如何把握大促營銷？看伯特小蜜蜂從小紅書「高飛」
所謂「秋冬干燥唇先知」，不少人對秋冬換季的感知，是從嘴巴爆皮開始的。干燥凜冽的秋冬氣候，讓唇部護理成為季節剛需。反映在小紅書上，那便是2021年9月至次年1月，社區內會出現關于「唇膏」關鍵詞的搜索高峰。
美國個護品牌Burt's Bees 伯特小蜜蜂也注意到了這個季節性趨勢。在2021年雙11前一個月，在小紅書以「爆品帶新品」的策略進行投放，極大提升了品牌和產品在社區內的曝光，并成功喚醒品牌沉睡用戶。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂通過此次投放為電商大促蓄水，在精準的投放策略與執行的把控下，投放關鍵數據CPC低至0.9元，CPE低至6.72元，CTR高達4.3%；投放期間，「小蜜蜂唇膏」在電商渠道的日均搜索增長7倍以上，店鋪收藏、加購人氣增長近50%......可以說，品牌在小紅書完成了一場高性價比的沉默用戶喚醒，達成了大促期間的電商流量搶占。
一、確定電商引流核心策略，
產品品牌兩手抓
Burt's Bees 伯特小蜜蜂與小紅書的這次合作中，選擇了經典皇牌潤唇膏、新品姜黃素潤唇膏、天然護手霜作為主推產品，主要目標是在雙11大促節點提升進店流量、帶動銷售轉化。針對需求，確定了兩條核心策略。
1、投放產品「做減法」，以爆品帶新品
在分析了主要電商渠道分析之后，Burt's Bees 伯特小蜜蜂發現品牌的暢銷產品、店鋪設計和爆款產品，都是圍繞著「唇膏」品類形成的，其中，經典皇牌潤唇膏是一個爆款產品。大促當前，面對提升進店流量、帶動銷售轉化的目標，對于品牌來說，從成熟品類、爆款產品入手做投放，是性價比更高的選擇。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂由此進一步確定產品投放中的「減法策略」，以爆品帶動新品，將預算集中投入唇膏類產品，主推已有一定用戶認知的「經典皇牌潤唇膏」，新品護手霜只做順帶露出。
2、加大信息流曝光喚醒品牌認知，以產品帶品牌
確定主推的產品后，結合用戶在電商渠道的產品購買路徑分析，發現多數用戶是通過搜索「唇膏」品類關鍵詞后進店購買，直接搜索「伯特小蜜蜂」品牌關鍵詞進店的消費者比例較低。也就是說，雖然部分用戶對「皇牌潤唇膏」有一定的印象積累，但「伯特小蜜蜂」的大眾品牌認知仍有較大的努力空間。
提升用戶的品牌認知度，不僅可以降低大促期間品牌爭奪電商平臺類目詞的流量壓力，還能通過品牌詞搜索提升用戶精準入店的比例。因此，「提升品牌知名度」也是Burt's Bees 伯特小蜜蜂現階段的一個策略重點。
伯特小蜜蜂在產品展示的筆記中增加關于品牌的表達，在文字部分介紹「主打天然成分」的品牌特質，視覺部分增加包裝盒體的露出、穿插使用「蜜蜂」符號強化記憶。通過內容投放帶動品牌露出，將產品認知向品牌認知深化。讓消費者不僅僅是眼熟「皇牌潤唇膏」這個產品，更能記住「伯特小蜜蜂」這個品牌。
二、抓準關鍵詞投流，
高性價比喚醒沉默用戶
確定好「以爆品帶新品、以產品帶品牌」的品牌策略之后，結合「唇膏」品類單價低、能夠迅速作出消費決策的產品特點與預算情況，品牌確定了「以信息流為主、搜索頁為輔」的投放策略，在大促期間，提升產品在發現頁的曝光，讓消費者通過強勢曝光喚醒品牌認知。
確定策略后，Burt's Bees 伯特小蜜蜂為兩款唇膏，確定了兩套不同的執行策略：
對于爆品皇牌唇膏，小紅書社區內已有較多筆記沉淀，用戶對產品已有一定的認知積累。伯特小蜜蜂通過蒲公英品牌合作平臺，選擇部分腰部博主產出筆記，作為現有口碑的補充，將產品熱度維持至均衡水平。同時，把重點放在信息流投放中，加大曝光力度、喚醒沉睡用戶。
對于新品姜黃素唇膏，社區內相關筆記較少，用戶對產品尚無基本認知。因此，品牌在著重信息流投放的同時做好內容鋪墊，找到頭部、腰部博主，產出優質筆記內容，為新品定調，凸顯產品特質。同時，通過適當增加筆記在關鍵詞搜索頁的效果廣告進行曝光，產出爆文筆記。
對于具體筆記內容，Burt's Bees 伯特小蜜蜂也在小紅書探索出一條較可行的爆文生產規律——在筆記封面設置視覺錘，集合「直出產品、清晰人設、錨定場景」三大元素，激起用戶點擊欲。配合發現頁的信息流投放，筆記互動表現被快速放大，爆款筆記應運而生。
在消費導向更加精準的關鍵詞搜索頁，Burt's Bees 伯特小蜜蜂在雙十一大促期間重點投入品牌詞/產品詞，將最新的筆記推至廣告首位曝光，讓用戶了解產品最新種草內容。同時，對社區內趨勢進行實時監控，動態調配搜索頁不同關鍵詞的投放預算，高性價比截取品類精準流量。
三、站內站外協同共振
提前搶占電商流量
除了社區內的投放策略部署之外，Burt's Bees 伯特小蜜蜂還制定了小紅書和電商平臺的協同投放計劃。將大促前一個月內的內容投放，以「蓄水期」和「爆發期」劃分，對雙平臺的投放預算作出動態配比調整。
10月10日-20日的大促蓄水期內，以小紅書社區內部投放為主；10月21日-11月11日的大促爆發期，在社區內投放之外增加電商渠道投放。整一個月的內容投放中，在社區內快速蓄水的同時，也與電商渠道內做好關鍵詞匹配和流量承接。
小紅書內容投放為品牌電商店鋪帶來的改變，主要體現在電商渠道免費流量的激增。經過在小紅書的投放，大促蓄水期免費流量（即用戶自主訪問與電商渠道免費流量總和）增長明顯，進一步帶動了品牌產品的實際銷售轉化。
通過站內站外協同共振，在大促期間，行業詞「唇膏」的日均搜索獲得3倍以上增長，而Burt's Bees 伯特小蜜蜂的品牌詞「小蜜蜂唇膏」日均搜索增長高達7倍以上。品牌關注度增速遠超品類均值，投放效果優異。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂在小紅書的成功一役，展現了品牌在電商大促期間高性價比、快速引流的營銷打法。在雙十一大促期間，將營銷節點前移至大促蓄水期，通過小紅書內容投放、帶動電商渠道免費流量提升、進店轉化，對于投放成本有限的品牌來說，堪稱一種高性價比的選擇。
*小紅書整合營銷渠道代理商——上海破圈廣告有限公司為本案提供創意代理和投放落地服務。
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