上熱搜的雪碧竟是環(huán)保廣告？還有這11個案例可圈可點！
前段時間，#雪碧宣布永久放棄綠瓶的熱搜，引起了我的注意。
隨之腦海冒出了個問號：雪碧60年的綠瓶包裝早已刻進大眾的DNA里。如今，品牌要全部換掉雪碧綠瓶包裝，等于積攢多年的產(chǎn)品印象一朝清零。這一影響到大眾對產(chǎn)品的忠誠度的動作，品牌究竟是基于什么考慮？
直到我看完詳細內(nèi)容后，才知道此番改變的背后是對環(huán)保的重視。原本的綠瓶包裝因采用PET材料，導致后期無法重新利用制成新瓶。現(xiàn)在，雪碧換成透明瓶身，回收時可以做成新瓶，提升可利用度，推動了塑料的循環(huán)經(jīng)濟。
在環(huán)保成為趨勢的當下，不少品牌發(fā)起環(huán)保行動。對內(nèi)，品牌以使用綠色、可循環(huán)材料響應(yīng)環(huán)保號召；對外，品牌通過推出環(huán)保廣告，向大眾宣揚環(huán)保的重要性，鼓勵人們加入到環(huán)保行列中。
最近幾年，環(huán)保廣告以井噴之勢，涌現(xiàn)在大眾視野中，有的泯然眾人矣，有的戳中了心巴。那環(huán)保廣告如何避免說教味，做得出彩，讓人心領(lǐng)神會？
帶著問題，我從這11個環(huán)保廣告尋找答案。
一、經(jīng)典IP加持，讓環(huán)保廣告有“傳統(tǒng)”可依
廣告與IP的牽手，已不是新鮮事了。想要植入IP的環(huán)保廣告做出差異化，得把IP玩得妙，玩得深。
其中，有兩種方式，一種是發(fā)掘價值，通過確定核心主題，找到與之契合的價值元素和IP，以量身定制的內(nèi)容脫穎而出；另一種是亮點映射，提煉IP里令人難忘的亮點，比如名場面或者是經(jīng)典動作等，將之結(jié)合進內(nèi)容創(chuàng)作里，更顯內(nèi)容特色和意義。
一個經(jīng)典動畫，帶回了老一輩的節(jié)儉美德
螞蟻森林和上海美影來了一場夢幻聯(lián)動，邀請經(jīng)典動畫片的主角們（太乙真人、七仙女、將軍、孫悟空、黑貓警長、葫蘆娃、猴子和阿凡提），為大眾奉上新年綠色過節(jié)指南。
春節(jié)，作為每年最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，飽含中華兒女的家國情懷。在極具傳統(tǒng)氛圍的時間節(jié)點，更需要傳統(tǒng)的呈現(xiàn)出環(huán)保議題。要有傳統(tǒng)意味，也要環(huán)保提倡，螞蟻森林從中華文明找到了答案。中華民族千百年勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，是環(huán)保的直接體現(xiàn)。
有了這一洞察的螞蟻森林，將目光投向產(chǎn)出多部經(jīng)典傳統(tǒng)動畫的上海美術(shù)制片廠，選擇大家耳熟能詳、有深厚文化內(nèi)涵的經(jīng)典作品為創(chuàng)作基底，分別對應(yīng)不同的節(jié)日場景提出環(huán)保主張。既充分契合了節(jié)日調(diào)性，又清晰傳達出環(huán)保理念。
一個朝圣動作，完成了對自然的敬畏
不同類型IP聯(lián)動，不同的心情感受。傳統(tǒng)動畫的結(jié)合，帶給人們心情上的晴朗；深度電影的聯(lián)動，賦予人們震撼的感受。
騰訊公益聯(lián)合電影《岡仁波齊》的主演們，完成了一支廣告片《沒有盡頭的朝圣》。
《岡仁波齊》是2015年上映的一部電影。在豆瓣，這部電影評分7.7，且被收錄于2017評分最高華語電影。故事內(nèi)容并不復雜，講述的是11個懷揣心中信仰、有著不同故事的藏民（完成父親遺愿的女孩、即將臨盆的孕婦、家徒四壁的屠夫等）為了去神山岡仁波齊組成朝圣隊伍，踏上了歷時1年，長達2000多公里的朝圣之路的故事。他們每天幾步一趨，貼地伏拜，即使暴風雪席卷而來、他們也虔誠地、不斷地重復著磕頭。因此，朝圣是電影留給觀眾最深刻的故事印記。
回到廣告本身,騰訊公益從主演們身上挖掘故事，將其融進廣告內(nèi)容里。當時，在拍攝《岡仁波齊》過程中，主演們看到很多游客沿路隨手扔垃圾。一幕幕環(huán)境被污染的畫面觸動著他們，拍完片后，主演們都加入了“美麗公約”，參與到撿垃圾的行動中。
以電影主演真實經(jīng)歷為內(nèi)容背景，廣告從撿垃圾的彎腰動作找到與朝圣的相似點，突顯“向大自然朝圣”的深層寓意。在由彎腰行為連結(jié)起來的畫面里，人們看到了對大自然的敬畏之心。
廣告里有一幕給我觸動頗深，志愿者們邊背大背簍邊撿著垃圾，穿梭在溪流、山峰、公路等地方。那一刻，他們的負重前行，是在為扔垃圾的人承擔重任。
二、當環(huán)保廣告遇上腦洞，各種畫風應(yīng)有盡有
有IP加持的環(huán)保廣告珠玉在前，腦洞大開的環(huán)保廣告也毫不遜色，不按常理出牌的它們，以腦洞清奇的內(nèi)容，令人意猶未盡，反復細品。
環(huán)保不應(yīng)該只是宏大的，它還應(yīng)該是輕松的、日常的
雖說帶有腦洞的環(huán)保廣告，內(nèi)容自然天馬行空，匪夷所思，但是沒想到有一則環(huán)保廣告竟拍出了科幻甜寵輕喜劇的既視感。
今年3月，美的推出了一支環(huán)保主題科幻大片，八竿子打不著邊的主角搭配，再加上又甜又虐還搞笑的故事劇情，既迷惑又上頭！大致說下故事內(nèi)容：
母胎單身男主角與失去綠色家園的女外星人相識相戀相伴，使用美的綠色家電過上了低碳生活。然而，有一天，私自逃離所屬星球的女外星人被族人發(fā)現(xiàn)，要將她帶離地球。唯一化解此次生活變動的辦法是男主角得將所有綠色家電全部獻給族人。最后，雖然家電都沒有了，但是男主角和女外星人又能在一起了。
人類和外星人的相愛是一場意外？不，是創(chuàng)意人精心編制的故事內(nèi)容。拿捏了喜劇與甜虐劇的抓人精髓，每一場劇情都離離原上譜，男女主意外邂逅、男女主莫名相愛……有多離譜就有多好笑。還有男女主催淚苦別的橋段，如此跨星系的虐戀情深，怎能不上頭？
新內(nèi)容，新呈現(xiàn)，廣告以輕松喜劇包裹著宏大議題，趣味化打造視頻內(nèi)容，營造輕松好玩的觀看氛圍，不僅帶給人們笑點，又充分呈現(xiàn)了綠色生活方式。
夸張手法直擊可怕后果，強調(diào)環(huán)保重要性
在公益組織Fridays for Future釋出的廣告片里，一家人對家里熊熊大火視若無睹。火焰在夫妻身旁熊熊燃燒，但他們卻一如往常，面帶微笑，照常吃早餐，送孩子。最后，走回屋內(nèi)的夫妻，被大火吞噬了。
廣告透過恐懼事物與坦然反應(yīng)的反差搭配，引起大眾的不解反應(yīng)，再以可怕、無法挽回的結(jié)局予以大眾警示:環(huán)境問題迫在眉睫，倘若繼續(xù)不作為，人類將要自食后果，進而引導大眾重視環(huán)境問題。
沒辦法跟環(huán)保這件事情共情？那就把它當作生命來看待
有趣的擬人化表達，賦予事物人的活力和情緒，更容易引起人們的共鳴和共識。
騰訊公益為了旗下環(huán)保項目，在2020年拍了支走心廣告。主角是自然界的“雨”，以一位男士的形象出現(xiàn)在畫面里。“雨”變臟了、“雨”被拒之門外了、“雨”融不進大海里……廣告借助人的形象，呈現(xiàn)“雨”在人間遇到的傷心事，賦予內(nèi)容觸動人心的感染力，以此“我”的代入感，讓看的人產(chǎn)生聯(lián)想：換作是我，我的心情是如何的？
廣告借助人的形象，呈現(xiàn)“雨”在人間遇到的傷心事，賦予內(nèi)容觸動人心的感染力，以此“我”的代入感，讓看的人產(chǎn)生聯(lián)想：換作是我，我的心情是如何的？
人的情緒就像個觸發(fā)機制，一旦開啟，便引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，由關(guān)注到感觸，從思考到印象，形成一個記憶留在心中。深諳此理的騰訊，塑造了一個讓大家能夠共情的形象，抵達他們的情感落點，讓他們自然地換位思考，進一步感知到眼下注重環(huán)保的重要性。
借動物們的身體力行，宣導可持續(xù)的綠色生活
大自然，是動物們賴以生存的家園。關(guān)于環(huán)境保護，動物們最有發(fā)言權(quán)。
在法國家居品牌Castorama推出的一支廣告片里，海貍變裝成一名環(huán)保銷售員，用“嗅”、“嚼”等俏皮動作向店內(nèi)顧客展示各類可持續(xù)化、生態(tài)化的環(huán)保家居產(chǎn)品，引導顧客對環(huán)境保護做出細微的改變。
Castorama將動物的自然天性結(jié)合進廣告里，尤其是那些自帶萌點的小動作，散發(fā)出一種活潑有趣的氣息，既能讓人領(lǐng)會產(chǎn)品的具體亮點，又能促進人們意識到環(huán)保對自然、對動物的重要性。
三、會講故事的環(huán)保廣告，更能帶入情境
羅伯特·麥基說：“故事天然受到人類心智的關(guān)注。”
與腦洞大開的環(huán)保類廣告?zhèn)鬟f出的幽默感和驚喜感不同，雋永敘事的環(huán)保類廣告，無戲劇沖突和反轉(zhuǎn)，平穩(wěn)細膩又飽含深情，像一汪清水潺潺流過心田，留給人們須臾感動。
放眼「大時代」，動情展現(xiàn)多代人守護自然的經(jīng)歷
那些真實誠摯的故事，往往能穿破內(nèi)心界限，觸碰內(nèi)心的柔軟面。
今年3月，方太給地球?qū)懥朔馇闀瑪⒄f著不同年代人們?yōu)楸Ｗo地球的付出。全片以時間為軸，將一個個守護地球家園的環(huán)保故事串聯(lián)而下，有一代人數(shù)十年心血澆灌的三北防護林工程，也有日夜守護的黃河濕地護鳥行動，還有堅持不污染環(huán)境的植物印染等。
真實有力的環(huán)保故事作為情感點，方太在短片前半段蓄滿了人們對自然保護者的感動。后面，方太呈現(xiàn)現(xiàn)實生活中，保護環(huán)境的小舉動，以此承接人們迸發(fā)的情感，并進一步點出“愛地球在日常小事，在柴米油鹽”的中心主旨。
立足時代視角，書寫動人故事。方太沒有濃墨重彩地強調(diào)旗下低碳環(huán)保產(chǎn)品，而是以“同住地球村”為內(nèi)核，講述歷史長河中留下無數(shù)環(huán)保故事，用簡潔有情的文案，打通了和大眾的情感路徑，向人們傳遞環(huán)保意識。
落回「小生活」，細膩勾勒環(huán)保日常的溫情
以情扣人心弦的敘事類環(huán)保廣告可以是縱觀時代長卷的宏大，也可以是落在生活點滴的溫情瞬間。
今年的“地球一小時”，榮耀將人們關(guān)燈后的故事裝進一幅幅畫面里，流露出幾分溫情的意味，擊中大眾的情感軟肋。
關(guān)燈后的世界，本是乏味無聊的，但溢出屏的溫馨讓所有人感到了溫暖。關(guān)燈后，有爸爸給怕黑的女兒做手影、講故事；有月光灑向盆栽的唯美畫面；有畢業(yè)三年后和閨蜜的夜話……
每個關(guān)燈后的治愈故事，人們感受到昏暗下的自由與浪漫。榮耀如此詩意化的表達，既營造朦朧的意境感，勾起了人們對詩與遠方的向往，又豐富了“地球1小時”的意義，指明環(huán)保生活更美好的寓意。
四、只需看，便能意會的環(huán)保廣告
敘說故事的環(huán)保廣告重在感性表達，以情共情拉近環(huán)保與人們的距離。而另一類環(huán)保廣告，則是著重打造“看”的體驗，沒有旁白描述，單槍直入地顯示環(huán)境問題。
藝術(shù)呈現(xiàn)，看完即懂
藝術(shù)作品，常常在觀感和內(nèi)涵上，給予人們深刻的思考。
今年4月，一頭長7.4米，高一層樓的巨型鯨魚冰雕撼然佇立在青島奧帆中心的黃海海岸。這是快手聯(lián)合快手漁民打造的環(huán)保藝術(shù)作品《沒有一頭鯨想這樣告別》。
隨著時間的流逝，融化后的鯨魚冰雕鯨魚，顯露出一堆五顏六色的垃圾。原來，人丟棄的垃圾是導致鯨魚死亡的根本原因。
用一場藝術(shù)展覽，快手揭露人們隨意丟棄垃圾導致生態(tài)環(huán)境被破壞的真實現(xiàn)狀，讓他們重視綠色生活的重要性。
具象表達，眼見為實
引起人們關(guān)注和思考，除了打造一場強視覺沖擊的藝術(shù)展覽之外，還有將原本看不見的事物進行具象化的創(chuàng)意短片。
二氧化碳在現(xiàn)實生活里是看不見，摸不著的。但在騰訊今年1月打造的創(chuàng)意視頻里，二氧化碳清晰可見，家里用的電器、街道上的汽車以及咖啡廳里的紙杯等等。
與其長篇大論闡述二氧化碳產(chǎn)生原因，不如將其具象化、可視化結(jié)合進生活場景，給予大眾更直觀、更清晰的視覺感受，提醒人們時刻注意生活中的碳排放。
微觀世界，搞怪吸睛
視覺詮釋，有富有深意的藝術(shù)作品，也有天馬行空的具象表達，還有可愛十足的微觀世界。短片里，分布在各區(qū)域的迷你清理機正在努力打掃被人們丟棄的垃圾。
Rushes的CG團隊采用微縮視角，呈現(xiàn)清理機們清除垃圾的細節(jié)，再借助些俏皮的小特效，讓整支片子更有童趣的張力。
不得不說，用萌趣畫風來為這支短片注入靈魂，十分討巧，惹人喜歡，更能接受到短片傳達的環(huán)保信息。
總結(jié)
11個環(huán)保廣告，有IP植入的經(jīng)典；有令人深思的內(nèi)涵；有捧腹大笑的喜感；有含而不露的現(xiàn)實；還有娓娓道來的情書等等……啟發(fā)了我對環(huán)保廣告創(chuàng)意的思考：
一、血肉豐滿的環(huán)保廣告，離不開對人的情緒探尋
相比早年的環(huán)保廣告，如今的環(huán)保廣告更趨向感性溝通，其變化的背后是生活越來越卷，人們情緒需求得不到滿足。因此，在提倡環(huán)保主張的同時，環(huán)保廣告不忘給予人們快樂源泉。榮耀地球一小時的治愈溫馨、美的科幻喜劇的搞笑幽默、螞蟻森林再現(xiàn)經(jīng)典動畫的精彩好玩.......將每一份樂趣和溫暖落在人們的情緒實處。
關(guān)于如何打造一支有人情味的環(huán)保廣告，可以從溝通對象出發(fā)，觀察生活，感受人心，了解目標群體所面臨的現(xiàn)狀、探尋他們內(nèi)容喜好與行為習慣等。從生活提取煙火氣，融進內(nèi)容表達里，讓環(huán)保廣告走進大眾的內(nèi)心世界。
二、最深刻的環(huán)保議題，往往只需要簡單的表達
回到環(huán)保廣告的最終目的，是引起人們對環(huán)境保護的重視。而人們對廣告內(nèi)容的關(guān)注與興趣，是推動他們重視環(huán)保的源動力。 因此，將宏大議題轉(zhuǎn)化成簡單表達，用平實有情的語言或者直觀清晰的視覺向人們傳達深刻的環(huán)保內(nèi)容，就像方太《地球情書》在文案上的字字抵心和快手環(huán)保藝術(shù)作品在視覺上的動人心魄，以自然的方式傳達守護自然的意義。
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“世界自然紀錄片之父”大衛(wèi)·愛登堡爵士，曾感慨：
很長一段時間，我們都以為，海洋那么大，住在海里的生物那么多，我們?nèi)祟惒还茏鍪裁矗紵o法影響到它們。但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，我們錯了。在錄制《藍色星球》時，不管我們?nèi)サ降暮Ｑ蠖嗝雌瑪z影師總能看到塑料。
就像前面環(huán)保廣告揭露的真相：我們每一次自以為不會對環(huán)境造成實質(zhì)性傷害的小舉動，比如一次隨意丟棄垃圾、一次不注重垃圾分類等，都會產(chǎn)生“牽一發(fā)而動全身”的全局效應(yīng)，足以影響到我們共同居住的家園—地球。
最后，希望大家在瀏覽到環(huán)保廣告的時候，別急著滑走，多停留幾分鐘時間，看看全球環(huán)境現(xiàn)狀，聽聽自然萬物心聲，體悟環(huán)保真正的價值所在，從身邊小事做起，為保護自然獻出一份力。
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