30分鐘必達，是達美樂在中國最痛的承諾
作者：李康平，來源：有數DataVision
達美樂披薩，一家根正苗紅的西式連鎖餐飲公司來港交所上市了。不過上市的主體不是達美樂，而是它在中國的唯一特許經營商，達勢股份。
美股的達美樂自2004年上市以來，股價已經翻了40余倍了，稱得上當之無愧的超級大牛股。拿著母品牌在美國六十余年大獲成功的“財富密碼”，達勢股份在國內的表現卻很難說讓人信服。整份招股書基本上可以用五個字概括：不了解國情。
如果說在美團面前搞自營外賣生意，還可以用商業層面的自信來解釋；那么在傳單上鼓勵中國消費者去Facebook上分享，就有點太說不過去了.....
通過精讀招股書，我們回答以下三個問題：
1、達美樂在西方世界憑什么做成了40倍股？
2、在中國業績怎么就這么難看？
3、為什么達美樂的中國化不成功？
一、西邊呼風喚雨
成立于1960年的披薩公司達美樂，如今市值140億美元，在全球擁有18000多家門店，憑借的就是一套在西方世界堪稱完美的連鎖餐飲打法：急速外賣+供應鏈生意。
美國的四大菜系，炸雞漢煲熱狗披薩，統統都是快餐。既然是快餐，講究的就是一個方便。為了曲線救國繞過麥當勞肯德基賽百味等大敵，達美樂主推的30分鐘送達，成功的讓其占據了全美披薩快餐市場的17%。
在疫情席卷全球的背景中，主營外賣的達美樂更是“如虎添翼”，2021財政年度達美樂的營收達到43.57億美元，而凈利潤為5.1億美元，同期的營業利潤率達到37.7%，11.6%的凈利率，吊打一切國內餐飲業，股價也隨即到達上市最高點。
但優異的凈利率并不是靠送外賣賣披薩賺來的，而是靠供應鏈生意。根據達美樂的年報顯示，2021年供應鏈業務帶來的營收占總營收的58.77%，是達美樂產能最強的的印鈔機。
這套打法實際上和咱們的楊國福與蜜雪冰城類似，把做披薩的原材料賣給自己的加盟門店，從中賺取差價，只不過財大氣粗的達美樂更狠一點，自己建廠生產原材料，楊國福它們還得從供應商手里拿貨只賺個差價。
這套模式有三大好處：避開餐飲業三高、快速擴張的同時降低供應鏈成本、資產更輕。（我們曾在《打開楊國福的招股書，眼前全是蜜雪冰城的影子》一文中詳述這種模式，有興趣的讀者可以移步閱讀）
或許是達美樂感覺躺著賺錢沒什么挑戰，甚至還和加盟門店簽了“利益共享協議”，每年會把賣原材料賺的稅前盈利的50%拿出來分給加盟商，有錢大家一起賺。據此，達美樂2021年在美國就擁有自營門店375家，加盟門店6185家，躋身一線連鎖餐飲品牌。
但這套堪稱完美的商業模式，在中國特色的餐飲文化之下，直接被打的懷疑人生。
二、東邊水土不服
看這份達勢股份的招股書，通篇就寫著一個詞：水土不服。首先是大規模虧損，根據招股書顯示，達勢股份2019-2021年三年營收分別為8.37億，11.04億，16.11億，但凈利潤分別為-1.82億，-2.74億，-4.71億，虧損擴大幅度遠超營收增幅。
退一步說，也許達美樂在中國還處在擴張期，所以出現一點虧損也很正常。但在擴張方面，達美樂也沒有展現出一個西方巨無霸的氣勢。
根據弗若斯特沙利文的報告顯示，達美樂在中國披薩2020年整體市場中的市占率僅為3.6%，排行老三，而此時必勝客市占率已經高達39%，如果看門店數量，1997年就進入中國的達美樂截止至2021年底僅有468家門店，而必勝客已有超2200家門店。
而僅看披薩市場中的外賣市場，達美樂的市占率提高至5.1%也是老三的位置，但第一名必勝客已經達到26.8%，可以說達美樂的市占率還不及市場領頭羊企業市占率的零頭，落下頭部企業太多。問題出在哪？可以用中國人不愛吃披薩來解釋，但這個說法解釋不了達美樂和必勝客之間的懸殊差距。因此，問題還是出在業務模式上。
根據招股書顯示，2019-2021三年，員工薪酬開支是達勢股份中占比最高的一項成本費用，三年分別花了3.4億，4.7億，7億，占總營收的比率分別為40.15%，42.5%，43.66%，占比不斷提高，光員工工資就花出去一半的營收。
而仔細分拆雇員情況，我們會發現更有意思的情況。達勢股份2021年年底正式員工總數為2991人，看起來不是很多，畢竟店面數為468家，大概一個店6個人，但兼職人員達到9271人，幾乎是正式員工3倍那么多，而且9271人中相當一部分人是騎手——招股書顯示，截至去年底，騎手總數為5375人，幾乎是全職人員兩倍，占所有雇員總數的43.83%。
也就是說，為了自營的配送體系，達勢股份有一半員工都是騎手。這部分成本幾乎把利潤全都吞噬了。看到這，美團忍不住笑出了聲。
三、達勢股份進退兩難
如果再給達勢股份一次機會，它一定不會在中國講什么30分鐘必達的故事了。縱觀達美樂國外發家史，我們不難看出達美樂主要通過自己的供應鏈與外賣體系來爭奪市場，實現盈利， 可這套打法搬到中國來，一頭撞上了咱們中式餐飲文化的鐵拳。
首先是供應鏈業務，這套賣原材料給加盟商的玩法，說到底只是達美樂集團總部的殺手锏，這達勢股份作為中國區唯一特許經營商，等于就是達美樂集團在中國的一個“大加盟商”，根本就不存在找“達勢股份加盟達美樂”這么回事。
因此國內的468家門店均為達勢股份的直營門店，沒有加盟商分攤成本，也就不太可能自建工廠或者當中間商賺差價，原材料還得自己找供應商去買，上文所述的三大好處它是一個也沒享受到。
再說這個最慘的“商家自配”的30分鐘必達外賣業務，完全被美團吊打。所謂30分鐘必達，就是通過半成品的加工和科學的選址及路線規劃來實現最高效的外送速度，超時了，達美樂就免費送一張披薩券。
這意味著每家門店都要有足夠數量的騎手來保證送餐效率，為了這5000多名騎手，達勢股份必須付出比美團更高的成本。畢竟美團的騎手賺的是每一單的抽成，而達美樂的騎手卻是按月領工資，這風險敞口完全不在一個數量級上。
而且，達勢股份還騎手提供了免費的電動車，上崗確實更方便了，但財報上的成本項又得狠狠的記上一筆了。但為了堅持貫徹30分鐘必達的服務宗旨，達勢股份也不可能把外賣業務交給第三方平臺來做，騎手這只吞金獸還得綁在自己的財報里。
為了養這個騎手團隊，直接導致其披薩價格高于國內的披薩均價，基本上與下沉市場徹底無緣。目前，國內的外賣業務格局基本已經穩定，用戶對于自己多長時間能吃上飯都有個心理預期，30分鐘還是40分鐘對于用戶的選擇來說，幾乎不構成什么影響。
加上美團本身的體量優勢，無論是平臺上的騎手資源，還是平臺活躍用戶量都遠遠高于達美樂的平臺，披薩店如果要進行外賣業務首選應該是美團，而顧客點餐打開的APP大部分還是以美團為主。
所以，達勢股份現在陷入了一個比較尷尬的經營怪圈中，繼續做外賣意味著支出更多經營成本，虧錢更嚴重，而且外賣可能還比不過美團。不做吧，船大不好掉頭，畢竟一大半生意在外賣上，而且還要保障準時達的口碑，只能看達勢能不能權衡外賣與經營的平衡了。這種自己養活幾千個外賣員，給騎手配電動車，寧愿漲價也不砍員工工資的公司，怎么看怎么像是來保就業促民生的。
四、尾聲
晏子使楚中曾經說過：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。這恐怕是對達勢控股最好的注解。
達美樂的創始人莫納根對30分鐘必達這件事，似乎有一種病態的執著，甚至要求達美樂派送員特別留意社區的動態，包括電梯整修、水電氣暫停通知等，以此預測未來送餐時間和點餐單量。這就鬧出過一系列的笑話，顧客搞出各種幺蛾子來讓騎手不能準時送達，什么關掉走廊燈，摘掉門牌，假裝聽不見按門鈴的比比皆是，畢竟超時一分鐘，就能免費再吃一個。
對此，莫納根反以為榮，他認為這種情況有利于騎手們去開發更“科學”的送餐方式，進一步激勵達美樂的時效性。這種精神，應該是值得所有企業深入領會堅決貫徹的。
參考資料：
[1] 達美樂招股書，美股歷年公告
[2] 達美樂：一塊披薩賣出100億美金，投資回報超谷歌 愛分析
[3] 美團的現有能力、拓展邊界及變現潛能 國盛證券
部分圖片來源：網絡
編輯：張澤一
作者公眾號： 有數DataVision （公眾號ID：ycsypl）
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