宜家PK益達，TVC神反轉(zhuǎn)如何避免“翻船”？
拜天才小熊貓、顧爺、咪蒙、六神磊磊所賜，自媒體軟文的反轉(zhuǎn)功力已經(jīng)從登堂入室到爐火純青，很多時候，我們猜中了開頭猜不到結(jié)尾，導(dǎo)致很多大號粉絲把猜廣告作為閱讀的第一目標(biāo)。
但是，TVC就沒有那么幸運了，大部分玩反轉(zhuǎn)的都被翻了友誼的小船。就連廣告達人益達，昨天出街的系列反轉(zhuǎn)也顯現(xiàn)了“尷尬癌”晚期癥狀。對比月初宜家的《臺燈2》，內(nèi)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，左轉(zhuǎn)成神，右轉(zhuǎn)被罵？TVC反轉(zhuǎn)很容易落入“隨緣尬”的坑。
一、為什么TVC也熱衷反轉(zhuǎn)？
因為在視頻領(lǐng)域，有個說法，叫9秒定乾坤，如果一個視頻，無論是電影還是電視劇，如果在9秒之內(nèi)引不起別人的興趣，基本就被關(guān)閉了。
而9秒，微信將產(chǎn)生18萬消息和文章，YouTube則更新6000個視頻，品牌商不僅要跟其他品牌商競爭，還要搶奪觀眾9秒的注意力。
因此，對于一個10秒或者15秒的標(biāo)板廣TVC來說，利用反轉(zhuǎn)來刺激消費者記憶可能比較討巧。比如之前宜家的《臺燈》：
2002年《臺燈》：鏡頭聚焦在被扔在街邊的臺燈身上，讓觀者產(chǎn)生同情和憐憫，但廣告在結(jié)尾反轉(zhuǎn)——臺燈舊了就該換新的，沒有什么好心疼的。
2018《臺燈2》：這是跨越16年后對第一個結(jié)局的反轉(zhuǎn)，同一站臺燈被人撿走換了新燈泡繼續(xù)用——臺燈換新，比較環(huán)保。
正如《臺燈》一樣，在情節(jié)反轉(zhuǎn)之前，消費者在長鋪墊中會按照自己慣有的思維邏輯為故事安排結(jié)局，反轉(zhuǎn)出現(xiàn)的那一刻，其實消費者被灌輸了一個新的認知，會感到不可思議甚至驚喜。
在廣告腦洞大于消費者腦洞 時，不論消費者得到了知識、套路還是驚喜，這種“得到”的情緒會讓他們非常滿意，如果廣告的拍攝節(jié)奏又恰好挺舒服，那么這支廣告就會非常討喜。
二、強行反轉(zhuǎn)容易掉坑
越討喜，越趨之若鶩。
廣告導(dǎo)演John Matejczyk 說，“很多品牌都愛做反轉(zhuǎn)廣告，但很容易變得廉價。”另外，因為故事和邏輯設(shè)計的功力問題，很多時候會產(chǎn)生強行反轉(zhuǎn)的狀況。比如：
今年宜家618廣告《狗狗與床墊》：老人牽著狗昏倒的瞬間，狗掙脫鏈子朝著一輛救護車狂奔而上……觀眾一汪感動的老淚還尷尬地懸在眼眶，狗狗上了車內(nèi)的大床，舒服的躺了下來?！?strong>本來走心強行反轉(zhuǎn)，消費者表示不買單。
益達的反轉(zhuǎn)更尬：古墓探險、黑幫火拼、背包被地鐵門夾住，這種劍拔弩張的緊張時刻，怎么反轉(zhuǎn)？——吃一顆益達，強行反轉(zhuǎn)。
強行反轉(zhuǎn)會讓受眾覺得智商受到了嚴重的傷害，輕則遭到鄙視，重則會引起討伐，進而釀成品牌危機。所以把握反轉(zhuǎn)的度，至關(guān)重要。
三、反轉(zhuǎn)如何避免翻船？
1、傳達一個消費主張，讓主張與鋪墊的假象形成兩極對立
面對信息爆炸，一個反轉(zhuǎn)帶一個賣點足以，單線簡單操作，品牌方好操作，消費方不費腦。
宜家的臺燈系列廣告就很值得學(xué)習(xí)，前期鋪墊出迷惑消費者的假象，后期則向消費者提供一個獨特且強有力的消費主張——第一次提倡更換產(chǎn)品；第二次提倡零件換新。
這種反轉(zhuǎn)恰恰好敲了一下消費者的腦袋，讓他們對品牌印象深刻，又不會下死手，把消費者敲暈過去。
2、控好情節(jié)和品牌露出的比例
在宜家臺燈系列廣告中，點睛的反轉(zhuǎn)之筆在演員的結(jié)束語。節(jié)奏快且營銷目的性極強，在情節(jié)鋪墊后直接上“廣告目的”，一下子把發(fā)散的思維抓起來，讓消費者莞爾。
優(yōu)秀的反轉(zhuǎn)廣告，一般快到結(jié)尾時才會讓消費者察覺營銷目的，品牌露出占比極小。
3、把握好情節(jié)鋪墊的節(jié)奏，讓情緒跟著過山車
日本反轉(zhuǎn)廣告貓糧：通篇都是少女和老人的互動，兩人之間過分親昵引起消費者懷疑，迫切地想要知道后續(xù)，最后消費者恍然大悟：老人原來是貓的擬態(tài)。
眼看要走腎了立馬突變成走心，在開始想歪兩人的關(guān)系到最后感動落淚的情緒變化中，偉嘉傳達貓咪長壽的主張就得到了消費者的認知。
韓國公益反轉(zhuǎn)廣告《當(dāng)我成為母親之后》：身為母親的女人輾轉(zhuǎn)在各個場景中尋找走失的女兒，簡直操碎了心。鋪墊好女孩不懂事的情緒后，劇情開始反轉(zhuǎn)，原來女兒是得了阿茲海默癥的媽媽化身，因為得病才會像小孩一樣。
這個情緒氛圍營造得非常真實，到底誰是母親的變化中，消費者情緒也在變化，最后“關(guān)愛阿茲海默患者”的主張就會刻入消費者腦海。
所以在反轉(zhuǎn)劇情中，消費者情緒變化一定要有數(shù)，并且要掌握好情緒變化的節(jié)奏。益達的系列反轉(zhuǎn)廣告就屬于反面教材，還沒醞釀出情緒呢，就被一顆口香糖給三振出了廣告氛圍。
4、善用反轉(zhuǎn)的逆向思維
“套路走多了，消費者的腦洞也在跟著變大。”
一般的創(chuàng)意很難再打動消費者，其實像《臺燈2》得來的褒獎一部分還是源于它對第一部的創(chuàng)意、節(jié)奏、場景和演員的神還原，刷了一部分消費者的情懷分。
所以，在反轉(zhuǎn)中反轉(zhuǎn)，也是個好選擇，比如下面這個日本神反轉(zhuǎn)廣告就非常有意思：
桌游《人生游戲》的廣告《奇跡不會發(fā)生》：女主在趕往面試的公交車上幫了一個黑皮鞋紅襪子的老人，在面試的公司碰見老人，劇情在“老人是社長，不是社長”的反轉(zhuǎn)中策馬奔騰了，最后揭露答案，并引出“奇跡不會發(fā)生”的主張。
當(dāng)然，因為受眾本身的成分、身份和背景各不相同，因此，對于邏輯和反轉(zhuǎn)的接受度并不一樣，所以，在反轉(zhuǎn)的操作過程中，并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的方法和技巧，所謂常在河邊走哪能不濕鞋，翻了船也不用氣餒，再接著翻回來就是。
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