「一個泛00后的年終盤點」往期回顧：

第二篇：2021，舍不得倍速的十大劇綜
第一篇：2021，用“禿嚕皮”的年度十大熱詞

第三篇

關于大眾對泛00后的評價，我最常聽到的兩個詞是：矛盾、復雜。是啊，其實有時候我也是如此評價自己的，喜歡新鮮但又對復古念念不忘，追趕國際時尚潮流但又熱愛中國古風，每天樂此不疲地熬夜但又到處尋求養生妙招……

然而，在如今的新消費時代，猜不透心思的Z世代和00后又是消費大軍，市場上各大品牌都用盡辦法剖析我們的喜好和痛點，只為爭先搶占心智。面對這樣的趨勢，泛00后的喜好到底是怎么樣的呢？對此，我將從以下十個新消費品牌出發，講講它們吸引年輕人的亮眼之處。

1、Manner

品類賽道：精品咖啡
成立時間：2015年
創始人：韓玉龍

6年的時間里，Manner在不知不覺中已成為了年輕人尤其是精致白領們心目中的咖啡首選，并憑借產品細節、門店場景以及聯名營銷三個方面，化身為生活儀式感和高品質生活的符號。

首先產品本身，20元左右的價格，還有自帶杯另減5元的環保理念，這在咖啡店遍地開花的上海算是極具性價比。更細節的是，每一杯Manner配有手工拉花（自帶杯也不例外），而且圖案都不統一。要知道，或許三四十元的咖啡都沒這待遇。在老一輩人心目中看來，拉花這種東西就是中看不中用，最后還是要進肚子里的。但對年輕人來說，這小小的拉花就能喚醒我們一天的幸福。

Manner另一個不得不說的特色就是其專注于線下門店場景的屬性。和星巴克、瑞幸等品牌不同，Manner沒有外賣場景，只能通過微信小程序自取和到店兩種方式。通過這種“在場感”的氛圍打造，讓Manner在成功打破同質化的外賣模式之余，也讓咖啡固有的儀式感延伸下去。遠了不說，就我個人而言，相較公司樓下的外賣取餐柜，親自到店取餐讓我能夠擁有一點“自我的”小憩時刻，也更有生活儀式感。

既然說到了生活儀式感，怎么能缺少年輕人最愛的拍照打卡環節呢？2021年，我朋友圈里最多關于Manner有關的照片就是與野獸派聯名推出的熊貓拿鐵了，從可可愛愛的包裝形象，到極具特色的主題門店，體驗過后心里滿足感簡直爆棚，仿佛已經完成了整年的咖啡拍照KPI，這場聯名無疑是Manner基于線下體驗感的又一次成功操作。

00后覺得“可”的營銷動作

MANNER x 野獸派「熊貓拿鐵」

點擊查看項目詳情

在這個到處內卷的時代，兩點一線、無窮無盡的加班已經變成了生活的全部。面對這樣的情況，我們真的太需要像Manner這樣的品牌來喚醒自己骨子里的最后一絲浪漫以及儀式感，只為讓每個平凡的一天變得再有趣些。

2、蜜雪冰城

品類賽道：新式茶飲
成立時間：1997年
創始人：張紅超

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”自從有了這首歌，再沒有人能用正常語調說出這句話來。自帶BGM、表情包的“雪王”，在今年可謂是出盡了風頭，一度用音樂和表情包“壟斷”了年輕人社交的兩大主流方式。

雖說這首主題曲2019年就發布了，能在一年后成“爆曲”多少帶點運氣的成分，但能借勢抖音、B站等短視頻平臺的興起和網友的自發二創，迅速反應，可見品牌本身對年輕化市場嗅覺的足夠敏銳。

00后覺得“可”的營銷動作

蜜雪冰城洗腦主題曲

點擊查看項目詳情

例如陸續推出了到店唱主題曲即免單的隱藏機制、原聲舞蹈挑戰等活動，不僅為民間洗腦營銷添了把“官方”火，同時迎合年輕人喜好，挖掘并實踐了一把“社死”營銷。試問，誰不是一邊皺著眉頭、腳趾扣地，一邊忍不住繼續滑動下一個在店門口唱“我愛你”的短視頻？那段時間我自己都扣出了一座雪王城堡，讓人欲罷不能。再加上網友自制的雪王表情包等行為，讓社交場景從線下、短視頻平臺延伸到了雙微等社交平臺，傳播節奏之快讓所有人都出（玩）乎（了）意（個）料（爽）。

另外，我還注意到了品牌在助力二次傳播中的一些操作：蜜雪冰城官方經常會在一些改編視頻的評論區留下身影，而且官方B站賬號還專門建了一個收藏夾用以收集網友的二創作品。盡管這都是一些小細節，但“火眼金睛”的年輕網友就是偏愛這種從細節著手的小動作，這不僅是品牌對用戶的一種呼應和肯定，更是巧妙建立品牌認知形象的切入口。

這種充滿著沖擊力的營銷，多多少少沖淡了一些原本以低價打法的品牌“廉價感”認知。從四五線城鎮沖上來的蜜雪冰城，為自己的未來發展搶出了一條新思路。

3、元氣森林

品類賽道：無糖飲料
成立時間：2016年
創始人：唐彬森

面對如今市場上的眾多無糖飲料，為何包括我在內的許多年輕人仍會在大多時候選擇從貨架上拿起一瓶元氣森林？

猶記得2019年，元氣森林憑借著“0糖0脂0卡”的特點成為了軟飲界的一匹黑馬。其標志性產品“無糖氣泡水”的出現，正擊中了年輕人既想喝碳酸飲料又要養生的矛盾心理。可以說，元氣森林算是第一批乘著“0糖”風口起來的瓶裝茶飲，基于特勞特的定位法則，元氣森林作為無糖飲料于年輕人的“第一”心智很難被打破。

除了產品定位，元氣森林對年輕人的了解還體現在營銷層面。一開始就選擇了年輕人高度聚集的B站，并陸續贊助了B站跨年晚會、《元氣滿滿的哥哥》、《我們的歌》等各種年輕化綜藝節目，同時不斷地以明星代言人、KOL合作、推廣筆記等行為在社交平臺進行強曝光，拓寬品牌與年輕人的對話渠道，持續注入“健康元氣“的品牌印象。

00后覺得“可”的營銷動作

元氣森林贊助《元氣滿滿的哥哥》

你們以為到這里就結束了嗎？當然不是，元氣森林還深諳年輕人“喜新”的心理，不斷地拓寬產品線，先后推出乳茶、青煎玉露綠茶、玉米須茶、礦泉水、能量飲料等。其中，我特別注意到了“元氣早餐”系列，盡管目前只有豆乳和椰汁，但未來是否會出現低糖面包、蛋糕等產品，我表示很期待。

就這樣，元氣森林憑借著其能打的產品力以及與年輕人的頻繁溝通，依然牢牢占據年輕人心中“白月光”的位置。

4、梅見

品類賽道：青梅酒
成立時間：2019年
創始人：陶石泉

梅見是陶石泉基于江小白研發出來的第三個新品牌。我第一次接觸到這個品牌是在疫情期間，那時正好看到了抖音上名為#好久沒見#的話題，里面的內容基本都在圍繞“梅見”這款酒，在短視頻傳播的種草下，我帶著嘗鮮的心理下了單，沒想到味道很不錯，后來就慢慢成為了我和朋友吃飯、唱K時的必備酒品。

相比有著“廣告界釀酒公司”之稱的江小白來說，梅見呈現的是一個自然生長的狀態，所以在這種沒有營銷背景的情況下，年輕人選擇“梅見”的理由會更純粹，無非就是口感以及場景契合度。

這屆年輕人對口感很挑剔。由于梅見對原料選擇的嚴格把控以及運用了傳統的糖漬工藝，所以口感上酸甜層次很分明，而且也沒有大部分梅酒都會有的那股苦杏仁味。其次，梅見本身的定位就是“佐餐酒”。不像嚴肅正式的工作應酬或者家庭聚餐，年輕人聚會就是三五好友在一起吃喝玩樂而已，目的就是放松自己的身心。因此，與略苦澀的白酒、紅酒和啤酒相比，酸甜開胃的梅酒就更適合年輕人用以配餐或者日常小酌一杯，其低酒精的濃度也正好能達到舒服的微醺狀態。

圖源：梅見官方微博

梅見出圈、走紅的背后其實是當代年輕人消費需求的轉變，我們喝酒的目的從傳統的“酒桌文化”發展成了不帶有功利性的放松減壓，選擇的酒品也從會增加身體負擔的高度酒發展成更健康的梅酒或果酒。我們更希望將喝酒這件事定義為一種自我滿足的方式，而不是阿諛奉承的捷徑，這也是為什么“微醺”會在年輕人間如此流行的最大原因。

5、花西子

品類賽道：國風彩妝
成立時間：2017年
創始人：花滿天（吳成龍）

隨著國潮的興起，越來越多年輕人開始將目光從國際大牌轉向了國貨品牌，尤其是在國貨美妝賽道，更是競爭力激烈。當其他美妝產品都在著重創新、時尚之時，花西子卻先一步憑借其獨特的“東方美學”理念令人眼前一亮。無論是從產品本身還是營銷層面來看，花西子皆圍繞中國元素展開，成為了真正意義上專屬中國的美妝品牌。

產品上，花西子知道年輕人愛美的心理，于是就利用中國的傳統雕琢藝術，將花雕刻在口紅、眼影盤上。讓化妝品不再只是化妝品，更是一件精致的藝術品。除此之外，花西子也注意到已經有很多大牌都開始往外推“養膚”的概念，無論是什么產品，只要有“養膚”的前綴，都能更受年輕人歡迎。于是，花西子就將中醫藥元素融入進產品配方內，讓人們用得更安心。

營銷層面，花西子十分重視中國傳統節日。每年七夕，品牌都會推出各種禮盒以及開辦「七夕畫眉」的活動。2021年，品牌還發布了一個名為《張敞畫眉》的動畫短片，講述了一個古老浪漫的歷史典故。光“為她畫眉”這個定義就已經讓不少女生為之心動，花西子為“畫眉”這個普通的動作賦予了內斂的中國式浪漫，實打實地擊中了年輕女生那顆憧憬浪漫的心。

00后覺得“可”的營銷動作

花西子七夕動畫《張敞畫眉》

點擊查看項目詳情

其實，國產美妝一直都處于一個比較尷尬的位置，高奢段位已經被各大國際品牌所占據，而中低端區域又顯得不夠高級，無法留住消費者，但花西子卻在兩者之間做了一個很好的平衡，借傳統文化的手法擊穿國風美妝，迎和了我們民族、文化自信的需求。

6、Perfect Diary完美日記

品類賽道：時尚彩妝
成立時間：2017年
創始人：黃錦峰

如果說完美日記是社交平臺傳播的產物，我想一點也不過分。品牌一開始就很聰明地選擇了年輕女性用戶的主陣地——小紅書，并通過流量明星打開市場、網紅博主帶動引流、素人消費者主動分享的模式成功打造出完美日記的口碑，并收獲了大批流量，得到了“國貨之光”的稱號。

在已經具有極高知名度的情況下，完美日記又利用眼球經濟去刺激年輕人購買以及留住她們的心，這點從其一系列的跨界聯名活動中便能看出。無論是與DISCOVERY合作的「動物眼影盤」系列，還是近期推出不久的「王者榮耀」系列，它們的共性都是夠年輕、夠好看、夠潮，而這些恰恰就是當代年輕人最需要的社交貨幣，不僅可以用作談論聊天的資本，也是悅已的一種方式。

00后覺得“可”的營銷動作

完美日記×王者榮耀推出聯名眼影盤

點擊查看項目詳情

除此之外，完美日記還有一個吸引年輕消費者的主要理由就是：高性價比。產品種類繁多，包括粉底液、遮瑕、散粉、眼影、口紅、刷子等，幾乎所有的彩妝品都有了，而且大部分的單價都在百元之內，對學生黨或者剛入職場的小白領們太友好了吧～（雖然便宜，但大家還是要提前做好功課哦）

必須要承認的是，完美日記在品牌營銷和外觀設計方面確實做得很出色，但其最大的缺陷就是產品質量問題。“把做營銷的錢拿出一部分來提高產品質量”——這是很多消費者對完美日記的期望，我周圍也有不少朋友吐槽眼影盤的飛粉、卡粉以及唇釉拔干的問題。好看固然能夠引人注目，但要知道年輕人的新鮮感是有保質期的，最終能經受時間沉淀的還是那些用心做產品的品牌。因此，作為完美日記的顏控粉，我還是真心希望品牌接下來能對產品質量再上點心。

7、至本

品類賽道：功效型護膚
成立時間：2012年
創始人：朱才彬

至本的“低營銷感”和產品力是我身邊的伙伴們對它最大的感受。在泛營銷時代，至本似乎逆向走了一條“口碑”傳播的老路子。

其聚焦在產品力的方式，除了有南開大學的科研學術背書外，還有一半來自于用戶的體驗反饋，例如小紅書吐槽貼的及時回復和解決、針對用戶體驗及時完善包裝設計，體驗設計讓消費者在其中獲得的參與感和滿足感非常之大。

而“低營銷”也讓至本有了更多的時間和心思去關注用戶，不僅會針對“成分黨”在微博上科普一些護膚知識以及分享最新研究論文，官方旗艦店的客服還會根據不同的膚質給小白們提供護膚建議。

我有一個朋友是至本的忠實愛好者，當她得知我要寫這篇文章的時候，就開始瘋狂給我安利一些品牌的小細節，比如：快遞盒可以自行改裝成收納盒、隨件贈送信息遮擋貼紙、心形防撞氣泡墊、首次購買附送護膚知識手冊等。

套用一個舊詞，這些不經意的小細節更像是我們生活中的“小確幸”，而當大家都在拼命做營銷和聯名的時候，這些就順其自然地成為了消費者心中最大的加分項。

8、HARMAY話梅

品類賽道：美妝新零售
成立時間：2008年
創始人：王俊超

從一間小倉庫到現在年輕人間的網紅打卡地，這背后離不開話梅自帶的藝術美學基因。

當你走進話梅，首先注意到的一定是其獨特的倉儲式門店設計，各種化妝品小樣和正裝都被分類堆放在倉庫貨架上，連設計色調也是滿滿工業風的灰色。就算是路人，一看到這樣的設計也不由產生了“入門一探究竟”的想法。

而話梅于2021年最新開倉的“武康話梅坊”更是讓人驚艷。四層樓的空間內，集合了搪瓷盤貨架、待拆的墻體、席夢思、水池陳列等上海弄堂元素。我作為一個土生土長的上海小囡，對這種設計非常有共鳴，尤其是四層陽臺的“木竹晾衣”畫面，一下子就把我拉回了小時候的弄堂生活，回憶感十足。

除了門店設計帶來的購物享受外，話梅還不定期地舉辦「話梅的展」，給予年輕人更多的休閑娛樂方式。起初是借門店給藝術家，到現在與藝術家攜手辦展，這一變化也足夠體現出話梅的品牌文化，真正做到了讓藝術走進日常生活，實現購物與藝術熏陶并存。

話梅還有一個很有趣的地方是，我每次逛完話梅總能發現不少寶藏產品。除了一些人們熟知的高奢品牌外，話梅還集結了來自美國、北歐、日本等國家的各種小眾品牌以及當下流行的黑科技產品，實屬是令人想不到。所以說，無論是從產品的多樣性出發，還是門店的設計風格，話梅更像是一個“種草實驗室”，每次都能給予消費者驚喜。

話梅通過門店這一線下渠道，全方位地融入年輕人的精神文化生活，用設計、展覽等方式將自己打造成了美好生活方式的新空間，贏得了當代年輕人的認同。

9、NEIWAI 內外

品類賽道：無感內衣
成立時間：2012年
創始人：劉小璐

2020年，內外以一支名為「NO BODY IS NOBODY 」的廣告片成功出圈，將“無鋼圈內衣”、“無尺碼內衣”正式帶到大眾面前。

00后覺得“可”的營銷動作

內外2020廣告片「NO BODY IS NOBODY 」

點擊查看項目詳情

沒有人是無足輕重的。當內外面向新時代女性給出自己的品牌價值觀時，就主動向年輕人架起了溝通的橋梁。內外注意到年輕人對情感聯系的重視，只要是自己感興趣的人或事物，即使收入再有限，也愿意傾入金錢與時間。于是，內外則通過選擇符合品牌調性的代言人杜鵑、每年都推出以“身體之美”為主題的廣告片、走進人心的文案以及在微博等社交平臺發起女性話題等方式，成功與年輕人之間建立起一定的情感聯結。

除此之外，隨著Z世代對于藝術的喜愛，內外也早在2018年就開始與“不眠之夜”舞團合作，舉辦了沉浸式藝術展。那時沉浸式體驗在中國正火爆，內外的這一操作無疑再次收獲了年輕人的一波好感。

當然，尋求品牌價值認同之外，產品才是基石。現在的年輕女性自我意識增強，我們開始追求高品質的生活，同時也更懂得如何取悅自己，最直觀的體現就是在內衣選擇上。相較幾年前的聚攏、上托等更側重“性感身材”功能性的內衣來說，無鋼圈內衣已經成為了當下主流。

對于無鋼圈內衣來說，體感舒適是最重要的一點。而內外的創始人劉小璐始終秉承著“從面料材質到版型等細節，讓消費者穿起來沒有感覺”去做產品，而事實上她也確實做到了。除了最初的零敏系列內衣，內外還根據不同的受眾人群以及需求陸續推出高端線、少女線、芭蕾運動系列等。為了讓女性實現身體解放，內外真的有在努力。

關于做品牌這件事，內外選擇了一條比較難走的路，要兼顧產品和營銷的同時，還在不斷地輸出自己的價值觀。但目前看來，內外走得很好，而我也愿意相信，內外未來可以在這條路上走得更長、更踏實。

10、POP MART 泡泡瑪特

品類賽道：潮玩盲盒
成立時間：2010年
創始人：王寧

泡泡瑪特憑一己之力帶火了“盲盒”熱潮，并成為了中國潮玩第一股，其成功的背后離不開IP效應、盲盒經濟這兩個推手。

IP是潮玩行業的根基，前有像迪士尼長期依托人物故事的IP玩法，后有泡泡瑪特集結推新的IP玩法。泡泡瑪特的IP主要分為兩類，分別是以MOLLY、DIMOO為代表的設計師原創以及哈利波特、米奇等知名頭部IP。對于年輕人來說，IP最大的吸引力是無窮的可想象性。無論是Molly，還是玲娜貝兒，它們的個性、表情以及故事都是人給予的。而這一點恰好滿足了年輕人的養成心理，和一個鮮活的生命相比，無需對其負責任的玩具可輕松多了。

 如果將泡泡瑪特的IP比作優質的食材，那盲盒則是精致的裝盤，瞬間能讓沙縣變身為米其林。盲盒本身所具有的不確定性是很上癮的，尤其是泡泡瑪特還加入了“隱藏款”的機制，雖然抽中率極低，但當你真的抽中時，所帶來的驚喜感以及滿足感則是巨大的。花幾十元的價格就能買來快樂，何樂而不為呢？

另外，我還注意到泡泡瑪特的一個隱藏屬性——收藏價值。就拿近幾個月新推出的“大娃娃”系列來說，一個70cm的Molly，原價為9999元，但二手市場卻有人出到38萬元；還有“MEGA珍藏系列”，閑魚上最高的收購價格達至38萬元。我看到的時候都被驚到了，這是真的能讓人“一夜暴富”的操作啊。而且就算拋開升值賺錢的目的，每天下班回到家里看著那一個個裝滿小公仔的收藏柜也能治愈不少。

圖源：小紅書

然而，如今的市場已呈盲盒泛化的趨勢，泡泡瑪特不再具有獨一性，再加上00后年輕人對新鮮感的追求，不少網友反映對泡泡瑪特的驚喜感其實是有所下降的，但我現實中觀察到其線下門店依舊很火爆。因此，泡泡瑪特之后的發展走向究竟如何，這仍是一個未知數。  

00后有話說：

目前，中國市場上興起的新消費品牌數量實在是太多了，比如墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、盒小馬、理象國等，但這次所選擇的10個品牌算是行業中比較具有代表性的，也是2021年度依然深受Z世代追捧的。什么樣的新消費品牌才是00后年輕人喜歡的？關于這個問題，我總結出三個關鍵詞：真誠、產品以及做自己。

真誠：無論市場趨勢如何變化，“真誠”永不過時。Manner的手工拉花、蜜雪冰城對網友視頻的評論和收藏、內外對女性意識的重視、花西子的精致雕花工藝、至本的客服處理速度以及小細節，它們都在用實際行動表達對消費者的重視。這是一個相互的社會，當品牌能拿出誠心待人時，我們自然也會給予回饋。

產品：現在哪個品牌不做營銷，只是輕重之分而已。但營銷也僅僅是吸引注意力的一種手段，若想走得長遠，必須要靠產品自身的質量。元氣森林兼顧好喝和健康、梅見的口感、至本的專利成分、內外的舒適體感，與其將時間和金錢大量投入在營銷中，還不如這些品牌專心做好產品來得實在。就像去年火爆一時的野性消費，如今卻鮮有人再提起，這也再次證明了一個事實——產品力才是品牌的長效價值。

做自己：其實，品牌和人一樣，在這個浮躁的社會，都需要堅守初心，做自己。就像Manner帶給人們的儀式感、花西子堅持傳承國風、完美日記始終努力打造創新美妝產品、話梅呈現出的藝術美學、泡泡瑪特致力于為消費者創造和尋找新IP，它們在“做自己”這一點上都做了很好的示范。

你心目中最佳的新消費品牌是什么呢？歡迎大家在評論區一起討論～