「果然會玩」第二季，美年達(dá)如何與年輕人玩在一起？
快消行業(yè)的紅海競爭素來風(fēng)起云涌，各大品牌在營銷領(lǐng)域也是各出奇招，令人驚艷的跨界合作，大開腦洞的花樣新品，引爆社群的饑餓營銷，無一不在試圖用有趣的方式吸引著年輕消費(fèi)者。根據(jù)尼爾森去年的消費(fèi)品市場報告，切合年輕群體興趣的內(nèi)容營銷（尤其熱門IP）是新時代的營銷趨勢。
而在競爭如此激烈的營銷生態(tài)中，美年達(dá)今年夏天的一系列營銷活動著實(shí)令人眼前一亮。繼去年“果然會玩”活動收獲一眾好評之后，今年美年達(dá)更是擁抱二次元文化，致力于與年輕人的互動溝通，也為品牌帶來了更高的認(rèn)可度與轉(zhuǎn)化率。復(fù)盤美年達(dá)今夏主題的營銷創(chuàng)意，我們可以總結(jié)出一些值得借鑒的營銷秘訣。
1、攜手代言人劉昊然，全方位深度互動
由于看中當(dāng)下流量明星的強(qiáng)大粉絲效應(yīng)及帶貨能力，各大品牌紛紛啟用頭部藝人或崛起新秀為品牌代言。較為普遍的做法都是明星拍攝品牌視頻短片和海報，并在微博與粉絲進(jìn)行互動，由此為品牌傾注的巨大流量不言而喻，與年輕粉絲群體的溝通也助力品牌的年輕化升級。對于美年達(dá)，今年已是第二年聯(lián)手品牌代言人劉昊然，雙方默契跳出粗暴的唯流量論模式，進(jìn)行全方位的深度互動與內(nèi)容共創(chuàng)。
看準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)藝人
劉昊然無疑是現(xiàn)今的新生代優(yōu)質(zhì)偶像，憑借在《唐人街探案》、《瑯琊榜之風(fēng)氣長林》等多部作品的實(shí)力表現(xiàn)，斬獲一眾認(rèn)可，截止今年8月微博粉絲數(shù)已破2000萬。劉昊然身上的努力、陽光與不失幽默，與美年達(dá)“果然會玩”的品牌精神不謀而合，加之劉昊然深入人心的“昊然學(xué)長”形象，更是高度契合品牌所面向的學(xué)生群體。品牌與代言人之間的一致調(diào)性、高度契合，幫助品牌與代言人在營銷活動中深度挖掘共同價值。
拓展?fàn)I銷戰(zhàn)場
如果說微博微信是常見的品牌營銷主陣地，那B站的選擇，可謂是最佳二次元營銷的流量池，也是美年達(dá)品牌今年?duì)I銷陣地選擇上的一大邁步。結(jié)合今年“燃爆水果次元星”的主題，美年達(dá)聯(lián)動B站呈現(xiàn)品牌主題并發(fā)起“腦洞BOOM不停”等系列活動，成功撬動平臺粉絲UGC熱情。同時，傳播平臺打通含微博微信在內(nèi)等更多社交媒體，形成全面的營銷矩陣，將品牌傳播影響力從代言人粉絲圈層，拓展至B站二次元文化認(rèn)同者，并逐步擴(kuò)散至更大范圍的潛在消費(fèi)群體。
產(chǎn)出多維內(nèi)容
Z時代的年輕人，是更加注重互動感、參與感的一代，這對品牌營銷中如何攜手代言人產(chǎn)出內(nèi)容提出了更高要求。常規(guī)主題海報、電視廣告外，美年達(dá)今年還有系列動圖、周邊禮物等多維內(nèi)容的產(chǎn)出。
除了產(chǎn)出不同內(nèi)容給粉絲提供一批又一批新糧，美年達(dá)更是抓住開學(xué)季這個針對學(xué)生群體的溝通場景，制作推出“新學(xué)期新愿望”互動游戲。用戶只需上傳自己頭像、輸入姓名，即可挑戰(zhàn)校園小關(guān)卡，成功完成后收獲劉昊然送上的新學(xué)期祝福彩蛋。這一互動游戲，以低門檻、高趣味的玩法機(jī)制，在滿足粉絲群體“近距離”接觸偶像心愿的同時，也已悄然將品牌滲透到學(xué)生群體的生活場景之中。
劉昊然的明星影響力，為美年達(dá)的營銷傳播構(gòu)建粉絲流量入口。而美年達(dá)憑借與代言人劉昊然之間高度契合的內(nèi)容輸出，大幅提高了年輕消費(fèi)群體的參與度與品牌的活動聲量。
2、全新推出荔枝口味，美年達(dá)×洛天依內(nèi)容共創(chuàng)
隨著ACGN亞文化的興起，泛二次元IP營銷幾乎成為品牌年輕化的標(biāo)配，許多二次元營銷與其說是聯(lián)名，不如說是單純的借用形象來吸引消費(fèi)者的注意力，但難以真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。美年達(dá)與頭部IP洛天依的合作，則是從產(chǎn)品層面就聯(lián)合共創(chuàng)，結(jié)合彼此特點(diǎn)尋求更為統(tǒng)一的落點(diǎn)，進(jìn)而開展?fàn)I銷活動。
美年達(dá)采用多口味的產(chǎn)品策略，橙味、葡萄味、青蘋果味、冰鎮(zhèn)西瓜味等，不同水果口味的產(chǎn)品為用戶提供多樣選擇。今年夏初，美年達(dá)又再推低糖荔枝新口味。在這支新品的打造上，美年達(dá)充分利用IP洛天依的影響力，刮起搶購風(fēng)潮。
唱出夏日活荔
洛天依版權(quán)方上海禾念為美年達(dá)的荔枝新口味產(chǎn)品，精心創(chuàng)作了全新單曲《夏日活荔》。MV中洛天依在一片歡騰氣泡中開啟活力四射的舞蹈，滋滋的氣泡聲仿佛讓人聽見夏天的聲音。歌詞中的“清甜感”、“活力感”既是對產(chǎn)品的描述也是IP自身的屬性無疑，貼合洛天依的吃貨屬性。不僅如此，《夏日活荔》還在多個音樂平臺上線，通過打榜擴(kuò)大關(guān)注的同時，更是精準(zhǔn)地以音樂觸達(dá)更多目標(biāo)群體。今年7月，洛天依在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦全息演唱會，《夏日活荔》作為曲目之一，一度掀起了粉絲振臂揮舞齊聲合唱的小高潮，并點(diǎn)燃現(xiàn)場熱情，成為每個粉絲今夏最為難忘的記憶之一。
綁定福利促銷售
二次元形象的粉絲群體，趨同于真人明星粉絲的特質(zhì)。伴隨著這些頭部IP形象走入大眾視野，受到主流媒體的認(rèn)可，粉絲群體也直言不諱愿意為其心目中的偶像花費(fèi)時間及金錢。在今年美年達(dá)揭蓋有獎活動中，設(shè)置了洛天依演唱會門票、 徽章套裝、 壁紙等獨(dú)家限量福利，直接激發(fā)粉絲購買行為；并在各大電商渠道上線相關(guān)活動，例如：天貓大牌上新活動就以IP限量周邊福利汲納優(yōu)質(zhì)流量，在渠道端打響產(chǎn)品銷售的第一波；隨后美年達(dá)更是乘熱追擊，推出洛天依荔枝細(xì)長罐，前往KFC宅急送下單辣堡美年達(dá)汽水套餐，可搶先將限量罐收入囊中，贏取更多口碑同時引發(fā)新一波搶購熱潮。
美年達(dá)與熱門IP洛天依之間的合作，基于對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，充分調(diào)動資源，聯(lián)合產(chǎn)出新的內(nèi)容，有效實(shí)現(xiàn)拉新與促活的目標(biāo)。一系類針對IP粉絲的周邊福利，更是進(jìn)一步牢牢抓住人群，提升參與度與購買力。在對待IP價值及運(yùn)用IP價值方面，除了實(shí)現(xiàn)銷售目的，美年達(dá)亦傳遞出對IP的保護(hù)、對粉絲的尊重。
3、動漫瓶+水果次元星，打造閉環(huán)型互動體驗(yàn)
美年達(dá)和洛天依的合作，讓我們看到IP營銷更多的可能性，而美年達(dá)的二次元IP營銷遠(yuǎn)不止于此。次元破壁早已不再是新鮮事，不過打造次元轉(zhuǎn)換的閉環(huán)互動體驗(yàn)卻鮮有品牌嘗試。美年達(dá)齊聚年輕人喜歡的二次元愛豆，與《全職高手》葉修、《狐妖小紅娘》蘇蘇和虛擬歌手洛天依這三大熱門動漫IP，致力于探索更深層次的互動方式，合力打造更具影響力的品牌營銷活動。
科技塑造體驗(yàn)
美年達(dá)推出的動漫瓶，搭載這些頭部IP的話題熱度，以二次元作為切入點(diǎn)溝通目標(biāo)消費(fèi)人群，并依托AR技術(shù)在瓶身的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)次元破壁。使用手機(jī)QQ-AR掃一掃瓶身IP形象，便會“激活”人物，躍然于屏幕上欣賞IP特效動畫。而后能夠進(jìn)入互動平臺“水果次元星”，在劉昊然認(rèn)證官的指引下與各個IP進(jìn)行對話、拍認(rèn)證照、觀看隱藏番外等，飽嘗豐富的二次元內(nèi)容與文化。該動漫瓶主題活動，在15-24歲年輕群體中激起熱烈反響。
深烙品牌印記
美年達(dá)跳脫出了單純功能化的表達(dá)，通過構(gòu)建語境溝通年輕一代，將單向輸出的瓶身包裝信息轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動的用戶體驗(yàn)，并借助產(chǎn)品故事的演繹在情感層面也做了延伸，而非僅僅生硬地植入二次元形象。從用戶行為路徑來看，不管是線上用戶通過微博、B站等平臺鏈接點(diǎn)擊，還是線下消費(fèi)者對瓶身進(jìn)行AR掃碼，用戶都被導(dǎo)流到這個品牌建立的“水果次元星”世界。在沉浸式的情感體驗(yàn)之后，可在認(rèn)證官的引導(dǎo)下與自己喜歡的IP形象合影,生成屬于自己的二次元照片，將這份品牌印記留存于生活之中，從而滲透活力與年輕的品牌精神。
總結(jié)
當(dāng)下年輕人在學(xué)習(xí)、工作的競爭壓力之下，渴望打破日常緊繃而無趣的生活狀態(tài)，去挖掘和體驗(yàn)想不到的樂趣，釋放壓力。基于這樣的用戶洞察，美年達(dá)從自身果味碳酸飲料的產(chǎn)品特性出發(fā)，將“果味”、“氣泡”與“好玩”聯(lián)系起來，并借助代言人及IP對“果然會玩”的品牌活動進(jìn)行全新升級。在今夏主題營銷中，美年達(dá)不斷嘗新，挖掘更多元的品牌文化內(nèi)涵，持續(xù)與年輕人溝通互動，在為他們帶去歡樂與精彩的同時，更和他們玩在一起，傳遞品牌積極與正向的年輕力量。
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