作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
電影《穿Prada的女魔頭》里有一段經(jīng)典臺(tái)詞，米蘭達(dá)借安迪穿的藍(lán)色毛衣，嘲諷她不懂時(shí)尚也不愿意去了解時(shí)尚的傲慢態(tài)度。
拋開劇情不談，從這一長串名單中我們能看出，藝術(shù)理念是一個(gè)慢慢往下滲透的過程，從少數(shù)人欣賞，最終普及到大眾的生活中。
其實(shí)大眾廣告也是如此，我們能在很多廣告作品中看到創(chuàng)作者向上借鑒的痕跡，甚至有一些廣告就是藝術(shù)家的作品，例如安迪·沃霍爾創(chuàng)作的《32罐金寶湯罐頭》。
這種向上借鑒藝術(shù)靈感類的廣告極少被歸為抄襲，甚至有些還會(huì)被夸“很有風(fēng)格”。所以，怎樣的“抄襲”能夠被大眾接受，并且煥發(fā)新活力？本次我們就從取材經(jīng)典、巧用元素、向上借鑒、明確致敬、形成風(fēng)格五個(gè)方面，來討論一下這個(gè)問題。
不過，重點(diǎn)聲明，我們絕不鼓勵(lì)抄襲，但作為創(chuàng)作者，我們也不應(yīng)該過度糾結(jié)于“抄襲”，因?yàn)槎加袑W(xué)習(xí)模仿的過程，如果過于糾結(jié)“百分百原創(chuàng)”，有時(shí)反而是對創(chuàng)造力的扼殺。是不是抄襲，關(guān)鍵還是看創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)以及最終呈現(xiàn)。
一、取材經(jīng)典
模仿經(jīng)典廣告的風(fēng)格，借鑒經(jīng)典廣告的創(chuàng)意邏輯，或者改編耳熟能詳?shù)膫髡f故事，都是不錯(cuò)的取材經(jīng)典的方式。
例1 大紅鷹：勝利之鷹
無論是電視廣告還是平面廣告，大紅鷹都在重點(diǎn)突出“V”形標(biāo)志，“V”就是品牌logo“展翅雄鷹”的抽象版，強(qiáng)調(diào)V形，也就是強(qiáng)化大紅鷹logo在消費(fèi)者心中的印象。
這種在形狀上做文章的做法，最經(jīng)典的莫過于絕對伏特加（Absolut Vodka），他們不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式，將絕對伏特加特殊的瓶身形狀融入各種場景中，給人留下深刻印象。
例2 上海交大2019招生宣傳片
片頭一響，熟悉的配音一出，加上藍(lán)底黃字的強(qiáng)對比字幕，藍(lán)翔電視廣告風(fēng)就出來了。
因?yàn)檫^于經(jīng)典，藍(lán)翔廣告幾乎可以說是那個(gè)年代電視廣告的代名詞，上海交大借用這種廣告風(fēng)格制作招生宣傳片，和知名高校的氣質(zhì)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖突，產(chǎn)生喜劇效果。
例3 GHD：重新演繹《灰姑娘》
在GHD改編的《灰姑娘》里，王子并沒有看上跟其他人打扮得差不多的灰姑娘，而灰姑娘也為這身沉重的裝扮所累。當(dāng)灰姑娘拿起GHD直發(fā)器，自信展現(xiàn)自己獨(dú)特的美，王子被吸引，但灰姑娘不屑，瀟灑地轉(zhuǎn)身離開。
改編家喻戶曉的童話，讓老橋段演繹出新內(nèi)涵，這一做法無論是在廣告作品或是文學(xué)、電影、動(dòng)漫等領(lǐng)域也是很常見的。
二、巧用元素
將通用元素，或知名度很高的元素創(chuàng)意改造為己所用，也能達(dá)到很好的創(chuàng)意效果。
例4 西貝莜面村：I ? 莜
“I Love NY”標(biāo)志是藝術(shù)家米爾頓·格雷瑟（Milton Glaser）創(chuàng)作的作品，有巨大的影響力，后被應(yīng)用為紐約市的城市標(biāo)志。但是，格雷瑟本人放棄了版權(quán)，誰都可以復(fù)制，也就是說，這個(gè)標(biāo)志成為了一個(gè)通用標(biāo)志。
西貝莜面村的“I Love 莜”巧妙借用這一標(biāo)志，給人強(qiáng)烈視覺沖擊?！拜弊滞癥ou”，加上中文拼音，既強(qiáng)調(diào)了西貝品牌的特色產(chǎn)品，又朗朗上口便于消費(fèi)者記憶。
例5 伊利：伊利四個(gè)圈，吃了就知道
說到以“圈”出名的品牌，很多人都會(huì)想到雀巢寶路“有個(gè)圈的薄荷糖”，但“圈”元素并不是寶路獨(dú)有，伊利四個(gè)圈借用這一元素，巧妙打造屬于自己的獨(dú)特記憶點(diǎn)。
廣告中，小男孩想吃雪糕，頭上冒出四個(gè)圈，下課了直奔冷飲店，邊跑邊沖售貨員畫出四個(gè)圈，售貨員遞出雪糕重復(fù)“伊利四個(gè)圈”，最后全班同學(xué)一起畫四個(gè)圈，重復(fù)“四個(gè)圈”的動(dòng)作和“四個(gè)圈”品牌名，雖然在大人看來這個(gè)名字過于直白，但對小孩子來說，這個(gè)名字很容易記，加上動(dòng)作更加深了印象。
例6 Shanpie記號筆：It all started with a Shanpie
海報(bào)通過潦草的手繪和修改注釋為大家展示了一個(gè)logo的創(chuàng)意和修改過程，選用的圖形跟原版不完全一樣，但也足以讓消費(fèi)者明白這是改編自滾石樂隊(duì)的大舌頭logo。
大舌頭logo馳騁在文化圈數(shù)十年，有很強(qiáng)的文化號召力，以這個(gè)logo為創(chuàng)作素材，展現(xiàn)Shanpie記號筆的使用場景，會(huì)讓消費(fèi)者覺得“這么著名的logo也是用Shanpie畫出來”的。
三、向上借鑒
去更高的創(chuàng)作領(lǐng)域找靈感，比如電影、音樂、美術(shù)、建筑、服飾文化等，用更深刻的藝術(shù)思考豐富廣告的表現(xiàn)形式，提高廣告作品的文化內(nèi)涵。
例7 富士：我就是一條狗，每天獨(dú)行街頭，到處排泄似的拍照
文案“我就是一條狗”取材于攝影師森山大道的自我比喻，視頻中，富士模仿森山大道的拍攝手法，用漏光、局部放大、劃痕、斑點(diǎn)、晃動(dòng)、傾斜、焦點(diǎn)缺失等處理方式，傳達(dá)品牌的“浪攝流”概念。
這種與著名攝影師“拉關(guān)系”的做法，給富士相機(jī)鍍上了一層文化色彩，讓消費(fèi)者覺得用它拍照，不再只是單純的攝影，而是個(gè)人意識(shí)的表達(dá)。
例8 宜家家居：家裝服務(wù)廣告
仔細(xì)看圖中凳子的四條腿，這張視錯(cuò)覺海報(bào)，模仿了視覺錯(cuò)位圖形大師埃舍爾的繪畫風(fēng)格，將不可能的圖形呈現(xiàn)在平面作品中，借此告訴消費(fèi)者，看似簡單的家具，組裝起來可能真不像你想的那么簡單，這時(shí)候可能就需要求助于宜家的家裝服務(wù)了。
例6 天堂傘：聯(lián)名JK裙
天堂傘本身就有格紋傘面，借用這一元素和“JK”間的聯(lián)系，聯(lián)名推出JK裙，讓老品牌融入年輕文化中。
如今很多經(jīng)典品牌都在尋求年輕化轉(zhuǎn)型，天堂傘這種，在年輕元素中尋找品牌承接點(diǎn)的做法，值得其他品牌借鑒。
四、明確致敬
明確致敬與抄襲的界限相對更難把握，但還是那句話，看創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)和最終呈現(xiàn)，最重要的，是否有獨(dú)立思考，以及是否有致敬的誠意。
例10 雪佛蘭：新青年就要開拓
《后浪》之后，“何冰+演講”的組合似乎就代表了“后浪式”，雪佛蘭再邀請何冰進(jìn)行演講，宣講“新青年就要開拓”，無論是形式上還是議題上，都像是《后浪》的延續(xù)，但這種延續(xù)并不是照搬，而是在原議題基礎(chǔ)上進(jìn)一步討論，可以看作是一種致敬。
例11 一加手機(jī)：電力劇場
片中的三個(gè)故事，分別致敬了《重慶森林》、《布達(dá)佩斯大飯店》和《殺死比爾》，用原電影的鏡頭語言和整體氛圍，講述一加手機(jī)的“電力故事”，形式一樣內(nèi)容不同，向消費(fèi)者展示一加手機(jī)超大電量、充電快、隨時(shí)充的特點(diǎn)。
例12 衛(wèi)龍：蘋果風(fēng)廣告
模仿蘋果文案的品牌很多，但是蘋果風(fēng)的辣條品牌文案，就讓人覺得很新鮮。雖然看起來確實(shí)跟蘋果文案幾乎一樣，但跨行業(yè)的致敬，更容易被消費(fèi)者接受，甚至還有種搞怪的喜感。
五、形成風(fēng)格
當(dāng)形成自己的風(fēng)格，所有的元素經(jīng)手之后，都會(huì)被風(fēng)格化，這是“抄襲”的最高形式。
例13 攬勝廣告：好東西，遲早會(huì)有的
攬勝的地產(chǎn)廣告善于將產(chǎn)品利益點(diǎn)與生活經(jīng)歷、人生境界、生活哲學(xué)等結(jié)合，因此在早期，很多人認(rèn)為他們的文案是在模仿意識(shí)形態(tài)廣告。
但是當(dāng)攬勝形成自己的風(fēng)格，既繼承經(jīng)典的結(jié)構(gòu)化商業(yè)寫作邏輯，語氣上保留Neil French的絕對強(qiáng)勢，畫面上把文字修辭等戲劇性手法用到視覺中，當(dāng)這種風(fēng)格形成，攬勝的廣告也就成為了“攬勝式的廣告”。
例14 許舜英：禁欲是虛偽的說法
許舜英的文案總有種在文學(xué)與現(xiàn)實(shí)中的自然游離的感覺，她的文案邊界曖昧，每個(gè)人都能根據(jù)自身的經(jīng)歷解讀出不一樣的含義，但可以肯定的一點(diǎn)是，文案傳遞的內(nèi)在氛圍非常迷人。
因此，雖然在許舜英的文案中，我們總能看見非常多的典故，但這些典故經(jīng)她之手，都打上了“意識(shí)形態(tài)”的烙印，這就是風(fēng)格化的高明之處。
六、總 結(jié)
巧妙運(yùn)用“抄襲”技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、從經(jīng)典廣告、傳統(tǒng)故事中取材，通過改編創(chuàng)造新內(nèi)容。
2、巧用通用元素或知名度很高的元素，借它們的熱度為本品牌賦能。
3、去更高的創(chuàng)作領(lǐng)域?qū)ふ异`感，往往會(huì)帶來創(chuàng)意上的新突破。
4、明確致敬，但有獨(dú)立思考和致敬的誠意。
5、形成風(fēng)格后，一切要素被風(fēng)格化，最終融會(huì)貫通為自己的東西。
學(xué)會(huì)“抄襲”萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見。
互動(dòng)話題：你見過哪些懂抄襲的文案？
作者公眾號：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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