動(dòng)員成績(jī)卓越的象征，更是一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)、形象和公信力的代表。同一國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員身著不同的領(lǐng)獎(jiǎng)服登臺(tái)，在世界體育史上史無(wú)前例，對(duì)于中國(guó)的國(guó)家形象和規(guī)則的尊重有重大影響。個(gè)人利益凌駕于國(guó)家利益之上。
我們相信中國(guó)代表團(tuán)對(duì)于違紀(jì)違規(guī)的事件，將會(huì)有公正的嚴(yán)肅的處理決議。我們也堅(jiān)信本屆亞運(yùn)會(huì)，“眾志成城”領(lǐng)獎(jiǎng)服將見(jiàn)證中國(guó)體育一個(gè)又一個(gè)輝煌的時(shí)刻，將伴隨中國(guó)健兒馳騁賽場(chǎng)為國(guó)爭(zhēng)光。
有消息稱，安踏已經(jīng)寫函向中國(guó)代表團(tuán)提出了交涉。截至發(fā)稿，中國(guó)代表團(tuán)官方對(duì)此事并未有正面回應(yīng)，而孫楊本人也并未正面回應(yīng)此事。但是，顯然中國(guó)代表團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)告知了孫楊此事的問(wèn)題。
好戲來(lái)了！
在8月20日晚上的亞運(yùn)會(huì)800米自由泳比賽中，再次奪冠軍的孫楊，穿上了安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但他全程身披五星紅旗入場(chǎng)，把衣服擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，就算國(guó)旗偶爾沒(méi)有全包住上衣，竟然，孫楊胸前的安踏logo也被其用國(guó)旗貼紙完全遮住。
孫楊胸前的安踏logo也被貼上了國(guó)旗
孫楊這一舉動(dòng)，被外界認(rèn)為是對(duì)安踏怒懟的直接回應(yīng)。更有人認(rèn)為，孫楊這招很聰明，既沒(méi)有再繼續(xù)違規(guī)，又讓安踏無(wú)話可說(shuō)，頁(yè)保護(hù)了自己的個(gè)人贊助商的利益，很像當(dāng)年飛人喬丹因?yàn)槭悄涂说拇匀耍栽趭W運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，用國(guó)旗遮住了銳步logo。
對(duì)于孫楊這一做法，來(lái)自媒體的報(bào)道稱，安踏方面并不知情，這也并不是安踏與孫楊方面妥協(xié)的商議結(jié)果。
大叔看到，目前的輿論，被分為完全兩個(gè)對(duì)立面：
一邊是支持孫楊的：
以普通網(wǎng)友為主，大家的理由五花八門，比如認(rèn)為人家都為國(guó)家?jiàn)Z冠了，已經(jīng)完成了使命，或者孫楊學(xué)喬丹維護(hù)個(gè)人商業(yè)利益沒(méi)錯(cuò)等；
另一邊是認(rèn)為孫楊錯(cuò)了：
以媒體為主，沒(méi)有契約精神，不遵守贊助商權(quán)益等，并認(rèn)為這背后是兩家運(yùn)動(dòng)品牌的暗斗。
大叔到底支持誰(shuí)呢？誰(shuí)也不支持，大叔換個(gè)公關(guān)的角度談?wù)勥@件事。
1、為什么安踏如此發(fā)飆？
大叔先說(shuō)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：為什么安踏如此發(fā)飆？
其實(shí)，當(dāng)天還有一個(gè)“意外”。在頒獎(jiǎng)時(shí)，中國(guó)國(guó)旗慢慢上升，即將到達(dá)頂部的時(shí)候卻出現(xiàn)了意外，國(guó)旗突然地掉落了下來(lái)，孫楊看到這一幕之后，馬上走下了頒獎(jiǎng)臺(tái)，與組委會(huì)負(fù)責(zé)的官員多次交涉：“one more time”說(shuō)了好多遍。最后，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員重新修整好旗桿，現(xiàn)場(chǎng)重新升起了國(guó)旗。
這個(gè)視頻和照片傳回國(guó)內(nèi)后，引發(fā)了一輪愛(ài)國(guó)刷屏。大叔也看了這個(gè)新聞，認(rèn)為孫楊為祖國(guó)爭(zhēng)取回來(lái)了尊重與臉面。
大叔猜測(cè)，安踏的領(lǐng)導(dǎo)們也看到了這個(gè)視頻，本來(lái)是一件開(kāi)心的事，終于贊助領(lǐng)獎(jiǎng)服有了媒體曝光上的更大回報(bào)，誰(shuí)知道一看，竟然孫楊穿得是競(jìng)品，氣炸了，于是開(kāi)始了“反擊”！
2、361°到底是亞運(yùn)會(huì)贊助商嗎？
我們理解安踏為何如此發(fā)飆了，再看看兩家體育品牌的宮斗戲。
安踏自2009年起與中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)期保持合作關(guān)系，并于2017年和國(guó)際奧委會(huì)以及中國(guó)奧委會(huì)簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議。因此，安踏還是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴。
8月17日，安踏發(fā)布了全新的中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。按規(guī)定，中國(guó)獲獎(jiǎng)選手領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)應(yīng)穿著由中國(guó)代表團(tuán)官方贊助商安踏提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服。
361°在2009年簽約亞奧理事會(huì)，成為其全球官方贊助商。去年6月15日，361°正式宣布成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴。
也就是說(shuō)，361°目前既是亞奧理事會(huì)的贊助商，也是本屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的服裝贊助商。此外，361°還是中國(guó)游泳隊(duì)贊助商，并早在2012年單獨(dú)簽下了孫楊。
其實(shí)，在亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)中，也出現(xiàn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿361°服裝領(lǐng)獎(jiǎng)的事，只不過(guò)孫楊是亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)的絕對(duì)明星，關(guān)注度最高，也因此才惹怒了安踏。
3、為什么安踏維護(hù)合法權(quán)益，卻遭受非議呢？
這個(gè)是大叔最想聊的，因?yàn)闆](méi)有幽默感。
昨天，好像有個(gè)自媒體寫了一篇類似“借勢(shì)營(yíng)銷和新媒體并不是公關(guān)，日常公關(guān)才更有價(jià)值”的文章，大叔看了這個(gè)標(biāo)題就很不解，都什么年代了，竟然有人把刷屏和新媒體這樣的工作，認(rèn)為不屬于公關(guān)范疇，我也是醉了……
公關(guān)現(xiàn)在最重要的兩個(gè)工作就是：
讓正面刷屏+別讓負(fù)面刷屏！
當(dāng)然，任何工作都是日積月累，臺(tái)下十年功，臺(tái)上10分鐘。
大叔認(rèn)為，安踏在在應(yīng)對(duì)孫楊這件事的時(shí)候，其實(shí)可以做得更好，給2點(diǎn)建議吧：
a 不同媒體的溝通語(yǔ)境，要有不同策略。
由于安踏自行刪除了一條抗議微博，只留下了兩張海報(bào)的微博，大叔看到，文案只有兩個(gè)話題#亞運(yùn)會(huì)# #燃而生動(dòng)# ，完全不知所云，而海報(bào)里和發(fā)給媒體的聲明則十分強(qiáng)硬的態(tài)度。
大叔認(rèn)為，根據(jù)不同的媒體，需要采取的溝通語(yǔ)境也要有不同的策略。
正確的做法應(yīng)該是：安踏在新媒體和給媒體發(fā)出的聲明上，都應(yīng)該要保持抗議的態(tài)度，但具體策略要有所不同。比如媒體聲明，可以繼續(xù)扣帽子，上升到國(guó)家榮譽(yù)高度，但在新媒體上，應(yīng)該用更符合互聯(lián)網(wǎng)基因的方式去溝通。
拋開(kāi)孫楊的粉絲不說(shuō)，品牌需要明確一個(gè)現(xiàn)狀，即從90后到00后們，這群人最討厭的就是喊口號(hào)和動(dòng)不動(dòng)就上綱上線。試問(wèn)，安踏又怎么會(huì)得到這些人的理解呢？
此外，關(guān)閉評(píng)論等于掩耳盜鈴，其實(shí)也從側(cè)面說(shuō)明，這一次微博表態(tài)，不得民心。
b 不應(yīng)該只有憤怒，而沒(méi)有幽默感。
具體怎么做呢？
第一回合，安踏已經(jīng)十分明確地表明了自己的立場(chǎng)。在孫楊用看似聰明的“國(guó)旗遮擋logo”行為，回應(yīng)了安踏之后，大叔認(rèn)為，安踏應(yīng)該立刻再次“回?fù)簟薄?/p>
大叔給一個(gè)新媒體的創(chuàng)意方向：當(dāng)晚，安踏在其新媒體平臺(tái)，應(yīng)該立刻出一個(gè)孫楊特別定制版領(lǐng)獎(jiǎng)服，樣式就是把一整面國(guó)旗披在身上，有點(diǎn)像喬丹那屆奧運(yùn)會(huì)的星星國(guó)旗領(lǐng)獎(jiǎng)服，配上文案：
你想感受和孫楊一般地為國(guó)爭(zhēng)光、國(guó)旗披身的榮耀嗎？來(lái)一套孫楊特別定制版運(yùn)動(dòng)服吧！
通過(guò)這種方式，安踏可以表現(xiàn)出自己的幽默感，反而把孫楊的自作聰明深深地打上了自己的標(biāo)簽，大家再次見(jiàn)到類似的動(dòng)作時(shí)，都會(huì)想起安踏了，而安踏則選擇了暴怒之后的沉默。
還記得當(dāng)年加多寶的對(duì)不起題的海報(bào)嗎？這就是典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維方式的對(duì)外溝通。如果第二回合，安踏選擇“原諒”孫楊呢？
很多品牌，尤其是中國(guó)本土的民營(yíng)企業(yè)，特別恐懼自嘲或者吐槽等互聯(lián)網(wǎng)化的溝通方式，反而在微博、微信甚至抖音上，也一直“端”著，但他們卻沒(méi)有看到，幽默感對(duì)于一個(gè)品牌的重要性。
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