平安信用卡的廣告片，看哭許多人的同時還得了個金投賞
在秋收季節的眾多廣告獎中，金投賞是獨樹一幟的重量級盛典。作為全球第一個商業創意獎，金投賞已發展成為亞洲規模最大的獎項，也是全球范圍內最有影響力的中國本土的國際化獎項。今年的第十一屆金投賞創意獎共有626家參賽公司，遞交了3439件參賽作品。值得一提的是隨著參賽作品不斷增多，獲獎比例也不斷在調整，金獎率從往屆最高的6.6%下降至1.8%，銀獎比例較去年下降0.06%，銅獎比例增長10.1%，提名獎比例也增長了2.1%，這也側面印證了在越來越嚴苛的ROI評審體系下獲獎的作品具有更高的含金量，代表著業界ROI創意的標桿。
今天想跟大家分享的，就是在如此激烈的競爭中殺出重圍，獲得金投賞的平安銀行信用卡微電影《這一刻》。
「一輩子很長，成長卻只需要幾個瞬間」
“每個人，都會經歷改變的瞬間。”
故事圍繞四位持卡人的成長瞬間展開。
28歲的王思琪，在結婚前想給他一個驚喜，但在試穿上夢寐已久的婚紗的這一刻，卻被自己的變化所感動。
初為人父的李新直到被醫生稱呼為“李菲然家長”，才意識到這不再只是一個稱呼，而是為孩子遮風擋雨的責任。
只身一人來到日本留學的何菲菲，是一直被寵愛著長大的嬌小女孩。獨自把床墊抬到四層的房間里，才發現原來自己也可以搞定一切。
23歲的趙然，父親突然重病住院，需要做開顱手術。亟待家屬簽字的這一刻，在家人庇護下成長的他瞬間變成了父母的依靠。
訴諸情感的廣告影片，容易因為過于煽情或植入太硬而被詬病。而令人驚喜的是在《這一刻》中我們不會感覺到生硬與做作，除卻演員的表演到位，更重要的是劇情的“真實”。這四個故事取材于真人真事，平安信用卡基于用戶調研精準定位用戶痛點，對觸達場景的切入也就更加獨到。其次在敘事表達上，四條故事線并行，前面的鋪陳都在為成長的那一瞬間蓄勢。而“這一刻”的到來，又在節奏緊湊的鏡頭中切換，情感收放有度，四位主人公的故事也因此更具張力，留給觀眾更多感動與回味的空間。平安信用卡主張“懂你，刷新自己的每一刻”，將“刷卡”與“刷新自我”的成長聯系起來，強調了品牌對于用戶成長路上的理解與陪伴，由此來建立用戶對品牌的情感認同與價值歸屬，最終指向的是平安信用卡的品牌升級之路。
「這一刻」撬動品牌升級之路
《這一刻》品牌微電影一經上線就吸引了持卡人及泛目標人群的廣泛關注，社交媒體總曝光量2.5億+，微電影全網播放量7000萬+，引發社會討論，催生了7.3萬條感人的用戶故事互動，可謂“叫好又叫座”，強勢賦能平安信用卡的品牌升級。
1、 與品牌高度貼合的內容輸出，深度溝通用戶
“刷平安信用卡”作為片中人物解決問題的方式，直接推動著劇情的發展，也見證了他們成長的那一瞬間。而“懂你，刷新自己每一刻”的品牌主張，使平安信用卡在見證者的身份之外，又多了一份對用戶的正向引導。“好故事只有與產品、品牌高度貼合才能成為好廣告。”與品牌高度貼合的內容輸出，助力平安信用卡深度溝通用戶，增強用戶的歸屬感與忠誠度。
2、 自帶話題屬性，引發社交媒體討論熱潮
《這一刻》微電影中一句“一輩子很長，成長卻只需要幾個瞬間”不知能夠戳中多少人，而緊隨其后開啟的微博話題 #被人生擊中的99個瞬間# 則將“這一刻”進行延伸，多領域頭部資源相繼轉發調動話題熱度，話題閱讀量達 1.3億+，網友紛紛分享各自的成長瞬間，其中不乏許多感人的評論，將討論推向高潮，用實力詮釋“走得了心也刷得了屏”。
3、 打造精準媒介矩陣，強勢賦能品牌升級
平安信用卡雙微首發，線上朋友圈廣告精準投放，視頻總播放量5500萬+，收藏轉發點贊評論互動達1.7萬+；主流權威媒體南方周末、中國新聞周刊等轉發與點贊，拔升微電影價值高度的同時也為品牌背書；英國報姐、微博搞笑排行榜、新世相等社交媒體大V聯合輸出的內容更是進一步發酵話題，引發“自來水”傳播與UGC分享；同時聯動線下，覆蓋全國40多個城市核心商圈，多層級、多圈層的媒介矩陣為品牌帶來極高曝光，將“懂你，刷新自己的每一刻”這一新的品牌主張傳遞給用戶。
營銷啟示
我們多次提到平安信用卡“懂你，刷新自己的每一刻”的品牌主張，實質上是基于平安集團30周年司慶“三十，更懂你”的主題與客戶調研提煉出來的。平安信用卡近三年迅猛發展，為平安銀行零售業務貢獻了過半利潤，也成為智能化零售銀行轉型戰略的突破口。體量的增加需要品牌升級的支撐，與客戶建立感情連接成為重要任務。這也正是品牌微電影《這一刻》的出發點。
而我們也可以從平安信用卡的案例中窺見信用金融行業可以進一步關注與探討的營銷方向。
1、 從單純的功能訴求，到有溫度的情感營銷
以往信用金融品牌的營銷側重產品功能訴求，積分、折扣等優惠就像超市大賣場的促銷，有短期的商業效果，但難以積累品牌價值。隨著信用金融市場趨于成熟，建立與消費者的情感聯系才能夠滿足品牌價值升級與深化的需要。
2、 依托話題打造強互動的社交營銷
平安信用卡整合運用社交媒體資源，打造具有話題性的營銷內容，重要的是給予用戶高度的參與感，由互動引發社交傳播。當信用金融行業撞上社會化媒體，營銷也應積極探索高度社交化形態下的新模式。
3、 差異化的品牌戰略，做有態度的品牌
在這個搶占消費者注意力的時代，針對信用金融行業逐漸細分的市場，只有進行自身品牌的全面升級與差異化定位，提出區別于其他品牌的個性化主張，才有可能被消費者記住。差異化也是平安信用卡此次項目最突出的一點，將品牌的三十年成長匯聚在“懂你”二字，同時賦予“刷卡”以“刷新自我”的意義。于是對消費者來說，平安信用卡不再只是一個冷冰冰的信用金融品牌，而是成為了那個陪伴我的、懂我的、帶著我刷新自我與不斷成長的存在。
在平安信用卡這次品牌升級戰役中，我們看到信用金融品牌在品牌價值升級與情感營銷上的進一步探索，這也使它在眾多強行關聯品牌、自嗨式的廣告中脫穎而出。金投賞推崇商業與創意的完美結合，在其最新發布的創意趨勢報告中，各評審組不約而同地提到了通過好內容傳遞的品牌核心價值。隨著技術賦能的營銷模式趨于成熟，我們開始重新審視創意本身，并期待營銷能夠承擔起更多社會使命，為市場注入更多正能量。平安信用卡憑借品牌微電影《這一刻》獲獎，也再一次印證了好內容在平衡短期商業效益和積累品牌資產以及引起積極的社會效應方面，有著強大的影響力，值得行業借鑒。
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