騰訊音樂的「雙線」營銷探索
來源：吳懟懟
過去幾年，中國消費市場發生了諸多變化。
從渠道上看，是集中式大賣場向碎片化小業態和線上電商的讓渡；從媒介上看，則是電視媒體逐步式微，社交平臺實現碎片化崛起。到了用戶層面，變化的速度和維度就更復雜了，不僅決策場景變得更抽象，消費需求也隨著互聯網線上空間的擴容而變得更加飄忽。
遽變之下，品牌營銷也更難了。尤其是對汽車交通行業、生活服務行業以及旅游業等一類最終交易場景在線下，且有著全鏈路數字化線上線下打通需求的行業來說，營銷所面臨的維度都比既往要復雜，以至于品牌主整夜難眠，四處尋求新的營銷法。
然而，互聯網這座數字城池并不容易被攻破，線上線下的聯動融合也沒有想象中那么好做。在更多時候，品牌增長總是知易行難。
不過，對于這種困境，GP Bullhound最新發布的調研報告，或許提供了一個及時的視角。
調研指出，數字音頻正在成為主要的廣告渠道，而廣告主也越來越期待以音樂流媒體、廣告和播客為主的無屏幕音頻廣告媒體。
數據來源：GP Bullhound 2021年Q3網絡服務報告
誠然，伴隨音樂消費線上線下融合的全場景化，音樂產業也正在經歷一場跨越場景的生態重構。愈加包容且開放的音樂場景，或許是品牌主不可錯過的營銷新天地。
音樂場景與營銷拼圖
按照當下內容產業的發展速度來看，未來，內容場景仍然是品牌主的奶與蜜之地，只不過采擷的方式改變了，相比遍地紅利的1.0時代，當下的營銷，不再是一個點和一條線的關系，而是一個整體。
換句話說，在線上線下邊界無限模糊的今天，品牌做營銷不再是單線活動，而是要學會將流量、內容、場景等元素融會貫通。
而基于這樣的現實狀況，品牌要將營銷期望寄于何處呢？
來自哈佛商業評論的營銷專家們認為，「營銷人除了要在社交媒體上打造爆款外，也應該同時打通線下聯動。」此外，專家們還認為，「重大的媒體和內容資源在全年營銷中也扮演著重要角色」，并著重提到了這兩年間較為流行的音樂節。
沒錯，就是音樂場景。這是一個對品牌營銷來說，充滿可能性與生長力的藍海領域。
雖然大多數人對音樂場景的想象可能還停留在BGM背景板和定制廣告歌時代，但實際上，在數字技術的加持下，音樂產業的整個生態鏈已經發生了質的變化。
尤其進入全場景融合時代，音樂場景在具備龐大的Z世代用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價值之外，其天然的穿透力與共融性，能整合多場景內容，并跨越線上線下場景隔閡，將品牌、用戶、內容聯動起來。
如今，以騰訊音樂為代表的數字平臺，憑借數年來對音樂生態的精耕，已經發展出足以匹配品牌需求的靈活營銷模式。
騰訊音樂的生態探索
當前，音樂平臺與品牌的營銷探索，讓音樂從「聽」這一單一場景跳出，繼而以更多元的形式走入了用戶的生活場景。
而這些變化，離不開音樂平臺多年來的生態探索。踏入移動互聯網第二個新十年，音樂產業要爭奪的不僅僅是版權，還需要更多音樂生態層面的改良和運營。而以騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）為代表的企業，在這個過程中起了重要的推動作用。
具體來看，騰訊音樂通過合縱連橫的思路，推動了音樂生態的迭代。縱向上，主要是打磨精品內容IP與音樂現場體驗，橫向則是開發了豐富的落地資源與場景玩法。兩相結合，由此構建出了一個適配各類營銷“落地聲長”的龐大生態。
其中，縱向打磨集中在音樂內容與場景的深耕上。我們或許能從2022騰訊音樂娛樂集團音樂營銷峰會上，發布的“一體兩翼”的內容+平臺的雙引擎戰略中略窺一二。
多年以來，騰訊音樂憑借海量精品的音樂內容、多元創新的音樂特色產品、獨特的音樂社交玩法，構筑出了一個豐富而立體的超場景生態。
12月11日落幕的第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典徹底火出了圈，而迎合了年輕圈層喜好的QQ音樂「說唱者聯盟」，也成為了今年的潮流新寵。市場對這些爆款音樂IP的青睞，無不印證了TME在打磨音樂內容上的硬核實力。
橫向開發則集中在為品牌持續輸出營銷方法論上。其先是通過厘定品牌所需要觸達的目標人群，再依據這類用戶的喜好來制定相應的內容資源及場景玩法，最后實現目標用戶的有效觸達。
2022騰訊音樂娛樂集團音樂營銷峰會同步發布了2022年的營銷資源，通過對歌手線、主題線、演出線、校商線、節典線五個方向的布局，騰訊音樂撬動平臺生態之力，多圈層、全場景地幫助廣告主觸達目標人群。
橫縱聯合下，一個適配各類營銷的音樂生態就浮出水面了，而通過這些貫穿多個生態的內容資源和場景玩法，線上與線下被勾連、融合，用戶與品牌則建立并沉淀了新的關系。
品牌主的小試牛刀
2021年以來，音樂領域誕生了不少爆款營銷案例，這其中，有不少成功案例都是在騰訊音樂的生態中突破圈層的。
而回過頭來看，騰訊音樂在完成了早期的音樂內容積累后，配合著平臺生態、業務協同，如今已經形成了「落地聲長」的能力，其對品牌主的幫助，也從最初的聲量覆蓋進階到如今的全鏈路覆蓋上。
今年夏天，小鵬汽車就曾攜手QQ音樂「說唱者聯盟」策劃了一場說唱專場。
作為擁抱「潮牌」的智能汽車，小鵬的互聯網基因本身就讓Ｚ世代群體「種草」，再配合一場宛如演唱會的上市發布會，用戶熱情更趨高漲。
當日，乃萬NINEONE、艾瑞歐ERIOE、YangYang三位個性說唱達人空降成都，通過燃爆的音樂現場和平臺高強度曝光，讓小鵬中期改款車型G3i的首發亮相不僅在線下一舉打響，在線上也同步吸引眾多年輕樂迷的關注。
事實上，依托騰訊生態龐大的資源矩陣，大多數品牌都可以通過音樂聯動更多年輕新潮場景。所以，不僅僅是小鵬這樣的造車新勢力，就連梅賽德斯奔馳這樣的傳統車企也把音樂納入了營銷場景之中。
2021年11月5日，「梅賽德斯-奔馳頭號領地TME live之夜」在上海世博慶典廣場舉行。當夜，有超千萬樂迷在TME各平臺共享了這場視聽盛宴，熱度更是從音樂平臺一路蔓延。
而與常規Live不同，梅賽德斯-奔馳這場TME live是一場融合了線上直播與線下演出Live的沉浸式音樂現場。
沉浸到什么程度呢？它可以被稱作是一場為「品牌打造的全場景包圍式種草」。
前期，線上通過預約期海報、電子門票熱推，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺閃屏、焦點圖等多資源位來實現初曝光。
到了活動落地期間，則加入了品牌禮物、視頻貼片、線下物料植入等互動玩法來全方位覆蓋用戶音樂體驗場景。不僅如此，在活動中，TME 還為品牌專程設置了跳轉鏈接，用戶可直接落地品牌活動H5與預約試駕頁面，從而打通營銷后鏈路。
縱觀上述案例，可以發現，音樂場景營銷早已跳出單一視角，呈現出多元特征。從小鵬到梅賽德斯-奔馳，品牌營銷落地的方式各不相同，但思路卻始終圍繞線上與線下的聯動融合展開。
最終效果也證明，這種雙線融合的場景模式對于品牌傳播和營銷確實起到了積極作用。
音樂產業要「落地聲長」
營銷環境正在發生遽變，音樂產業也身處其中。
這中間，場景融合是大趨勢。未來，喜歡音樂的人、產業上的生意人，甚至新進入的普通用戶，都將在這場融合中，建立并沉淀新的關系。
應該說，有遠見且行動力強的品牌已經從中獲益，實現第一波關系沉淀了。小鵬汽車與梅賽德斯-奔馳的營銷實踐就在眼前，再往前，還有北京北投愛琴海購物公園與全民K歌的線上線下聯動熱唱，在去年，開封文旅也曾與TME攜手，打造一場專屬于年輕人的國風音樂文旅宣推。
事實上，對于音樂產業而言，在形態融合逐步加重的現在，音樂場景除了本身的功能意義外，還在很大程度上承載著行業對音樂價值的想象。
新一代音樂場景的崛起已經顯示出這種趨勢，在代際更迭進一步加快的現在，與其局限于傳統的音樂運作模式，不如跳出來，站在線上線下全場景融合的視角，對音樂產業進行革新。
這和騰訊音樂的做法不謀而合。從深耕音樂內容生態的匠人精神，到探索營銷創新的大師心態，騰訊音樂讓音樂產業有了「落地聲長」的可能，也讓品牌主從紅利漸消的營銷困境中走出。
從線上深挖音樂玩法到線下策劃各類音樂節目，騰訊音樂為品牌打造了貫穿多個場景的音樂生態。而在這個生態里，品牌與用戶建立的所有連接，都是雙向的。用戶一邊參與音樂互動，一邊表達自己對品牌的真實感受。而品牌，在接受反饋的過程中，也從音樂平臺開發的新鮮玩法中收獲傳播。
至于未來，場景融合仍會繼續，騰訊音樂的生態探索也不會停止。
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