在《創意幕后 | 如何用水平思考啟發靈感？國家品牌計劃視覺策劃全解讀》中，我分享了水平思考的模式。前面我們已經講了很多廣告的創意方法，基本上都是圍繞著如何創作一張或一條廣告來展開的。
而在實際的工作中，同一輪傳播戰役所需要的廣告往往不止一張，更可能需要多張、多組的廣告表現，才能滿足持續的營銷需求。對于這種情況，我們應該如何舉一反三，創作出一套主題統一、情節連貫的系列廣告呢？
對于職業廣告人而言，想出一個點子并不難，但是，如果要同時想出好幾個不同形式的點子，而且它們要緊緊地圍繞某一個中心，傳遞出統一的內涵，還不能跑偏了——這就需要相當多的經驗了，而這是通過學習才能獲得的技能。
你需要首先學習和了解“核心創意”(Core Idea)的表達，只有掌握了核心創意的描述方法，才能夠用它去統籌你所發想的、所有的文案與畫面，從而想出有延展性的系列廣告。這是一個商業創意人所必備的核心能力之一。
一、一堂來自奧美的必修課
在我剛入行做廣告的時候，和很多同學一樣，完全憑的是一腔熱血和胡思亂想的勁頭，卻沒有任何方法和竅門。當時的網絡也不像今天這般，有那么多經驗干貨可以用來學習，所以基本上都是在瞎摸索。直到我加入奧美廣告公司參加了一年一度的培訓，才一定程度上改變了我對于廣告表面化的認知。 我至今還記得，那次培訓主題講的正是“核心創意”。其實當時的我聽得似懂非懂，心里還有點犯嘀咕：做創意明明是件很開心、很隨性的事情，偏要搞得那么程式化、那么教條干什么？
這就是一個新兵的真實想法，做創意就是圖開心。但是，隨著工作經歷和年齡的增長，當我也成了一個廣告老兵，就越來越能理解，能否厘清核心創意概念，對于后續的創作，是多么的有必要。
那場培訓的主講人，正是當時奧美中國區的創意老大，香港的CC Tang鄧志祥先生。記得當時他剛來北京奧美辦公室赴任，同事們很親切地稱呼他“CC”，還送了他一臺水果榨汁機，說“讓我們一起攪和攪和”。
有一次工作交流，足見他對于細節的嚴苛，當時正在為MOTO摩托羅拉手機策劃TVC廣告，我們小組遞交了一份相對完善的創意腳本請CC審核，他居然又從臺詞中挑出了兩個多余的字，直接用筆劃掉，我有點不甘心，問為什么，他用港味普通話喃喃地說，這樣，念的時候，不就又可以節省半秒鐘嗎？
二、沒有核心創意談不上系列廣告
在講核心創意之前，我們要先來了解系列廣告的定義，它指的是在同一次廣告傳播中，基于同一個主題來進行創作的、集中發布同類媒體中的一組廣告，通常是三篇或者更多。它們的特點是風格統一，圖像上大體一致、內容上相互聯系。在系列廣告中出現的文字，我們稱之為系列廣告文案。 核心創意的功能，就是用來統領系列廣告的。
核心創意，其實就是一種描述，它說明我們想采取什么樣的方法，把產品對于生活的利益告訴消費者。而且它應該非常獨特和新穎，讓人們能夠用一種全新的、有啟發性的視角來觀察事物，從而獲得更好的感覺，并產生行動欲望。
一般來說，在創意的具體表現出來之前，就要先確定好核心創意，這樣的話，不論是內部討論，還是和客戶開會，就能有一個討論的基礎。核心創意一旦確定，就等于為后面的系列廣告確立了一個坐標。
每一張廣告的標題、正文的句式、語調和篇幅，還有畫面的元素與構圖，都能夠形成相對的一致性。同時，它們又需要做一些變化，讓整個文案的閱讀過程顯得不那么刻板，比如標題內容的變化、正文中關鍵詞句的變化、以及闡釋角度的變化等。 在之前的內容里，我們學過4W法則的思考。在廣告策略的前期，研究的是“WHAT”（說什么），如果是一款牙膏廣告，那么就要確定它的主訴求到底是說“抗過敏”還是“防蛀牙”。
而到了創意環節，就要面臨解決“HOW”（怎么說）的問題，還是以牙膏舉例，為了把信息傳遞給消費者，就要尋找能讓他們信賴的最佳方式：是用消費者的生活場景來做演繹，還是找專業的醫學人士做證言？ 在“怎么說”這個內容里，又可以分為兩個層級：概念和點子。注意，這兩者是不一樣的。概念，就是我們所說的核心創意，它是關于廣告信息傳達的一種基本的想法。
而點子，就是在核心創意的基礎上，你所使用的具體執行手段。 下面這張圖，將幫助你分清這幾個不同的概念，它也是核心創意的思考路徑。首先，你要明確這個廣告創意的“主訴求”是什么，然后再來用一句話定義“核心創意”，最后，再延展成具體的創意“點子“（可以是三個或者更多，視廣告中所需要的數量而定）。
創作一套系列廣告，最關鍵的地方不是追求作品之間的“形似”，而是你要把思考的焦點集中到這套廣告的核心創意上。它到底是什么，應該如何表達？你可以采用類似的寫法：這個廣告通過什么形式，讓讀者得到怎樣的認知。
我曾經多次提過，好的創意，都應該用一句話就可以概括。有了這句話的界定，你才可以更加精煉、準確地拓展你的想法，同時評判你所選擇的系列元素是不是切題。如果無法找到這樣的一句話，說明你的創意概念還無法起到統領的功能，還需要繼續優化。
三、學會概念化思考，能想到的何止三張？
接下來，我們來解讀幾個案例，看看它們的核心創意分別是什么。
1、 案例一：捷豹汽車
這是一組捷豹汽車的平面廣告。它將寶馬、奔馳、奧迪的logo分別用酸奶、披薩和面包圈來比喻，意指它們都是小菜一碟，表現出對競品的藐視。在這套廣告里，它的“主訴求”就是——突出自己足以吞噬對手的優異產品性能，“核心創意”就是——將對手的logo進行戲劇化的設計，讓對手顯得很弱、很“菜”，從而標榜自己。
創意的“點子”就是——將對手的logo“制作”成一道道可口的小點心。這樣分析的話，是不是感覺三個層級都很清楚了？在核心創意的這把大傘下，只要遵循同一種邏輯：有多少種車標，就能做出多少張畫面，接下來，相信你能想到的創意，何止三張？
2、案例二：浙江新聞APP
這個案例，是我為浙江日報旗下的“浙江新聞”APP所做的系列創意。在前期調研中我們發現，作為首屈一指的省級新聞客戶端，浙江新聞的用戶基數很高，但是人群范圍相對較窄，集中在機關、事業單位，人群年齡也普遍偏大；品牌的辨識度很弱，過于正統的形象，也導致了很多年輕用戶的流失。
如何用新的創意方式，來傳達浙江新聞APP所帶來的價值感？
首先，我們提煉出廣告“主訴求”——讓世界了解今天的浙江，并轉化成口號“浙就是我”。第二步，思考畫面的“核心創意”——集合不同的視覺元素，讓它們成為傳播口號中的字母構成。第三步，再到具體的“點子”——對應三大關鍵詞“顏值、價值、根植”，用矢量圖形設計出三個方向的主題元素（地標景觀、生活標志、地圖形狀），同時將它們拼貼出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。這樣，既表現了APP“新聞+服務”的綜合功能，也讓“浙就是我”的主題口號更加醒目。
創意1：用浙江各地的地標性建筑和景觀元素，來拼成“ZHE”的顏值。文案：看遍萬千山水，比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。
創意2：用教育、醫療、交通、養老等象征便捷服務的標志，組成“ZHE”的價值。文案：生活大事小事，掌握“浙”里好辦事 —— 浙就是我。
創意3：用浙江十一座城市的地圖形狀，來表現“ZHE”根植省內、發掘新聞的地方優勢。文案：處處用心丈量，深知“浙”里不尋常 —— 浙就是我。
3、案例三：臺灣全聯超市
這套廣告要推廣的，是臺灣的一家平價超市。全聯超市的貨品齊全、價廉物美，讓你每次去很省錢。但是，“省錢”這個詞在人們心中的評價，卻常常不是那么的正面，經常會被人跟“摳門、小氣”之類的詞語掛鉤在一起。
于是，這套廣告用了一個“轉換概念”的技巧，它把“省錢”提升到“經濟美學”的高度，廣告的“主訴求”也就變成了 —— 來全聯超市，省下來的錢，是為了實現更重要的人生目標。
所以這套廣告的“核心創意”，也就是畫面的表現形式，應該這樣描述：在城市中奮斗、打拼的普通年輕人，自信滿滿地告訴你——省錢，是一種新的生活美學。
隨后，我們再將這個核心創意延展成具體的“點子”——讓不同身份、職業、性別的年輕人，手里都拎著一只全聯的購物袋，從不同的立場來闡述他們一致的省錢宣言。于是就有了下面的這一系列文案：
? 長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。
? 為了下一代，我們決定拿起這一袋。
? 知道一生要去二十個地方之后，我決定先去全聯。
? 距離不是問題，省錢才是重點。
? 來全聯不會讓你變得更時尚，但省下來的錢可以讓你把自己變時尚。
? 花很多錢，我不會，但我真的/很會/花錢。
? 在明天會更好之前，先把今天過好。
? 美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格。
4、案例四：Followfish披薩
這是一套很有科技感的速食披薩廣告。和普通披薩不同的是，Followfish能將食材的信息完全公開、透明，讓消費者感到放心。因為，在所有Followfish披薩的外包裝上，都有一個獨一無二的產品跟蹤代碼，消費者可以用它來追蹤到每一種食材的來源。
這組廣告的主訴求就是——“選擇Followfish，就是選擇安心”。它的“核心創意”，就是——通過將披薩中所用的食材，變形為Google地圖中廣為人知的水滴狀定位標識，來突顯食材的原產地。
具體到系列畫面中的的“點子”，就可以——選取披薩中常用的原材料（海鮮、水果和蔬菜等），進行創意化處理，例如將三文魚、西紅柿、火龍果變成標識的形狀，從而強調它的每種食材，都可以放心地追根溯源。
希望大家在今后的工作中能夠記住一個基本觀點，創意不是天馬行空，它必須有跡可循，就像上面案例中的這些蔬菜鮮果一樣，創意的原點也是可追溯的。
創意中不可或缺的兩個部分，一個是想法，另一個是方法。想法，就是我們所說的核心創意，越單純就越強大；而方法，是為了實現核心創意，而產出的各種各樣的點子，思維越開放，表現就越多元。
作者公眾號：創意漸瘋（lejianfeng666）
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