優酷會員「嘭友日」，撬動長視頻會員新價值
楊紫的《女心理師》太精彩了，不配一桌零食都對不起她的演技！
《小敏家》的劉小捷終于和徐正離婚了，手里的奶茶都變得更美味了...
一邊追劇一邊享受美食的儀式感，是優酷會員對用戶追劇需求的全新洞察，基于此，優酷會員于21年12月，將每月一次的「特別會員日」活動更名升級為更具情感溫度與儀式感的「嘭友日」，并推出全新福利「嘭嘭卡」惠及平臺用戶。同時，與此次升級一道而來的，還有長視頻領域全新的品牌合作模式——聯運模式。
在此模式下，優酷會員「嘭友日」牽手茶百道等品牌，通過含有免費奶茶、大額零食優惠券、會員時長等驚喜福利的「嘭嘭卡」，為用戶的追劇儀式感加碼。此番頗具創意的合作模式和各項傳播動作，不僅讓此次優酷會員「嘭友日」獲得全網上億曝光，口碑飆升，也給受存量影響而增長放緩的視頻會員市場帶來了「破題」的新思路。
一、奇招致勝，聯運模式撬動品牌新增長
優酷的視頻內容一直可圈可點，不必說代表性的《這！就是街舞》，單從上述兩部口碑火爆的電視劇就可見一斑。優酷會員承接平臺的內容優勢，本就對用戶有著長線的吸引效果，但在注意力被稀釋，營銷被提速的存量時代，從短線出擊，激發用戶高速增長的奇招也必不可少。此次優酷會員推出的聯運模式正是基于這樣的思考，即從用戶根本需求出發，向品牌營銷增長放緩現狀發動攻勢。
以此次優酷會員與茶百道的聯運為例，「嘭友日」期間，優酷會員以「追劇飲不停」的主題打響此次活動，同時以多個微博話題挖掘、放大用戶追劇喝奶茶的需求，活動相關話題#奶茶加料還是不加料#登陸微博熱搜榜總榜第33位，主話題#美好生活嘭出來#也獲得了超1.5億頻次的曝光。
與此同時，優酷會員與茶百道展開線上線下深度聯動，活動期間在優酷APP端內每天定時發放10000張茶百道奶茶券，累計60000張，開嘭嘭卡即有機會領取，助力會員用戶在追劇時獲得心情和味蕾上的雙重滿足；茶百道3500家線下門店也迅速響應，推出聯名海報和買「微醺套餐」送「聯名嘭嘭卡」的特別福利活動，以奶茶優惠券、免費會員時長等福利提升用戶價值感。
在優酷站內和線下茶百道的雙線布局下，會員用戶能在追劇時更便捷地獲得茶百道的優惠券，茶百道粉絲也能在門店掃碼獲得「嘭嘭卡」，現場消費「嘭」出的優惠券并獲得免費會員時長，形成雙向導流。同時，在會員用戶和奶茶粉絲熱鬧的「嘭」卡氛圍和實實在在的優惠的催化下，此次活動也有機會卷入更多泛目標群體用戶參與，形成更大范圍的沉淀。
從優酷會員與茶百道的合作不難發現，聯運模式是覆蓋需求傳達、價值感知以及流量沉淀的全方位聯合協作，運用合作雙方的優質資源為用戶打造更舒適、更具儀式感的追劇生活。對于優酷會員而言，以聯運的方式借合作品牌之力，能將會員的體驗從「屏幕內的內容」延伸到「屏幕外的追劇過程」，進一步夯實其「追劇伴侶」身份。
在這樣從屏幕內到屏幕外的升級中，合作品牌也進入了一個用戶的動線更明晰，注意力更聚焦的溝通場景中。這個場內，用戶的觸達、互動、共鳴高度聚合，品牌的語言也更具有穿透力，在「追劇儀式感」的精準訴求下能帶來更高效的轉化。因此，此次活動也吸引了星巴克、肯德基、單身糧、來伊份等品牌加入，共同為用戶帶來吃喝大禮包。
二、全鏈路思維，聯運模式可復制的成功經驗
存量時代，增長放緩是共同的困境，不僅因為分散的觸點和難以精準描繪的用戶畫像，營銷環境的復雜多變還在于，從營銷至銷售的每個環節被不斷細化之后造成的營銷鏈路的割裂。
此次活動卻不一樣，無論是用戶洞察、概念引入，還是全場域的流量曝光，乃至用戶到店消費，優酷會員將「聯運」的思維覆蓋了營銷全流程，并以此帶來了各環節緊緊相扣的效果。
1、立足真實洞察，營造身份感
任何商業模式都源自用戶需求，品牌對用戶需求的每一分關注和每一次接觸，都是形成差異化心智溝通的契機，此次聯運模式也作用于此。
對于當下用戶而言，隨時隨地感受劇情帶來的沖擊更多是情緒上的體驗，而追劇時的身體狀態、環境氛圍等才是更具體的感知。當下考古式、實地打卡式追劇層出不窮，其根本就是用戶對更有儀式感的追劇需求在與日俱增。此次優酷會員「嘭友日」從吃喝體驗入手，正是調動用戶的味覺、嗅覺等感官營造追劇時的儀式感，讓用戶更精準地感知到優酷會員的身份感、價值感。
這份身份感、價值感在此次活動的命名上也可見一斑。
一方面，「嘭」是禮花、禮炮綻放的聲音，有著積極向上、振奮人心的寓意，也代表著了每次小幸運降臨時的心動雀躍。于用戶而言，開啟「嘭嘭卡」就是一次刷新追劇方式，向美好生活靠近的幸運體驗。
另一方面，通過平臺互動機制，全民皆可領取「嘭嘭卡」成為「嘭友」。這樣的概念既無形中強調了平臺的社交屬性，也傳達出優酷會員和合作品牌希望與用戶成為一起共創美好生活的「嘭友」的愿望，而雙方聯合推出的福利正是這一愿望具象的呈現，能讓用戶更確切地感知到平臺和合作品牌的誠意與心意。
2、全域多點曝光，擴大流量池
「嘭友」為品牌建立了明確的溝通角色，但要被更具體地感知，還需要在溝通內容和渠道布局上下足功夫。優酷會員顯然也注意到了這一點，以慣有的全域思路排兵布局，打出了全方位引流，多點爆發的效果。
在內容方面，優酷會員通過魔性有趣的TVC，以更簡單、生活化的方式，潛移默化地傳遞了優酷會員「為用戶打造美好生活」的品牌理念。
不僅如此，優酷VIP會員代言人王一博、張藝興也扛起「為用戶打造美好生活」的旗幟，領銜官宣釋放「嘭友日」福利，以強大的號召力影響全網；同時，優酷會員福利官陳星旭，做客直播間，與網友親切互動送福利，為美好追劇生活加碼。
而在渠道布局方面，此次活動足夠直接，覆蓋了小紅書、知乎、抖音、微博等社交媒體，淘寶、支付寶等超級APP，以及高鐵、商圈戶外等人流量集中地，以多元互通的流量觸點網絡持續鏈接用戶。在多元的內容加持下，這樣的打法不僅全面鋪開了「美好生活」的認識，也帶來了爆發式的強大動能，吸引了40余家品牌加入，共同擴大活動的影響場域。
3、線下「嘭友」專列，帶來沉浸氛圍
伴隨著用戶習慣的變化，「互動」「共鳴」已成為喚醒用戶感知、激發消費行為的關鍵要素。此次活動中，優酷會員就以一輛線下「嘭友」專列，打造了含蓋「好吃+好喝+追劇」體驗的沉浸空間。
線下「嘭友」專列
藍色和粉色帶來的甜美活潑的視覺感知，滿車廂極具創意的3D地貼和代言人海報，還有優酷會員首創的AirDrop快閃投放帶來的表情包、免費奶茶等，這輛兼具創新、交互、視覺審美的列車用恰到好處的氛圍感，呈現出了充滿儀式感的追劇生活該有的樣子。
AirDrop福利快閃
將列車進行改頭換面并加碼各式創新的交互手段，這樣的真實空間體驗也和優酷會員在全網營造出的追劇儀式感相呼應。通過地鐵相對密閉的環境和在車廂停留時相對穩定的關注度，優酷會員能進一步將用戶的體驗延展到視覺和觸覺，構建起品牌與用戶日常生活的多維鏈接。
4、高效運營，促成營銷轉化
除了以上的創新營銷方法，在最終環節——核銷轉化方面，優酷會員也依托平臺的強大勢能，通過對接合作品牌的優勢資源，聯合展開更高效的運營。
在優酷站內，首頁精選頻道、會員頻道、播放頁等多個場景都設置有「嘭嘭卡」的跳轉入口，便捷了用戶購買流程；同時，優酷會員官方賬號也以趣味短視頻的方式，在優酷平臺的數據支持下精準捕捉目標人群，快速促成交易。
在優酷站外，優酷會員與合作品牌也充分結合彼此的優勢特點或主推產品，推出多種聯運方式促成快速核銷，例如前文提及的「微醺套餐」福利，就是結合了茶百道3500家門店優勢和新產品發布的契機。這樣的深度營運合作，既符合了雙方的營銷戰略部署，也節約了彼此的營銷成本，讓效益最大化。在此基礎上雙方互為助力抱團出擊，也能為雙方的粉絲和更多的追劇迷、奶茶迷帶來優質服務，帶來多方共贏的局面。
三、最后
從上述種種我們不難發現，聯運模式是優酷會員從自身業務出發，站在了更高的行業視角，對用戶溝通、品牌合作的一次思考和創新：
在用戶溝通上，此次活動精準洞察用戶需求，以多元的營銷組合，帶來了與眾不同的身份認同感和實實在在的優惠福利，把打造更具儀式感的追劇體驗的目標落在實處；
在品牌合作上，「嘭嘭卡」「嘭友」的新概念、新玩法為合作品牌提供了新穎、廣闊的營銷場景，可以更好地切入用戶生活，獲得持續增量。
好的、長效的合作模式，一定是基于多方受益的原則。在為用戶與合作品牌建立創新型溝通機制時，優酷會員自身也憑借業務能力的不斷迭代，成為了探索創新又高效的品牌營銷合作模式之路上的先行者。
據悉，優酷會員未來還將聯合更多品牌打造「聯運模式」，為用戶帶來更優質的追劇體驗。下一次，優酷會員還將「嘭」出何種驚喜，又帶來哪些創新的營銷思路，期待其進一步的解答。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）