比iPhoneXS價(jià)格更嚇人的，是它背后的銷售套路
北京時(shí)間凌晨1點(diǎn)，蘋果發(fā)布會(huì)又帶來一場(chǎng)腎臟交易界的狂歡。
不少用戶都在熬夜看直播，而像我這樣的早睡族，在醒來的第一時(shí)間就打開手機(jī)刷起了相關(guān)消息。
好激動(dòng)，陪伴我?guī)啄甑男?6 終于可以退休了！結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)新款iPhone 的價(jià)格嚇人(XR)。
雙卡雙待、3D Touch、雙鏡頭、超視網(wǎng)膜高清顯示屏，這些“新”功能，錢不到位絕不齊全。
蘋果不知道我們消費(fèi)降級(jí)了嗎？為什么還越賣越貴？賣這么貴真的不擔(dān)心用戶會(huì)改投奔安卓嗎？
我很好奇，蘋果這波到底是什么操作？
一、
讓每款產(chǎn)品都有值得掏錢的賣點(diǎn)
發(fā)布會(huì)落幕，一切已經(jīng)揭曉。在創(chuàng)新性不足、亮點(diǎn)不夠、價(jià)格又貴的尷尬境地下，網(wǎng)友們顯然有些失望，蘋果公司也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的求生欲。
為什么我說它們有極強(qiáng)的求生欲呢？因?yàn)樘O果公司鼓吹了一大堆新的賣點(diǎn)，搞得好像這一次發(fā)布會(huì)真的做了許多了不起的事情。
但是，當(dāng)你仔細(xì)比對(duì)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新不夠，賣點(diǎn)來湊；亮點(diǎn)不夠，套路要夠。
首先，我們來看一看，三款新產(chǎn)品都具備的新賣點(diǎn)。
求生欲一：A 12 仿生芯片
在整個(gè) iPhone Xs 發(fā)布環(huán)節(jié)，幾乎有一半的時(shí)間都在介紹 “7 nm A12 Bionic 芯片”的性能有多么強(qiáng)大。為什么要花那么長(zhǎng)時(shí)間？因?yàn)檫@是三款產(chǎn)品都有的新賣點(diǎn)，幾乎也是這次發(fā)布會(huì)唯一能拿出來炫耀的點(diǎn)。
也許你還在期待三款產(chǎn)品都有的其他新賣點(diǎn)，不好意思，我暫時(shí)找不到了。
其他那些防水更厲害、續(xù)航更持久、攝像頭更牛逼等的賣點(diǎn)，都是“A 有，B 卻沒有”的雞賊設(shè)置，就為了讓大家在比對(duì)性能的時(shí)候，讓每款產(chǎn)品都有出路。
接下來，我們來看一看，其他新賣點(diǎn)都花落哪款 iPhone 產(chǎn)品。
求生欲二：其他嘗試
作為技術(shù)界的奢侈品，手機(jī)界的杠把子，實(shí)話說，將“防水、雙卡雙待、續(xù)航更持久等”都拿出來當(dāng)賣點(diǎn)，真的有點(diǎn)尷尬了。
這里就不再詳細(xì)對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品都具備哪些賣點(diǎn)，我們直接上結(jié)論：
A12 芯片：三款產(chǎn)品都有
防水效果：iPhoneXs = iPhoneXs Max ＞iPhoneXR
雙卡雙待： iPhoneXs Max 和 iPhoneXR 有， iPhoneXs 沒有
續(xù)航能力：iPhoneaXR ＞ iPhoneaXs Max ＞ iPhoneXs
攝像頭：iPhoneXs = iPhoneXs Max ＞iPhoneXR
看完后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有一款產(chǎn)品具備所有的優(yōu)勢(shì)，但是商家最狠的一招是：讓每一款產(chǎn)品都有一個(gè)用戶購(gòu)買它的理由。比如低配 iPhoneaXR 在續(xù)航能力上卻是王者。
二、
廉價(jià)款 iPhone XR，讓低配老鐵換新機(jī)
在手機(jī)功能上做文章，只能說是 iPhone 為了吸引用戶購(gòu)買，采取的小打小鬧手段，它真正的心機(jī)體現(xiàn)在定價(jià)策略上。
今年和去年的秋季發(fā)布會(huì)一樣，蘋果仍舊發(fā)布了 3 款機(jī)子。從發(fā)布的手機(jī)款數(shù)來講，真心沒有什么值得研究。但我們仔細(xì)對(duì)比了下價(jià)格，發(fā)現(xiàn)了一些貓膩。
來看看去年秋季發(fā)布 3 款機(jī)子的價(jià)格：
數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)
再看看今年的價(jià)格：
數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)
從最低價(jià)到最高價(jià)，去年 3 款機(jī)子的價(jià)格差是 3.7K，今年是 6K。明眼人都能看出來，今年 3 款機(jī)子的的價(jià)格差，明顯比去年高了好幾個(gè)檔。
而這也是 iPhone 的心機(jī)所在，通過定價(jià)策略，一下子圈住好幾層消費(fèi)人群。
我們來一層層分析，先來看下今年價(jià)格最低的一款：iPhone XR（簡(jiǎn)直可以稱得上今年的廉價(jià)款 iPhone）。
這是 iPhone 專門針對(duì)我這種窮人設(shè)置的，是它的提升復(fù)購(gòu)率的一個(gè)套路，這也是它比起往年最不同的一個(gè)打法。
為什么這么說呢，還要看看 iPhone X 的受歡迎程度。
幾月前，蘋果公司公布了其相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，從 11 月 3 日到第三財(cái)季末，iPhone X 一直是蘋果最暢銷的設(shè)備，盡管它是蘋果有史以來最昂貴的手機(jī)。
由于 iPhone X 確實(shí)受歡迎，數(shù)據(jù)也顯示，它對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)功不可沒，所以蘋果公司自然不能放過這個(gè)機(jī)會(huì)，要將 X 系列發(fā)揮出最大價(jià)值。
所以推出了廉價(jià)款 iPhone XR，首先我們來看看它的價(jià)格，最低配置的價(jià)格是 6499，和最高價(jià) 12677 比起來，算是平民價(jià)了。
再來，和 iPhone X 比起來，它還多了一個(gè) R，看上去更加高大上了，但價(jià)格卻比 iPhone X 友好了不止一點(diǎn)。
橫比縱比，怎么看都便宜了不少。這樣一來，我這種貧窮的人，居然有了沖動(dòng)換手機(jī)。如此一來，iPhone 的復(fù)購(gòu)很可能就上去了。
不過你可能會(huì)說，雖然比起來便宜了，但還是很貴？這根本不能打動(dòng)我。
于是我又仔細(xì)一研究一番，又發(fā)現(xiàn)了不一樣的地方，iPhone 開始在性價(jià)比上做起文章。
來看下 iPhone XR 的內(nèi)存：64G、128G、256G。
128G 不是早就被取消的內(nèi)存型號(hào)嗎，怎么又重出江湖了？
為了證明 128G 早就被取消，我先列舉 2 個(gè)事實(shí)：
去年秋季發(fā)布會(huì)，iphone 推出的所有手機(jī)，都沒有 128G 內(nèi)存；
今年其他兩款機(jī)子，同樣沒有 128G，直接從 64G 跳到 256G。
為什么 iPhone XR 又打臉推出128G 內(nèi)存？這的確是一個(gè)值得商討的地方。深入分析后，我發(fā)現(xiàn)這是在提高復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)上，提高“窮人”客單價(jià)的一個(gè)手段。
我們手機(jī)里總會(huì)有各種視頻、照片、App，以前 16G、32G 早就不夠用了，所以基本上都淘汰了， 對(duì)于我們來說，現(xiàn)在 64G 的內(nèi)存剛剛好用。
但是過段時(shí)間，你就會(huì)發(fā)現(xiàn) 64G 也湊活不下去了，需要換更大的內(nèi)存了。導(dǎo)致我們現(xiàn)在買手機(jī)，或者換手機(jī)，會(huì)考慮買更大的內(nèi)存。
問題來了，如果 iPhone XR 沒有 128G，直接跳到了 256G，你們會(huì)選擇買哪種？
小編我估計(jì)仍舊會(huì)買 64G，因?yàn)?256G 貴了不是一點(diǎn)半點(diǎn)，所以我咬著牙也要繼續(xù)用 64G，少拍點(diǎn)照片，少下點(diǎn) App 也不是不可以。
所以 iPhone XR 為了激發(fā)我這種“較貧窮”的人換手機(jī)，或者是買有更多內(nèi)存的手機(jī)，打臉推出 128G，提升復(fù)購(gòu)的同時(shí)，還能順便提高客單價(jià)。
當(dāng)然，128G 的目的是筆者猜測(cè)，但是 iPhone 的的確確在復(fù)購(gòu)上下了心思，擁有 iPhone X ，能夠拿到 3940 的折扣款項(xiàng)，可以換購(gòu)今年其他系列的機(jī)子。
三、
高端機(jī)收割有錢人，提升客單價(jià)
當(dāng)然，圈住我這種人還不夠，為了賺取更多的利潤(rùn)，iPhone 又使了別的手段，圈住那些相對(duì)來說不差錢的主兒。
它推出了更貴的 2 款，不過這不是套路所在，賣的更貴，自然能賺更多錢。
但是我們之前說過，這兩款手機(jī)，和最廉價(jià) iPhone XR 比起來，貴的不止一點(diǎn)，最高價(jià)達(dá) 12799，價(jià)格差相差 6K。
為什么要貴那么多？這才是 iPhone 的第二個(gè)套路。
因?yàn)橥瞥鲎畹蛢r(jià) iPhone XR，即便是能提高復(fù)購(gòu)、“窮人”的客單價(jià)，但能提高的利潤(rùn)畢竟有限，所以 iPhone 得想方設(shè)法吸引一些“相對(duì)”不差錢的主兒，比如果粉、有錢人。
對(duì)于這些人，即便是提高了 2K，還是 6K，他們也不會(huì)像我這樣，直接翻臉不認(rèn)人不購(gòu)買，因?yàn)檫@ 2 類人的需求價(jià)格彈性小。
什么是需求價(jià)格彈性？就是每當(dāng)價(jià)格變化百分之一，你的需求量會(huì)變化百分之幾。
簡(jiǎn)單說就是：你有多在乎價(jià)格？
它可以用這個(gè)公式來表示：
我們做個(gè)簡(jiǎn)單的推理題：如果你特別在乎某個(gè)東西的價(jià)格，那么用這個(gè)公式算出來的結(jié)果，是大于 1 還是小于 1？
答案當(dāng)然是：大于 1。
比如說，餓了么的配送費(fèi)變化了 20%，你很在意配送費(fèi)，那么你的需求量可能就會(huì)因此變化 30%。
那么，最終算出來你的需求價(jià)格彈性就是 30%÷20%=1.5。（彈性大于 1，說明需求量受價(jià)格影響大，比較在乎價(jià)格）
假如說你是個(gè)土豪，不太在乎配送費(fèi)，餓了么的配送費(fèi)變化了 20%，而你的需求量只因此變化 10%。
那么，最終算出來你的需求價(jià)格彈性就是 10%÷20%=0.5。（彈性小于 1，說明需求量受價(jià)格影響小，不太在乎價(jià)格）
PS：價(jià)格和需求量分別變化了百分之幾，計(jì)算起來稍微有點(diǎn)復(fù)雜，這里不展開。
對(duì)于果粉和有錢的金主來說，他們并沒有像我一樣這么在乎價(jià)格。
所以，為了在他們身上榨取最大的價(jià)值，iPhone 自然可以將價(jià)格稍微提高一點(diǎn)。不過也摟住了，真要死貴，說不定這兩類人也不會(huì)買單。
除了需求價(jià)格彈性，讓 iPhone 有底氣定出這么高的價(jià)格外，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫效應(yīng)也同樣給了 iPhone 定高價(jià)的理由。
凡勃倫效應(yīng)是指，商品價(jià)格定得越高，我們就越喜歡。
看上去好像違反了價(jià)值規(guī)律，應(yīng)該是商品越貴，買的人就越少，越便宜買的人就更多。但現(xiàn)實(shí)生活中很多例子并不是這樣的。
打個(gè)比方：手表的功能是看時(shí)間，幾十塊的電子表，和上萬(wàn)元的機(jī)械表都能看時(shí)間，電子表還更準(zhǔn)確一些，但為什么，很多人會(huì)去買上萬(wàn)元的機(jī)械表呢？
很多女生，買個(gè)包、皮鞋、化妝品，去做頭發(fā)、美容，也多半是這樣，都會(huì)傾向于買自己經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)價(jià)格更高的產(chǎn)品。
四、
總結(jié)
iPhone 這次的發(fā)布會(huì)，在很多人看來創(chuàng)新不夠，基本上沒有什么亮點(diǎn)。
在產(chǎn)品的性能賣點(diǎn)上很雞賊，既沒有一款產(chǎn)品具備所有的賣點(diǎn)，也沒有一款產(chǎn)品什么賣點(diǎn)都不占。
但其功能不是我們今天談?wù)摰闹攸c(diǎn)，我們今天著重討論其定價(jià)策略，與以往的打法不同，今年 iPhone 在復(fù)購(gòu)上下了很多心思，這也是我們值得學(xué)習(xí)的點(diǎn)：
1. 新品 iPhone XR 采用”低配低價(jià)“策略，收割那些預(yù)算不高，又想換新機(jī)的用戶。
2. 為了刺激更多老粉換新機(jī)，蘋果還推出“以舊換新”的策略。
3. 為了收割“富人”，蘋果不僅推出每一款的高配，還推出最貴、”最能裝逼“的 iPhoneXs Max。
4. 高配 iPhoneXs Max 背后是“越貴越有人買”的凡勃倫效應(yīng)，這種效應(yīng)一般只適用于奢侈品。
你會(huì)買新款iPhone嗎？歡迎留言和我們分享。
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